营销洞察的底气从哪里来

在这个信息爆炸的时代，从传统媒体到数字新媒体营销，你的品牌营销可以布局到全渠道。品牌营销如何和消费者建立联系、产生共鸣？

在现代营销活动中，最重要的是输出与品牌目标受众产生共鸣的内容，同时也必须符合品牌的愿景、使命和品牌战略。普通的营销、没有主题规划的营销对提高品牌知名度和产品销售作用有限。

“除非你的营销广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”

——大卫·奥格威，现代广告教父

那么如何通过好的时尚营销活动推广您的产品/服务并吸引目标受众？以下有几个关键点

#01.

@始终从消费者出发

我们总是在强调“客户洞察”，但是却停留在表面，不够深入，在我们做创意营销之前，首先要找出所有关于您品牌合适的营销渠道、趋势、竞争对手、目标受众和他们的人口统计特征的信息，以及您的品牌与他们的价值观的共同点。

在做营销之前值得深思的一些问题：

_谁是你的目标客户？人口统计学、习惯、兴趣、他们使用的社交平台和购买力是打造你的营销活动的关键信息。

_他们相信什么？与他们产生共鸣的价值观将帮助你在受众中建立信任。支持他们信仰的价值观，将使你的品牌更接近他们的个人信仰，并有助于使品牌人格化。

_他们把花时间花在哪儿？阅读书籍的人群和花时间在抖音上的人群之间存在着差异。

_你的竞争对手在什么地方做营销？关注你的竞争对手的营销活动，研究他们的营销广告在什么渠道投放，达成了什么的效果，得出的结论可以调整你自己的计划。

_现在流行什么？研究当下流行的风格、趋势和原因，但不要一味的追逐它们，而牺牲品牌独有的价值。

_你可以用哪些方式来宣扬你的价值观？品牌营销不仅是简单地销售产品，而且还可以宣传你的品牌价值和品牌故事。

#02.

@研究近期最好的营销活动

营销中永远在变化的东西是美学和设计、社交媒体语言，以及观众的注意力范围。

与其说“制作时尚的营销广告”，不如研究过去一年最佳的时尚广告。随着营销的发展演变，许多事情都发生了变化，出现了新的机会。在过去行之有效的营销活动在今天不一定会奏效。有史以来好的营销活动都是开创性的，打破常规的模式。所以真正的趋势不是追赶，而是创造。

以下问题值得思考：

_什么样的营销风格适合我，并被观众注意到？

_我的营销广告需要多长时间才能让观众进入主题？

_哪些文案最适合我的目标受众？

_最好的营销活动是在哪里被注意到的？最符合品牌调性平台是什么？

#03.

@视觉效果和创意文案

最令人难忘的营销活动通常是那些有独特的文案、引人注目的视觉效果，有时，即使是简单的视觉效果，好文案的瞬间营销也能起到意想不到效果。

这类营销创意大多是由专业团队构思策划的，但是最了解你品牌的还是你自己，试着集思广益，如何才能富有创意。

以下是几个奢侈品牌的营销广告大片案例：

#1.Burberry视觉广告

Burberry最新的广告大片将标志性的TBMonogram以令人叹为观止的不同形式，融入到四个不同世界的自然风光之中，开启一场探索多元地貌的发现之旅。选址在英国南威尔士的纽盖尔海滩、美国科罗拉多州的泰勒公园水库、中国海南的壮观地平线上，以及从青海的茶卡盐湖画面充满自然壮观感。

Burberry最新广告

#2.香奈儿内容营销

香奈儿N°5香水100周年的时刻，品牌推出了特别企划的广告大片，以第一人称的视角，讲述这款世界上最具标识性的香水背后所蕴藏的历史和文化，广告中的文案，处处彰显着香奈儿的那股自信和底气。ChanelN°5早已不仅是一款香水，它赋予了女性自信、独立、自由的美好理念。

