为什么要打造网络营销体系

对网络营销（有时也称为网上营销、网路行销、互联网营销等）的理解，每个人可能会有不同的方式，有些人认为网络营销就是在网上卖东西，也有些人认为在网上发布一些供求信息或者向潜在用户发送电子邮件就是网络营销。一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和认识也往往侧重某些不同的方面：有些人偏重网络本身的技术实现手段；有些人注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上销售。这些活动都和网络营销有着直接的关系，在某些方面反映了网络营销的思想，但并不是网络营销的全部内容，也不可能反映出网络营销的全貌。在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同，在1998年之前，一些网络营销从业人员和研究人员将网络营销仅仅理解为网址推广，其核心内容是网站设计的优化以及搜索引擎注册和排名，当时的一些观点甚至认为，只要可以将网址登录到雅虎网站（www.yahoo.com）并保持排名比较靠前（根据雅虎网站所列目录的排名或者关键字搜索的结果），网络营销的任务就算基本完成，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味着网络营销已经取得了成功。在当时网上信息还不很丰富的时候，YAHOO作为第一门户网站，是大多数上网者查找信息的必用工具，能够在YAHOO上占据一席之地，被用户发现的机会的确很大。主要依赖搜索引擎来进行网站推广的时代可称之为传统网络营销阶段。随着网页数量爆炸式的增长，据研究，即使功能最强的搜索引擎也只能检索到全部网页的大约14%，尽管搜索引擎仍是最基本的网络营销手段，但是仅仅依赖搜索引擎来推广网址显然已经无法取得令人满意的效果，于是网址推广方法也得以扩展。由于网站推广的目的更多的在于吸引新的用户，随着用户数量的增加和获得新用户难度的加大，针对维持和加强现有用户关系的网络营销手段应运而生，许可营销、个性化营销等在现在的网络营销中占据了重要位置。为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”

据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理网络营销也就卓有成效了。网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。

根据网络营销的定义，也可以得出下列认识：

第一、网络营销是手段而不是目的。网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。

第二、网络营销不是孤立的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。

第三、网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明：（1）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。

第四、网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，许多人的认识还存在一定的误区。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

第五、网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”——尽管一些文章中喜欢这样描述网络营销，其实网络营销只不过是传统营销的一种扩展，即向互联网上的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，网上营销与网下营销并不是相互独立的，而是一个相辅相成，互相促进的营销体系。 有必要说明的是，网络营销的内涵和手段都在不断发展演变中，上述关于网络营销的定义和理解也只能适用于一定的时期，随着时间的推移，这种定义可能显得不够全面，或者不能够反映新时期的实际状况。不要把网络营销理解为僵化的概念，也不要将本书中所介绍的网络营销方法作为固定的模式去照搬，需要在具体实践中根据本企业当时的状况灵活运用。

