口红的网络营销有什么方式

KOL是关键意见领袖的简称，是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。做kol网红营销需要做到以下几点：

1、确立营销目的和考核标准。

明确营销计划目的，以及如何衡量营销计划是否成功。一些影响力人物营销计划，拥有非常精确的和销售收入挂钩的指标。

2、KOL定位及粉丝定位。

KOL的网络粉丝规模至关重要，品牌需要对粉丝的结构作出分析判断。

如果一个平时不习惯于向粉丝介绍产品的人物，在付费的背景下，突然推介商品，这一举动可能会让他受到质疑，影响力下滑，只有协同效应才能够取得营销效果。

3、和品牌大使共同定制营销计划。

切莫将已经确定的营销计划照搬到不同的影响力人物上，而是和每个伙伴共同制定有创意的营销计划。同时KOL是特指一个群体，所以哪些平台有这样的KOL属性，都可以进行网红营销，如：抖音、小红书、快手、B站、微信、微博等，而被提及的更多的是内容种草和探店种草形式。如需了解KOL营销，推荐咨询广之推网络科技【点击领取免费品牌诊断方案】广之推网络科技目前业务范围包括：整合营销、新媒体营销、企业建站、软文新闻营销、杂志刊发、媒体邀约、新闻发布会、论坛营销、问答营销、视频营销、微博营销、微信营销、直播营销、网络广告等全面的网络营销服务。无论是人才储备、渠道拓展，还是媒体资源开发与合作等都在业界具有非常雄厚的实力，可以运用多种渠道和行销形式为客户提供强大的网络营销攻势。想要了解更多关于营销推广的相关问题，推荐咨询广之推网络科技。广之推网络科技团队是由来自网络营销专业毕业以及拥有多年网络营销推广实战经验的精英团队组成，专注于为中小企业提供一站式网络推广解决方案的互联网公司，深耕行业十载，拥有丰富行业实战经验，业内广受好评。

摘要：随着我国经济的不断发展，消费者购买力不断增强，我国逐渐成为世界各大知名奢侈品牌的目标市场。2016年10月中旬，中国微博微信各大社交媒体，甚至QQ空间都被YSL口红霸屏了，大家都围绕着“叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应”及“YSL所有号色买齐就答应和你在一起”等话题。就是利用各种各样的口吻，目标一致的营销口号宣传，瞬间掀起讨论高潮。随之而来网友们的各种“秀恩爱、找男友、抵制前两者”的帖子铺天盖地。在很多人一头雾水开始搜索什么是星辰的时候，“断货”、“难买”的声音进一步让更多消费者产生迫切的购买欲望。在此YSL公司就利用“感情营销”、“弱点营销”、“她经济”以及外加“饥饿营销”进一步成功完成了一次完美的网络营销。

关键词：感情营销；弱点营销；她经济；饥饿营销

一、背景

YSL中文名为圣罗兰，是法国著名的奢侈品牌，主要有时装、护肤品，香水，箱包，眼镜，配饰等。伊夫圣罗兰先生1936年8月1日出生于法属北非阿尔及利亚，家境优渥，在成长过程中不乏接触高级时装珠宝的机会，久而久之累积酝酿起对于时装的热诚。17岁时只身前往时尚之都巴黎学习美术，不久后即转移到服装画的领域内。18岁时，他一举夺得时装设计比赛的冠军，被引荐到ChristianDior旗下工作，担任Dior的副手。

迪奥先生去世，担任副手的伊夫圣罗兰先生（简称“杨树林”）临危受命，出任了迪奥的首席设计师。接手迪奥后的第一个设计就一炮而红，外界都称他迪奥二世。但迪奥并不喜欢杨树林的风格，就辞退了杨树林先生。于是在朋友的帮助下，他们一起创立了圣罗兰同名品牌。