战略规划是门艺术，存在偶然性和不可复制，但战略管理才是科学，科学是要见到必然的结果的，要通过科学的管理过程把我们的战略转化成市场结果。 华为其实并没有刻意地追求战略规划的精妙，他花了大量的精力在进行战略可执行的科学管理，我们把这个称之为DSTE（Develop Strategy To Execution），有了这套框架就能确保我们从战略规划--战略解码--战略执行--战略评估形成一套闭环的动态螺旋成长的机制。 华为的战略管理框架（五看三定模型）是一套非常系统的思考方法，对企业战略的制定具有重大的价值。 上图可以说是华为整个战略管理的核心框架图，叫“五看三定”模型，它整个的流程包括了四个部分： 第一个部分叫战略洞察，通过“五看”的方式（看行业趋势、看市场客户、看 竞争、看自己、看机会）最后输出战略机会点； 第二个部分叫战略制定； 第三个部分叫战略解码； 最后部分是战略执行与评估 一、“五看” 1、对行业与趋势的洞察 从宏观的角度，包括怎么看待国家层面的政治、经济、文化、 社会 等等方面的变化与发展趋势，这些趋势将会为行业带来什么样的影响与变化？整个产业未来的技术发展趋势是怎样的？会发生哪些变化? 战略就是要“闻”到有钱味的地方 通过商业模式、利润模式的创新，带来新的战略机会点。 一个行业之所以存在，肯定是因为赚钱。但是如果把整个产业链拉开，你会发现有些赚得多、有些赚得少。 比如猪肉产业链：我们把整个猪肉链行业打开。种猪，就是小猪进行饲养、防疫、 管理等等。成猪，基本是屠宰、分割、加工，再到渠道、零售、消费者。 好几年之前，中国的猪肉产业很悲催，所有成本基本都是透明的，每个成本层层叠 加，毛利率都很低。但是这个产业链有两个部分很赚钱的，一部分是种猪，另一部分是渠道。 温氏股份是主抓种猪。过去种猪都是进口，因为国外的种猪出栏率高、长得快。温氏股份将国外的种猪引进，然后授权给养殖户养，迅速长大后再收购，再卖给各地的渠道。通过这个方式，赚了很多钱，这个比较典型地把产业链延伸到了种猪。 另外一个是牧原股份，这个公司打了另一个套路，为中国提供高品质的猪肉。 过去几年，中国环保政策要求养猪行业必须远离污染地区，所以散养户迅速消失。消费者也不断消费升级，希望可以吃到全程可追溯的猪肉，牧原股份就这么做，整个过程都有摄像、跟踪，猪肉都是低抗生素的，这种猪肉很畅销。 这两家都是典型的产业链延伸的案例，去发现产业链有哪些机会。 当然也不要延生到不赚钱的地方去，要延生到赚钱的地方。 所以我们说战略就是要“闻”到有钱味的地方。 2、对市场和客户的洞察 我们的客户在未来五年的发展战略方向是什么，在它的发展战略当中存在哪些痛点等等，都是我们始终关注的内容。在这点，华为就做得非常好。 客户是谁？客户买什么？需求是什么？这需要深入了解研究，会发现很多战略机会点。 3、对竞争对手的洞察 所谓知己知彼，百战不殆。我们的竞争对手会有什么样的发展战略？它的定位是什么？一个竞争对手真正的强大，不仅仅是产品强大，产品强大仅仅是结果，还有很多影响的因素。 分析竞争对手，如果只分析对手的产品，肯定不够。 当年华为无线扩展到中国发3G牌照的时候，华为做了安徽移动的采购、运维、营销主管等人的工作，想着可以打败爱立信。 结果爱立信找到安徽总经理，说安徽移动在做人力资源咨询，而爱立信拥有全球顶尖的人力资源咨询团队，爱立信可以帮安徽移动提供免费的服务。结果这些安徽移动的岗位说明书，全都是爱立信做的。可想而知，他们的无线业务做成了， 华为被爱立信打的丢盔弃甲。他们通过咨询做成了业务的一种营销。 华为后来也学会了这个方法，用这个方法在南非把竞争对手打败了。 这个案例告诉我们 ： 一个竞争对手真正的强大，不仅仅是产品强大，产品强大仅仅是结果，还有很多影响的因素。 4、对自身的洞察 建立在对客户与竞争对手的洞察之上，更好地发掘自身的优势与弥补内在的不足。