个性化营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。
个性化消费正在成为市场环境的主要特点，满足不同消费个体的差异化需要的能力如个性化的营销和个性化的生产能力等是企业生存发展的核心能力，营销特征全面转向个性化，企业需要在消费者的个性化需求和规模效益之间找到最佳契合点。建议企业通过完成下列四步来实现对自己产品或服务的“个性化营销”：
建立目标顾客数据库
营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，掌握每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。对于准备实施“个性化营销”的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等；“个性化营销”要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。
企业顾客差别化
“个性化营销”较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。“个性化营销”认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。顾客差别化对开展“个性化营销”的企业来说，一者可以使企业的“个性化”工作能有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的能力与不同的顾客建立学习关系，从不同的顾客那里获取相同的利润；二者企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反应；三者企业对现有“顾客数据库”进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。
目标顾客沟通
面对“个性化营销”，我们熟悉的一些大众媒介已经不再能满足需要，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客提供了越来越多的“一对一”沟通选择，例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用客户拜访中心大大节约了成本。传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视。
企业行为定制
“个性化营销”建议的最后一步是定制企业行为。
分析以后再重构。将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求；
采用各种设计工具， 根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即“个性化营销”最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品或提供定制服务。 根据国际上的服务营销的成功经验，要提高企业的个性化营销的能力，都需要基于以下四项关键的营销能力的建立，即客户数据管理能力、客户分析能力、营销活动管理能力，以及洞察驱动的客户互动能力。
第一，客户数据管理能力
经验证明，高质量的客户数据管理能力是企业采取差异化营销以区别对待不同客户的基础。著名的研究机构Gartner Group也将客户数据管理能力列为影响企业进行个性化营销的最重要的能力之一。很多运营多年的企业往往有着比较完备销售数据和交易数据，这些企业往往认为对这些数据进行有效的采集和集成即可以有效的帮助企业进行一对一的个性化营销，而实际营销的效果经常差强人意。造成这样的原因何在？这些企业虽然有了完整的交易数据，如交易时间、交易次数、交易金额等等，但是这些数据全部是基于事务处理过程中产生的交易数据，而从客户知识的角度所需的客户信息并不仅仅是交易数据。客户数据是根据客户的需求来设计和采集的，而实际上大多企业非常缺乏能够洞察客户行为和价值的客户信息，如人口统计数据、行为心理数据等等。这些数据并不影响企业与客户的交易行为，但对于分析和识别客户的行为和价值却至关重要。
第二，客户分析能力