二、前言

女神现在应该手里都会有一个牌子的口红，那就是圣罗兰，甚至还有人说没有圣罗兰的人生是不完美的，可见圣罗兰在口红界的地位。那么它为什么火？近年来在各大电视剧中也是频频出现，YSL圣罗兰火遍全亚洲，很多专柜还出现卖断货的情况。是网络营销的方法使他如此成功吗？神奇地将自己的品牌一步一步推向巅峰，做到无人不知，无人不晓的境界？这个成功的案例将给我们带来什么真正的影响呢？让我们继续进行研究分析。

三、具体分析

（一）市场分析

要知道，消费者购买口红的频次相当高，更替换速度也非常之快，由此可见口红在化妆品市场拥有着难以撼动的地位。只有想不到，没有做不到，纵观国内化妆品市场，关于口红千奇百怪又推陈出新的售卖方式，所依据的，不在乎是各式各样的产品卖点，而这些或新奇或诱人的卖点，不得不让人叹服品牌方的营销策略。

根据Isentia的社交媒体分析数据显示，目前中国市场唇膏品牌的讨论量排在前五位的分别是迪奥Dior，乔治阿玛尼(GiorgioAmani)，圣罗兰(YSL)，香奈儿(Chanel)及纪梵希(Givenchy)。排名第三的YSL，其星辰推广期间10月份的声量比9月份增长达33%.排名前两位的Dior和GiorgioAmani的声量主要来源于论坛。去除论坛活动数据后，YSL星辰在十月份的社交媒体声占据唇膏行业总讨论的5%，其在短短两周内的讨论占YSL十月唇膏总声量的20%。就其他社交渠道的声量进行排名。YSL在10月份的推广使其直接超越Dior跃升被提及最多的品牌，声量排名第一。

从中可以看出，善于运用热点网络营销推广可以令自己的品牌更加锦上添花。

（二）营销分析

1、YSL星辰社交传播关键渠道和截点

关于唇膏的社交媒体讨论有超过40%都来自于论坛。与行业内多用论坛做营销推广不同。本次YSL星辰的声量主要来自微博和微信，加起来总和占据了整体产品提及的98%

2、关键传播推动力——KOL传播分析

YSL星辰在微博上的传播影响力Top10帖子来自以下的账号，以代购为主。报告分析指出10篇帖子中的9篇都是标准的抽奖活动内容，并同时提及该产品如何火爆“卖光”或“很难买到”。

报告进一步分析指出，在对话题传播相关的Top30位微博KOL进行分析可以将这些账号分为两类：一类是互动量很高发布抽奖活动的代购账号。另一类是有着巨大粉丝数量而互动量偏低的媒体账号。

3、网民对YSL星辰传播内容反应

通过语义分析可以看出只有18%的网民对YSL星辰唇膏本身持认可态度。在77%的中性讨论中超过一半为评论“男友送唇膏”现象，其他则是转发抽奖，或借热点提及其他产品以及代购宣传。

在正面的评论中，以对YSL星辰包装的赞扬为主，对产品本身特性与功能的讨论较少。而主要负面评论则关注于其包装的无新意、颜色的普通、对主要传播价值观的质疑以及假货的横行。

（三）营销方法分析

1、感情营销

情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。这种营销方案就是利用女生缺乏安全感，想证明自己男朋友爱自己的心理。而后期更是可以运用来秀恩爱。因此YSL这品牌恰恰用到了这方法。将自己品牌推向巅峰。

2、弱点营销

一切营销都是弱点营销，针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。想想你因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费，想想你在电商大战中抢的打折货和在欧美抢购的奢侈品，想想你永远缺一件衣服的衣橱和找不到鞋的脚，想想你伸向淘宝的手和接不完的快递，想想你看了广告后买的东西和名人签名，想想你买房和理财的被忽悠史——你的弱点被营销、需求被开发、欲望被满足，貌似双赢。可是一旦消费后又会感觉失望、欲望满足后会悔恨？YSL能运用网络平台来开发人性的弱点，将人得嫉妒、羡慕、攀比的心理运用的淋漓尽致。

3、她经济

她经济是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一。随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象。

