瑞幸网络营销的定位是什么

我个人认为，瑞幸主打咖啡外卖市场，主要原因有一下两点。1：领导并不太懂咖啡。咖啡外送市场确实是有很大的空间可以做文章。但是在整个行业竞争的那么激烈的情况下，为什么咖啡的外送看起来那么空，没人去抢？因为咖啡最大的敌人是时间呀。这个被很多人都吐槽过了，就不多说。顺便看一下官网上咖啡的宣传图，真是一点都没要求啊。2：最主要的原因，是因为好的咖啡店铺位已经被瓜分的差不多了。一个商圈的千分点（黄金铺位）就这么点，早就被星巴克给抢光了，这么多年以来，在星巴克那流氓般的拿铺策略下，太平洋、COSTA只能退而求其次的去拿铺。瑞幸虽然有充足的弹药，但是实在是没有阵地了，勉强拿铺，别说是星巴克了，估计要被质馆、seesaw甚至麦当劳给吊打。霸气的“欢迎各类咖啡馆转让”广告词，实质上更该理解成为“我要好商铺”。在这点上，我是佩服的。没有因为钱多而乱来。作为一个咖啡人，最看重的还是咖啡怎么样。对于瑞幸的咖啡，我是给不了高分。不是因为ta用全自动机。我这些年一直在强调，不要觉得全自动机一定比不上半自动咖啡机。科技在进步，无非就是舍不舍得花钱的事情。反而，像这种出杯量巨大的店，全自动机反而对品质有所帮助。瑞幸的咖啡口感上一般般的原因，跟星巴克是一样的，为了商业。虽说是阿拉比卡豆没错，但阿拉比卡豆也是分三六九等的，就算是被吐槽的再厉害，星巴克用的也是阿拉比卡豆啊。阿拉比卡豆并不代表着咖啡品质一定好。说到品质，让我再来吐槽一下WBC冠军团队这个广告宣传点。对于吃瓜群众来说，一定觉得WBC冠军团队不明觉厉。但是咖啡爱好者和从业者你们仔细想想，WBC每年都有啊，并不神秘。

冠军是很了不起，不过冠军是用什么豆子打比赛赢的冠军？你那廉价的商业豆，配上全自动机，WBC冠军又怎么样？WBC冠军团队这个也值得寻味一番。实在是看不出WBC冠军能给瑞幸带来什么。倘若瑞幸成功了，那也只是资本的胜利，是典型的中国互联网式公司的胜利，无关咖啡。我真的不是要碰瓷瑞幸，也真的不是蹭热点~只是上次浅浅的说了下我眼中的瑞幸，就有很多朋友私信问我为什么我认为瑞幸会胜利（在市场上站稳并活的滋润）但却不是咖啡的胜利；瑞幸去碰瓷星巴克会不会波及到独立咖啡馆。以及，有读者留言说到，应该允许创新才对。针对这几个问题，我想还是有必要再写写的。老样子，说些表面可以预见的东西，只是换个角度，尽量不去做评判对与错。