一、认识网络营销和广告的新规则x0dx0ax0dx0a网络营销是旧有营销架构的一个新分支，它虽然有基本的传统营销概念，但也有自己独特之处。我们只有将它的特点认识清楚，才有可能将它和传统的营销区别开来。x0dx0ax0dx0a网络营销与其它营销方式最大的差别在于技术本身。电脑上的通讯讯息将纸张取代为显示在萤幕上的各种资讯，当资讯传送给客户时，必须考虑版面配置、设计、式样和美术等原则，同时电脑具备了双向通讯的功能，而不像印刷纸张或广播电视广告只是单向的。可以说互动性是网络营销与传统营销区别开来的一个显著特点。网络营销人员可以不分日夜与在家中或办公室中的客户以交谈的方式进行交易，而消费者也可以与业者进行双向交谈。所以当公司只是简单地将传统形式的广告上载到网上服务，则将会丧失利用网络服务的技术和工具以强化销售讯息的机会。x0dx0ax0dx0a网络营销可以利用各种交谈式销售内容的呈现，以符合各类型消费者的需求，而不是建立符合大众共同需求的讯息。它是建立交谈式的内容，允许消费者选择所要看的资讯，并任意在什么时候都可查看。业者可以建立个别的销售呈现方式以满足每个消费者的需求。x0dx0ax0dx0a二、处理好网络营销和整体营销计划的关系x0dx0ax0dx0a网络营销必须支持全盘的营销计划。为达到成功的营销活动，网络服务必须被视为是另一种达成销售的通道，因此公司重要的营销讯息必须呈现在网络广告、宣传和促销之中，公司必须使用一致讯息、样式、标志、及其它营销计划的要素。x0dx0ax0dx0a还要注意网络讯息与其它讯息的互为融合。网络服务透过印刷广告来宣传，印刷广告可刊登有关电子邮件地址、论坛地址及WWW首页的资讯，而网络广告也一样可以将本公司其它的营销资讯的有关信息传递给网络受众。不过一定要注意讯息的一致性，无论使用何种媒体，用户看到的讯息是相同的。x0dx0ax0dx0a三、客户化的市场导向x0dx0ax0dx0a网络营销允许公司锁定特定的消费群，这是其它媒体所做不到的。x0dx0ax0dx0a美国西雅图一家资料库营销公司FineCommunications的总裁DanFine说：“过去30年来，大型市场将商业带离了消费者，我们用大量生产的产品广告对大量的客户宣传，我们不再计算所获得的客户数，消费者受到过多的广告讯息的冲击，因此对于这些广告的讯息变得更有选择性，进而需要进一步的交谈及个别关系的建立。”而网络营销正好适应了这一需要。x0dx0ax0dx0a四、每次与一位客户建立关系x0dx0ax0dx0a成功的网络营销者了解到每一次将与一位消费者建立一个商业关系，因此消费者的终身价值可能是相当可观的。x0dx0ax0dx0a美国Prodigy公司的管理员CarolWallance说：“你必须亲自参与虚拟团体，将时间投资在关系的建立上，透过这种方式，你将逐渐了解到这个群体的运作方式，然后你便能够采用最好的方法将产品销售给他们。”x0dx0ax0dx0a五、了解客户的长期价值x0dx0ax0dx0a对于网络营销者而言，必须在观念上对于消费者的价值性有所改变。过去长期以来，行销人员将消费者视为可替代的商品，现在网络营销者必须正视消费者的长期价值，这将是他们必须建立的新观念。因为网络营销是个性化的销售方式，它又往往是点对点的销售，这为营销人员对客户的长期价值的了解提供了可能。x0dx0ax0dx0a六、广告必须是交谈式的x0dx0ax0dx0a传统的广告系以最低的成本将信息宣传给更多的人为目标，一般而言，刊登广告者购买媒体的某块空间或时间以获取最多的客户。然而这种方式是单向的，登广告者刊登讯息并深信可籍此说服客户去购买产品。