简单来讲，客户分析能力就是将客户信息转化为客户知识，并在企业内部进行知识共享的过程能力。在我服务过的企业中，有些技术经理谈到客户分析时都认为，客户分析就是数据挖掘和客户细分，这些企业非常热衷于在客户分析方面投资于昂贵的统计分析软件，有些企业甚至在一开始就不惜重金采购SAS、SPSS等高级统计分析工具，但在每年支付着高昂的分析软件服务费用的这些分析工具却并没有给企业带来预期的收益和效果。 究其原因，客户分析首先要基于企业的业务目标，主导客户分析的是企业的业务和客户营销策略，分析软件仅仅是这一过程的支撑工具而不是主导。企业在没有清晰的客户营销策略下往往听信软件厂商宣称的统计分析工具的强大功能，在没有清晰的客户营销分析策略时，就将大量资金投在了分析软件工具的采购上。这就好比带着高级计算器去参加高考的数学考试一样，计算器也好，统计分析软件也好，仅仅是技术工具，只能帮助你提高计算的效率，而不能告诉你解决问题的思路一样。 应当由营销部门和服务部门来主导客户分析能力的建设过程，营销和服务部门需要客户分析的结论来支撑营销和服务策略的执行。而在国内企业的现状是，业务部门往往缺乏对分析技术了解的业务人员，而信息技术部门的工程师虽然有着很强的数据库技能，但是往往由于对于业务和客户的理解差异，面对着海量的数据，不知如何为业务部门提供分析。 分析客户数据的能力并不仅仅是掌握数据库技术和统计技术就可以，关键的不完全是统计技术，而是客户策略主导的业务应用。客户分析是通过对客户信息的理解，应用适应性建模技术，通过动态的行为和价值分析，识别客户的行为、价值和需求，从而为采取差异化的营销与服务策略区别对待不同的客户群提供支撑，并帮助企业建立起实时的业务和客户洞察力。
第三，营销战役管理能力
基于高质量的客户数据和高水平的客户分析能力，能够有助于企业针对不同的客户群设计营销策略，具体营销活动的管理能力也是个性化营销中重要的环节，企业的营销执行能力和活动管理水平才是确保营销投资回报率能够实现的真正保障。一些客户密集型企业往往一年要进行数十次，甚至数百次的营销活动，面对如此频繁的营销活动，企业进行营销战役管理的能力就显得尤为重要。
营销战役管理是一个在营销实践中动态学习的过程，不仅需要应用行业的最佳营销实践，通过客户分析能力的驱动，设计出客户针对性强、市场竞争力强的营销方案，而且还需要实时收集营销执行的效果，应用实时的营销分析和客户洞察，匹配目标客户以最适合的产品和服务，并且通过完善的营销绩效分析，努力提高营销投资回报率。从这个意义上来讲，营销战役管理是以客户为核心进行完整的营销策划、战役实施、营销绩效分析的全过程。而国内企业经常进行的营销活动管理虽看似也有着策划、实施和总结评估的阶段，但往往缺乏以客户为中心的营销分析驱动，对于营销活动的过程分析也极为溃乏，往活动从策划和实施的阶段是分离的，鲜有动态的调整和优化，而基本信息的营销分析能力则更是国内企业的营销软肋。
第四，洞察驱动的客户互动能力
客户互动能力即是选择一个对企业和客户都有利的互动方式的能力。高质量的客户互动离不开企业对客户的理解，即客户知识对客户互动能力的驱动能力。
客户互动能力往往涉及到以下几个关键的核心的营销管理问题：渠道组合管理、客户接触点管理、客户沟通和客户体验管理。在“渠道为王”的传统营销思想影响下，很多国内服务企业在IT技术进步带来的营销通路变革和客户消费偏向与方式变化情况下，并没有在客户渠道偏好上进行相应的分析，在利用多通路进行营销渠道组合的设计和实践中，往往是沿着企业有哪些可利用的渠道来接触客户的进行营销通路设计，而没有从客户偏好于通过什么渠道来与企业联系来进行考虑。虽然不小企业都寻求在客户接触点上都为客户提供最好的服务，在所有客户接触点上建立和执行高效的、高个性化的客户沟通能力对于很多国内服务企业是个挑战。我早在十几年从事国际航空服务策划和管理的时候，国内一些航空服务企业就在提客户接触点管理和服务体验优化，时至今日，国内航空服务管理水平与国际航空服务相比，仍有着巨大差距！我们的航空企业有着国际最先进的飞机机型，这十几年国家对机场的巨大投资也使得国内的航空地面设施有着国际同步甚至领先的硬件水平，相对飞速改进的硬件环境和设施来说，国内航空服务在客户服务体验方面的改进却落后甚多，很多地方机场甚至十几年如一日，至今仍停留在客户至上的口号上。
随着国内通信产业的迅速发展，电话营销也逐渐也为电信行业主要的营销通路之一，甚至有些电信运营商已经将电话营销称为与营业厅、代理商和大客户渠道并列的“第四通路”，但运营商在进行电话营销中仅仅比较多的关注于电话座席代表的电话营销沟通技能，而在电话营销策略、沟通设计设计、沟通脚本设计等客户互动策略和能力的建设上关注和投入不足。国内电信运营商在电话营销支撑信息系统的能力建设方面，也投入甚小，往往只是在CTI硬件平台上辅以简单的电话外拨功能，而不能支持以客户为核心的智能接触管理和动态营销分析。 企业进行个性化营销与传统的营销方式相比，在营销能力建设方面有着明显的差异性，一旦企业建立起相对竞争对手更强的个性化客户营销能力，则将在未来的客户竞争中处于优势。甚至可以毫不夸张的讲，客户知识是唯一一个最终左右企业成败的元素。几乎所有的企业都承认客户是他们最重要的资产，但很多企业并没有意识到哪些客户资产是优质资产，在对客户进行营销投资之前，如果不对客户做精确的识别和分析，就很难取得理想的营销投资回报率。