“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”，意思是“力量与热情”，作为世界三大饮料之一。 7月11日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。 大钲资本领投，愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）和君联资本参与了本次融资，本轮融资将主要用于产品研发、 科技 创新和业务拓展三个方面。 瑞幸咖啡突然拔地而起，在背后投资方和资本的支持之下，几乎是在一夜之间， 瑞幸咖啡闯进了一二线城市白领的视野中，没有做任何的铺垫。 瑞幸的收入真的像名字一样幸运吗吗？并不是， 至今还在亏钱的瑞幸只能勉强称作是资本的欢愉。 但这种狂欢能持续多久？钱烧完的时候，OFO就是现实例子。 前神州优车的COO、运营铁娘子，现在的瑞幸CEO钱治亚 故事当然讲的很漂亮。 瑞幸咖啡的定位是成为中国新零售咖啡的典型代表，要做一个给中国人的高品质、专业化咖啡云云。 对于咖啡未普及的两个原因，瑞幸总结为： 为此她针对性地讲了“两个改变”。 通过新零售改变传统咖啡消费模式也是她的愿望之一。 瑞幸注重消费体验，门店采用360度监控。一方面内部管理，监控咖啡师的工序和制作过程；另一方面，把监控开放给每一位客户，消费者能看到咖啡完整的制作过程，如果有客户觉得咖啡品质有问题，会立刻重做一杯。 通过APP点单解决排队问题，系统可以告诉你咖啡什么时候能做出来，你在什么时候来取就可以了，客户可以在地铁或者开车时把咖啡点了，到咖啡厅直接拿着咖啡走人，这样可以省去大量排队时间。 网点方面，使用密集开店的策略，通过打造密集的网点去弥补目前咖啡厅的不足，同时会提供外送服务。为了不影响咖啡口感，要求一般要10-15分钟内送达，超过30分钟再赔一杯。目前的外送供应商是顺丰，虽然成本很高，但客户体验很重要。 故事看起来是不是很美好？然而故事之所以是故事，就是因为太不现实。要知道为什么不现实，就要了解什么是咖啡？咖啡的本质是什么？ 钱治亚认为，烧10个亿并不代表亏损10个亿，烧10亿只是代表已经花掉这部分钱，但是花掉的钱没有浪费，而是用在供应链配套、信息系统的建设、门店拓展和固定资产投入，这些都是现金消耗，但这并不代表全部亏损。 瑞幸咖啡大额亏损依然存在，亏在产品和用户体验，亏的这部分钱让用户知道并体验，甚至喜欢上瑞幸咖啡，这是亏钱制造的机会。 5月，瑞幸咖啡公布了“无限场景（Any Moment）”品牌战略。根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店，满足用户多元化的场景需求。 农业工业化 主要是指在以市场需求为导向的前提下，用工业的技术手段，或者工业的设备，对初级农产品进行深加工，用工业的手段发展农产品加工业。 广义上说，农业工业化也指用现代化的工业设备和技术装备农业，比如：用现代的生物技术、种植技术、信息技术等改造农业，提高农业的生产效率和管理水平。对于咖啡，一般使用加工的形式对咖啡豆进行深加工。 咖啡作为一个饮料，因为其特殊的气味和口感让人难忘。而根据英国的一项研究发现，对中枢神经系统来说，咖啡因是一种刺激物，经常喝咖啡，身体可能产生轻度依赖。但这些症状持续几天就会消失。 咖啡有很强的社交属性，是重要的经济、政治事件的见证品。在影视作品中，咖啡频频作为价值符号亦或是生活缩影出现。 从咖啡豆的选择到冲调手法的规范，再到烘焙时间精确到秒，咖啡开始越来越强调仪式感。比如：用秒表掐着时间算手冲咖啡萃取的时间等等，无不营造着高级感。 咖啡文化中最重要的莫过于对于价值感的建设，作为一个一诞生就充满了传奇色彩的饮品，咖啡浑身充满了价值点。在经过3次价值升级以后，咖啡开始成为某种生活形式的载体。喝咖啡不仅仅是解渴，更是底部价值基层的一种体现。同时价值基层决定了整体价值方向，可以说任何产品的市场最大部分存在于最基层。 而瑞幸至少存在着下列两个问题： 瑞幸作为一个一开始就携带巨资入场，打算教育市场，疯狂补贴，不惧长期亏损，要做让中国人喝的起的咖啡，带着标签，瑞幸各种营销活动“新会员即可免费获得一杯咖啡”、“邀请好友注册成功，即与好友均获得一杯免费咖啡”，“单杯售价25元左右”、“线上下单30分钟送达、延误包赔一杯咖啡”等广告语，在铺天盖地的广告攻势下存在着一个事实—— 瑞幸一直在烧钱 。 