如果所刊登的广告成功，客户便会去购买产品，但若客户有疑问，则透过与公司连系询问，约需两星期才能取得进一步资讯，然后才能决定是否购买。x0dx0ax0dx0a互联网则使用不同的策略，客户对公司的询问将迅速取得资讯，客户可在网上找到丰富的资讯、图片、证明资料等，公司代表甚至可以透过电子邮件与客户交谈和回答问题，当消费者取得相关资讯后，将和公司建立起友谊，并将驱使他下订单购买x0dx0a七、提供充分的资讯，而非不实际的广告词x0dx0ax0dx0a网络营销的方式是不同于传统营销人员紧迫盯人的陈腔滥调，网上的客户是资讯的主动寻找者，藉由事实逻辑来被说服。网络广告本身大多是文字叙述，它吸引习惯从阅读报道而做决策的高级知识分子这一类受众，他们上网从公司资料库和各种讨论群体中找寻资料，而不是传统易受影像广告说服的人们，他们不受非理性或感性的讯息所左右。x0dx0ax0dx0a八、建立交谈式的对话x0dx0ax0dx0a当潜在客户读完公司的网上资讯后，必须有一途径来持续发展客户与公司间的关系。电子邮件提供了一个建立交谈的好方法，客户必然会被鼓励向公司提出疑问，而公司也将迅速回覆客户。公司亦可以主动收寻网上的讨论立场，注意与公司相关的产品讯息，当发现相关的交谈内容，便可立即提供资讯，回答问题并澄清错误，进而发掘新的潜在客户，建立公司和品牌的忠诚度。x0dx0ax0dx0a九、参与各种电子讨论群体x0dx0ax0dx0a网络营销是一种双向交谈的程序。为获取客户的时间和消费，网络营销人员必须提供有价值的免费资讯，籍由发表调查报告和中立资讯，参与网上的讨论团体。例如保险公司可以提供如何省钱的保险方式的资料，房地产公司可以提供如何选购房子的说明等。x0dx0ax0dx0a十、缩短时间并掌握时机x0dx0ax0dx0a“快”是相对而言的，在网上营销的世界里，快是以秒钟来衡量的，当人们在网上无法在几秒钟内获得回答，便会感到不能忍受。因此对于客户服务代表提供的24小时回覆策略，将令客户感受到满意。公司经营网上业务时，必须迅速传送讯息，因为客户有此需求，并且技术上亦是可行的。例如自动邮递系统，类似传真回覆系统的概念，对于需要特定资讯的客户，能够自动传送封包的资讯档案，这是相当一般的做法。x0dx0ax0dx0a十一、组合广告、公关、促销、目录和销售x0dx0ax0dx0a网络的首面是一种广告或是目录？传送讯息在讨论群体中是一种公关或是促销？资讯是不是广告？答案是在网络的环境中，这些营销形式的差异已逐渐模糊了。网上业者必须习惯于网上环境在广告和公关等策略营销元素上，经过质变所产生的新定义和新用法。然而时间将逐渐把这些营销策略的效用发挥出来。x0dx0ax0dx0a十二、对网络营销而言，公司规模并没有太大关系x0dx0ax0dx0a小型的公司若能建立设计良好的首页，便可以看起来与大型跨国公司一样，相当具有专业性可靠性。透过WWW首面，小型公司将可立即建立信赖度。人们不会去说某某公司的办公室是位于90层楼的办公大楼，或只是在两间租来的小房间内，因此WWW给予小型公司更具发展的空间。x0dx0ax0dx0a虽然网上营销仍然在初期萌芽阶段，但已经有一些小公司透过网络营销卖花、衬衫、小说和电脑软件，并逐渐发展为大型公司。甚至有些例子竞将网络营销作为公司唯一的销售方式和营销管道。网络营销对于公司而言，是项竞争的利器，对于产品和服务它提供了另一种营销管道。但是网络营销并不是万能的良药，每个公司都必须针对自己的特质，结合网络传播的优点，对网络营销项目进行预审，预审通过后再精心地策划设计，才能将网络营销的功能和长处发挥出来。

