反向营销的理论出自哪里

反向带货是指通过搞笑、整蛊、吐槽等方式，对自己或他人推荐的产品或服务进行负面评价或恶搞，从而达到吸引消费者注意力、提高产品或服务知名度、刺激消费者好奇心和购买欲望的目的。这是一种走正常营销道路的相反方向，不按正常套路出牌的策略。

比如：小杨哥是一位网络红人，在抖音、快手等平台上通过搞笑、整蛊、吐槽等方式进行直播带货。他经常在直播间里用一些搞怪的方式推荐产品，比如用洗发水洗脸、用牙膏刷鞋、用洗衣液泡茶等等，让观众大笑不止。这种方式不仅吸引了大量观众的注意力，而且也让产品或服务在直播中被广泛宣传，提高了知名度和曝光率。据统计，小杨哥的直播间平均每场观看人数超过100万，每场带货额超过100万。

另一个反向带货的例子是李国庆对瑞幸咖啡的评价。李国庆是当当网的创始人之一，他在自己的社交平台上发表了对瑞幸咖啡的不满，认为瑞幸咖啡在上游供应链上搞隐性垄断，买断优质咖啡豆的做法会让真正喝手冲咖啡的人没豆子喝，或者豆子涨价特别贵。这种批评也是一种反向带货的方式，通过批评让消费者对瑞幸咖啡产生好奇心和购买欲望，从而刺激消费。

这种反向营销曾经大放异彩。在2000年，在国家药品监督管理局发布《暂停使用和销售含有PPA（苯丙醇胺）的感冒药制剂的通知》后，众多二线感冒药品牌发动了一场“不含PPA”的广告运动，就成功实现了市场洗牌，赚得盆满钵满。但笔者认为，这场广告运动的肇始，应归功于危机发生后的企业应变，是品牌“抖机灵”的一种典型表现，缺乏主动性和谋略性。综合来看，五谷道场在2005年方便面市场祭出的“非油炸”武器，则可以视为典型的反向营销案例。2005年11月初，“五谷道场”方便面广告几乎在一夜之间充斥于媒体。其“拒绝油炸、还我健康”的字眼，一经推出便引起诸多竞争对手的强烈反应，被同行们认为是一种诋毁行径。于是，数家企业联名向中国食品科技学会反映，要求声讨五谷道场。并通过向国家工商总局广告司发起行政仲裁，控告五谷道场的广告诉求涉嫌违反广告法的相关规定，最终迫使其将广告语更换为“非油炸”。但即便如此，五谷道场仍然为自己树立了一个“单挑群雄”的差异性定位和戏剧化语境，并因此一战成名。可以说，凭借“非油炸”的反向营销，一举让五谷道场炸开市场僵局，在高端方便面领域获得一席之地。

欧洲杯已经结束了，如果要问本届欧洲杯最大的赢家是谁？我相信很多人回答是可口可乐！本来大家都以为 C 罗在赛前发布会挪开可口可乐致其 40 亿市值蒸发，是可口可乐遇到的一场品牌危机，结果后者硬是将任谁都绕不开的“可乐梗”这一社交话题玩到了极致，并狠狠地圈了一波注意力，从而将一场品牌危机转化成了一场反向营销活动。罗永浩 2018 年底欠下 6 亿债务并被法院限制高消费，在 2020 年《脱口秀大会》第三季节目中他却通过自黑自嘲和“还了4个亿”“真还传”等网络梗引爆了社交话题，成功扭转了创业失败造成的舆论危机和个人品牌形象受损等问题。但反向营销绝不是简单的抖机灵、抖包袱，也不是单纯为了迎合网络用户求新、猎奇的心理而刻意施展的花拳绣腿，更不能成为企业应付信任危机和社会舆情而策划出来的文过饰非的谎言制造机。它必须建立在过硬的产品、良性的品牌、真诚的沟通和广泛的社会价值创造基础之上。忽略了这个基础，反向营销就非常容易走火入魔，非常容易舍弃“营销”的本而追逐“反向”的末，并可能在过度逆反的表面形式下反噬掉品牌原本应有的本质灵魂。