可能钱治亚依旧带着之前做运营的习惯和处理问题的方式。对于瑞幸声称的大部分目标用户，20多一杯依然不便宜，况且这是在补贴的情况下。对于一个试图要建立新行业秩序的咖啡来说，过量的运营并不是一个好消息。 诚然，瑞幸的运营能力很强，打法变化也多，活动投入也高。线上线下、大数据、病毒式传播、拉新、裂变、流量、新零售……但作为一个立志要做让大家喝得起的咖啡的定位来说，补贴之后喝得起和本来就喝得起是两个截然不同的概念。 对于同等级别的咖啡来说有连咖啡，星巴克等价格差不多的咖啡，融资不是永久的，补贴同样也不是。尽管还有几亿美元，但市场铺的这么大。一旦丧失补贴后，在口感并不具备压倒性优势的瑞幸，真的会被它定位的群体接受吗？ 首先会出现两种情况： 这是令人进退两难的尴尬局面，用户群定位的混乱会影响很多后续决策。 众所周知咖啡代表的是品质感，价值感。数百年来通过咖啡繁琐的制作工序和原料种植采集一切的一切就是为了塑造咖啡的价值感，高级感，不断地加入内容和事件是为了丰满整个概念。也就是说，在咖啡这个行业一直在做加法。或许有的人会说速溶咖啡做的事情跟瑞幸一样，但其实有很大的不同。 速溶咖啡教育市场是因为精加工的产生，咖啡能够更大面积的辐射人群。并且速溶作为新的产品形式更方便更快捷的占领市场，它是新产品。而瑞幸的新零售咖啡在咖啡的形态上并没有新的进展，而是通过砸钱的方式教育市场， 砸再多钱都不会改变咖啡的形态，所以这种砸钱是漫无目的的。 瑞幸把咖啡店分成几个等级，社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服务商务人群的快取店（Pickup），还有满足客户外送需求的外卖厨房店（Kitchen）。作为商家想要将自己的零售体系每个环节都照顾到这也无可厚非，但这是明显的商家思维。 但凡 历史 上知名的品牌，都会有自己独特的印记。而独特印记的来源就是，即使是很多家连锁店，但也有非常突出的共同点。比如：品牌感举世闻名的香奈儿不管是在岛上第一家店还是在康蓬大道都一直是以橱窗的形式陈列，门口配上门帘和香奈儿的符号。 同理，一个品牌最驰名的不是看你的店面有多花哨。 新潮流就一定等于高价值感？ 这是不一定的。重要的是品牌的调性，和老牌香水一样，咖啡作为一个需要时间感，传承感的东西，过于赶时髦过于标新立异只会显得肤浅。 而当你的商业模式和你产品本身的价值感是对立的时候很难让人相信这是一次深思熟虑决定。 况且有些咖啡是分层的，比如卡布奇诺拿铁等。在外送过程中避免不了晃动，那些咖啡往往送到时已经混在一起了，口感会大打折扣。 从上世纪1938年到80多年的 历史 ，整个行业发生了三次变化。 未来喝咖啡的人数肯定会持续增加这个是无可厚非的，作为一种经济作物，咖啡的销量能比较客观详实的反应一个地区的经济发展水平。随着中国经济的进步，人均消费水平的提高，人们对于咖啡这种“西洋”玩意儿的接受度肯定会提高，但是这并不意味着任何一种咖啡都会被人们青睐。用户偏好的还是那种有 历史 底蕴的，手工的。 举个简单例子：现在奶茶店为什么火爆？ 就是因为这是用户花一点钱就可以看到的手工制作过程，买奶茶又不是只为了喝水。喝咖啡也是同理，用户花钱买的是服务，是制作过程。所以星巴克深谙此道，从不做多的事情，目的就是保持自己品牌的神秘感和品质感。 瑞幸咖啡作为国产咖啡本身是个好事，但是如果一味的去靠资本靠运营而不好好去打磨自己的产品，那就是本末倒置。想要成为品牌，光占领市场是不够的，要的是能够真正让用户信服的产品。 瑞幸的路还很长。 题图来自网络

星巴克、瑞幸和雀巢的定位区别如下：

1. 星巴克定位为高端连锁咖啡馆，侧重于社交属性，其消费者主要是白领阶层。

2. 瑞幸的定位是提供每个人都喝得起、喝得到的好咖啡，其消费者主要是年轻人。瑞幸注重线上业务，并致力于提供快速、便捷的咖啡购买体验。

3. 雀巢咖啡则以简单方便为定位，目标客户主要是为了方便快捷而购买咖啡的消费者。

这三家咖啡品牌在定位上都有所不同，星巴克侧重于社交和高品质，瑞幸侧重于低价和便捷，雀巢侧重于方便快捷。