个性化营销过程中的第一步是需要什么
个性化营销过程中的第一步是需要识别客户个性化需求。个性营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销的理论和实践发展的新趋势，是适用于21世纪新经济条件下的一种营销思想。个性营销，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求吸引消费者；另一方面是满足顾客个性化的需求。也就是说企业要开发出比较另类的产品，以突破常规冲击力的营销，挖掘、引导、创造并满足市场需求，符合当今人们求新、求异、求变的个性化消费潮流。打造出适合自己品牌的唯一性。强调企业必须运用与竞争对手截然不同的营销手段，有意地引导市场和消费群体朝着有利于自己的方向发展，使潜在的市场变成现实的市场，并逐步与竞争对手拉大距离，以最终达到开拓市场、占领市场、拥有市场为目的的一种营销理念。
个性化营销过程中的第一步是需要注意什么
当前“个性化”营销提出后，已经被大多数营销人士所认同，甚至有人认为未来整个营销趋势都将向“个性化”发展。但是“个性化”只是象概念一样在营销界不时被抄作一下而已，我们的企业有多少在实行“个性化”营销呢？ 很多企业的CEO，他们何尝不想让自己的产品销量增加，知道个性化营销很好，适合时代发展，当然赶快落实。大家比较熟悉的是戴尔电脑，实行“量身定做”，海尔提出“你来设计，我来实现”，这些都体现企业家们正在积极向“个性化”靠拢。但是无论是戴尔还是海尔，这些所谓“定做”多数只是体现在口号而已，真正实现很难啊！因为他们要真正做到产品与顾客“一对一”，可能他的产品价格就变成了“天价”。 也就是说，当前营销界的所谓“个性化”营销大部分还仅仅停留在产品的“个性化”上，而产品的个性化却有受诸多限制，所以最终效果只能是在概念上一时满足顾客的心理罢了。那么“个性化”营销如何才能真正体现呢？笔者在此浅谈个人看法。 我们必须清楚，“个性化”它应该包括在从产品的生产、产品的流通到产品的使用的整个营销行为中。我们可以把它分成三个部分，分别是产品个性化、服务个性化、营销模式个性化。 一、产品的个性化 这一部分其实是产品最大限度满足最多的顾客的使用实效以及心理诉求，包括企业对产品的结构设计，外观设计，形象概念包装，功能实效性设计，价格定位等。就目前来说，大部分产品的个性化很难做到与顾客进行“一对一”，只能是最大地接近。比如衣服可以量身定做，但它的花色、布质却不一定能完全符合顾客的要求；冰箱和电视如果完全按顾客要求去设计制造，成本可能高几倍不止。 产品的个性化可以是一种产品多种个性化设计，也可以是多种产品的个性组合来最大满足某一群体的顾客的个性需求。比如补钙产品，老人补钙增加延缓衰老因子，小孩补钙加补锌促进智力发育等。某些保健品公司推出“立体健康套餐”，内服保健食品调节血糖、血脂——谓内调，外用远红外产品改善微循环——谓外养，内调外养能更大地满足中老年人对健康的独特需求。 产品的价格定位也是很重要的，某些产品为了迎合不同消费层次的需求，将同种产品的“个性价格”过于差异化，比如尊贵装是320元，而实用装是120元，这样可能会影响高端消费层次的消费心态而失去这一市场。 二、服务的个性化 笔者认为这一部分为整个“个性化”营销的重中之重，商品异常丰富的产品无论如何“个性”都摆脱不了被快速同质化的命运，但是服务的“个性化”却是最灵活可变、最直接有效的。 个性化服务直接体现于产品的附价值，是产品增值的重要方式。随着社会群体的消费水平日趋提高，人们的消费需求不再限于产品的功能本身价值上，而更多的在于顾客购买产品前后一种心理诉求得到最大满足，也就是“很高兴地购买，购买后也很高兴”。如何让顾客“高兴”呢？那就是要开展有效的个性化服务了。 个性化服务是不断满足个人需求而提升的服务。大家都知道，中国在计划经济年代，消费者是求着商人购买商品的，商人经常“脸色”不好看，当中国开始实行市场经济后，微笑服务出现了，再后来很多企业和商人开始提供无偿服务，比如买家俱免费送货，买空调免费安装等。无偿服务被认为是一般的服务，甚至有消费者觉得理所这时个性化服务推出，必然让顾客耳目一新，因为他买空调却有人帮他修电视，他买房子赠送旅游（他可能把去旅游的钱都拿去买房了），这些服务必然让顾客深有感触、记忆犹新。 个性化服务是必须让顾客感动的服务。目前很多服务营销公司通过员工个人与顾客的感情建立和维系来进一步拉动产品的销售取得非常不错的效果，据调查，会议营销公司的某些业务代表所维护的顾客个人（家庭）直接销售高达十万元以上，间接销售（通过每个顾客介绍他人销售）可达数十万元，顾客的真言“你们对我很好，我没有理由不帮助你们啊！”已经体现的个中原因。