打造传统行业网络整合营销五大体系：

一、营销型建站体系

二、内容信息布局整理体系

三、关键词策划体系

四、信息发布渠道调研体系

五、网络营销推广体系一个网站是否能够从营销的角度来策划，决定着一个网站的命运!

一、营销型建站体系

1、页面设计

主次分明、设计风格专业大方，体现公司整体实力。

2、网站结构设计

（1）产品展示型网站采用扁平式目录结构，便于搜索引擎收录和抓取。

（2）大分类、小分类、专题、单页面层级分明，便于不同分类和产品的关键词忧化强度。

3、功能设计

功能设计可以开发和采用CMS，对于企业来说选择一款比较好的CMS效果会比较快速明显，相对来说成本也会相对要低很多。要达到比较好的营销效果，功能最好具备：

一、自动生成静态页

二、可以根据不同分类、栏目、单页设置不同的关键词和标签

三、内部链接添加

四、有比较好的伪原创词库

五、自动根据关键词采集信息

六、内容标签自定义组合

等等

二、内容信息整理及布局

内容整理也是营销推广的前期准备工作步骤，对产品信息进行很好的包装，有利于提升客户的信任感和公司的专业形象，同时也更便于客户了解产品的性能和优势。

1、划分明细准确的分类及产品归属关系

按产品类别进行分类、按产品规格进行分类、按品牌进行分类等，可以通过不同的侧重点描述产品，也符合不同用户的搜索习惯，扩大被搜索面。

2、建立产品介绍信息模型

可以从产品名称、产品图片、产品概述、产品优势及特点、产品工作原理、产品功能、产品参数、产品使用范围不同角度进行描述，描述层次分明、思路清晰，措辞专业易懂。

3、建立一套易于用户浏览、便于搜索引擎收录、推广人员便于发布的信息整理体制。建立一套全面、系统的产品信息静态页面体系是一个高效的展现形式。

三、关键词策划

可以根据不同角度设定关键词,如:

产品名词、品牌词、质量形容词、机构词、型号词、品质词、区域词、行业词、行业派生词、产品属性词、性能优势词类别词等词进行组合对产品title和deion

进行描述,围绕产品不同特性和诉求点进行描述。

四、信息发布渠道调研

根据行业和产品的差别，信息推广的渠道也不太一样，可以利用：竞争对手分析法、市场调研法、垂直定位法来寻找信息发布渠道。

一、竞争对手分析法：搜索相对有网络营销竞争力的竞争对手的公司名或品牌名称，统计分析出竞争对手所采用的营销方式和营销平台。

二、市场调研法：搜索行业关键词或产品关键词，统计分析所列出的信息平台并进行分类，以便采取不同的营销方式。

三、垂直定位法：根据想采用的营销方式，进入不同的垂直性搜索平台进行检索，论坛营销可以在google论坛进行关键词搜索，博客营销可以进有道博客进行搜索，都会出现大量的匹配平台。

五、网络营销信息推广

营销方式有很多种,最重要的是结合自己行业和产品制定一套完全符合自身特点的整合营销方式。

相对来说。传统行业比较适合的营销方式有网站SEO关键词优化、B2B平台营销、分类信息营销、口碑营销、百科营销、SEM，消费品行业微博营销、即时聊天营销、邮件营销、社区营销也比较适用。

网络营销的关键点是分析出精准客户行为，在其获取信息。

下面主要介绍下针对传统行业比较有效的营销方式：

一、SEO关键词优化

站内关键词优化：

1、明晰的网站结构

2、精准的产品标题

3、详尽的产品描述

4、内部链接的布局

5、外部连接的建设及锚文本的描述

6、内容的相关性

这些都是影响网站关键词优化效果的主要因素

站外关键词优化：

1、这个一方面是垂直搜索本身的关键词排名，一方面是百度谷歌这样主流搜索引擎的排名。

2、提高网站的更新频率

3、进行合理关键词密度设置

4、可将站外平台之间建立环形循环链

二、B2B平台营销

B2B平台有很多，选择适合自己行业的、权重较高、百度快照更新较快的B2B平台，相对效果比较明显。B2B平台可以广铺路，重点维护的策略。个人觉得有几个平台效果还不错。

马可波罗网、慧聪网、勤加缘商务网、易登网、阿里巴巴、谷瀑环保设备网、一呼百应

三、分类信息营销

分类信息有收录快、权重高、目的明确的特点，所以也是进行网络营销的不错阵地。

1.

58同城 2.赶集网 3. 中国分类信息网 4.今题网 5.易登网 6.百姓网 7. 口碑网 8. 263在线

四、口碑营销

口碑是一种不错的营销方式，可以很好的迎合用户的搜索习惯并能进一步的引导客户。优势：

1、宣传费用低

2、可信任度高 3、针对性准确

4、具有团体性 5、提升企业形象6、发掘潜在消费者成功率高

7、影响消费者决策 8、缔结品牌忠诚度 9、更加具有亲和力

10、避开对手锋芒

关键点：制作出大量的吻合客户诉求的长尾关键词并对其进行回应。当然真正的口碑是建立在产品本身超值的使用价值基础之上。