由于女性对消费的推崇，推动经济的效果很明显，所以称之为“她经济”。现代女性拥有了更多的收入和更多的机会，她们崇尚“工作是为了更好地享受生活”，喜爱疯狂购物，以信用卡还贷，成为消费的重要群体。

YSL对象主要是女性，正好利用女性的心理生活状态，让自己的品牌达到高峰。

4、饥饿营销

“饥饿营销”，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

YSL在别人还没弄懂什么情况下，居然出现“货断”、“难买”的声音进一步让很多消费者产生迫切的购买欲望。正所谓“物以稀为贵”，在抓住大部分人的眼球下采取饥饿营销是成功的。

5、口红效应

“口红效应”是指经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的消费降低，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。是引发热销的一大原因。

四、效果影响

1、星辰唇膏传播对YSL品牌形象整体的影响

报告通过云词分析指出，YSL品牌相关讨论在九月份主要集中于其气垫粉底的讨论。而十月份该品牌主要讨论主要关注于YSL星辰并引发对其品牌其他唇膏产品的讨论。然而Isentia在对唇膏品牌社交媒体形象的总结中可以看到，YSL品牌在10月份无论是从社交媒体声量还是美誉度上都要逊色于九月份，品牌社交媒体资产不进反退。

2、YSL网络营销小结：

就本身这次热点传播而言，争议性话题的内容营销、饥饿营销及微博微信渠道(声量总和占整体社交渠道的98%)的影响成功将品牌推至话题榜首。传播过程中整体在微博上受众的参与度只有微信整体参与度的2%，再次证明了微信在社交营销中的重要地位。

虽然有媒体报道，YSL所属的欧莱雅集团否认了自己参与这波营销，它的始作俑者是国外代购，这背后甚至还涉及到了超过十万只的“星辰”假货，而欧莱雅集团已经在展开调查。在真相揭晓之前，我们可以看到这次社交媒体上的霸屏对YSL品牌整体表现没能起到推进作用。在近80%的中性讨论中，一大半都是关于“要求男朋友送礼是否正确”相关，转移了对产品和品牌本身的关注。

网络营销能力秀是由中国互联网协会与网络营销大赛共同举办的，主要面向正在学习网络营销课程的相关专业在校大学生，通过假期网络营销实践活动，进一步延伸网络营销理论与实践相结合的教学内容。

在回答问题之前，需要明确口红处于一个女性的消费能力是十分强大的市场背景之下，现在市面上很多的赚钱项目都是围绕女性的，比如在大街上的服装店铺，大多数女性服饰居多；而化妆品店铺一般都是女性光顾；对于女性来说，化妆是在正常不过的事情了，而化妆中，涂口红也是其中的步骤之一，要涂口红，那么就必须要买口红。做好口红营销第一步就是打好品牌。

1.品牌谈到最奢侈的唇膏口红大品牌，并不是Chanel、YSL、Dior这些比较常见的大牌子，顶级配方的奢侈唇膏口红单只的价格大都要卖到五十块美金以上。人们愿意为他们并不需要的奢侈品付出极高的价格。唇膏唯美包装、宣传策略新颖和产品特色本身组合在一起，让女性消费者的抵抗力瞬间为零，心甘情愿地为它们破产。 那么营销的口红还是推荐平价、适合学生党的品牌。

2.推广推荐各大电商平台，在用户的首页插入口红广告，如淘宝、京东、小红书等平台。以及新型的推广如抖音、B站等年轻人数量大的平台，在上面实现流量思维与粉丝思维的同步发展。

3.信息发布将发布在网上的口红营销信息以高效的互联网手段传递到目标用户、合作伙伴、公众等群体。充分利用信息发布平台的内部资源及外部资源发布消息，可以扩大口红营销信息的网络可见度、实现网络信息传递的基础。

4.销售促进在销售时，要以“为最终增加销售提供支持”的目的。线上线下促销手段相结合，线上可以采用口红的购买优惠券、团购、积分、盲盒等网上促销手段以及微商、电商平台；线下可以采用旗舰店零售、口红抓娃娃机，增进顾客购买欲望。