通过 SMART 分析模型，可以明确我们的挑战与机遇在哪里。 战略规划、战略洞察，需要发现很多机会点，这是加法；而这里是掂量掂量自己，很多业务不是你的菜，就要做减法。最后输出的东西是很具象化的战略机会点。 5、对机会的洞察 我们在客户领域有什么样的投资机会？对我们来说，它的市场空间有多大？ 通过 SPAN 图判断机会的优先级 传统某个行业市场空间巨大无比，但是没有增长速度，这对华为来说也不是很好的选择。增长速度越快当然越好，越有可能有变化，华为总是找这种速度比较快的市场。 如何描述战略机会点？两个维度，一个维度是市场吸引力，一个是公司竞争地位。 竞争地位主要通过市场氛围、基于这个SPAN图，如果你处在“明星”位置，那说明你这个机会点非常好。在华为有好多机会点，但主要找培育区域、明星区域。 而在金牛区域，属于老的业务，那就处于收割阶段，以现金流为主，主要考核净利润率。 华为捕捉机会点，主要就是SPAN图。 二、“三定” 1、定战略控制点 战略控制点可以简单的理解成一种不易构建，但也不易被模仿、不易被超越的中长期的竞争力。 战略控制的有不同的层级。最简单的战略控制点叫做"10-20%的成本优势"，往上是功能、性能、品质的领先、技术领先一年、品牌、客户关系、绝对的市场份额、 价值链的控制等，最高级别的战略控制点是拥有标准或者拥有专利组合。 2、定目标 2015年的时候华为收入是600亿美元，约2900亿元人民币。2016年定目标的时候，华为宣布销售收入挑战目标是818亿美元，这相当于要在一年之内增长36%。敢定这样的目标，华为的底气在哪？ 全球的战略机会。任正非说：现在出现了战略机会，这是我们的重大机会窗，我们要敢于在这个机会窗开启的时期，要敢于在战略机会点上，聚集力量， 密集投资，实施饱和攻击。 强大的知识产权是华为开拓国际市场的巨大优势。华为是中国获得授权发明专利最多的国家，多次位列PCT国际发明专利第一名。 有了强大的知识产权，也才有资格和国际巨头谈开放合作，也才保证了华为的产品能够在全球通行无阻而无知识产权问题。5200亿的成绩，有60%以上来自国外！ 3、定策略 拿华为海外国际开拓举例。当定位和路线清晰了，如何实现？要解决战术的问题。 就像红军四渡赤水、二万五千里长征一样，这就是策略问题，派谁去打市场、如何解决给养、如何解决兵民关系问题等等。 华为海外市场进攻的初步方向明确后，还要设计出组织策略、驻地选择、攻关策略、物流策略、售后服务策略，甚至包括后勤策略等等。各种策略形成一个系统， 形成一个走向胜利的系统。 华为在2006年的时候，引入了IBM的业务领先战略模型，这是一套完整的战略规划方法论，但是西方国家的战略在中国并不适合，但不可置疑的是这套模型是非常先进的，华为经过不断的调试和打磨，逐步成了公司中高层用于战略制定和执行链接的一套方法跟平台。 在制定企业战略的过程中，企业家必须要有系统思考。运用逻辑的力量来思考未来的发展规划，在战略执行层面，要有推动战略落地的科学系统的方法。 华为在成长过程中多次成功“弯道超车”，走出一条自己的道路，华为的战略管理体系，值得每一位企业家学习与深思。 更多关于华为战略的内容，欢迎大家在后台咨询。

目前（2017年3月24日）来看，并不能。

有图有真相。上图是在微信，微信指数，搜索【凉凉】到的指数数据截图，可以看到目前可查看数据为7日、30日、90日，具体某天的指数等。跟微信官方宣传的，差别太大。就这个，你能有什么用处？微信开放大数据能力——微信指数在移动互联网时代，社交数据越来越重要。热点，往往不仅只有一个人群在关注。

作为一款月活跃用户达8.89亿的应用，微信已经成为人们日常生活中必不可少的工具。“喜欢财经还是八卦”“讨论买房还是卖房”“爱好男还是爱好女”，“这段时间萨德如何了”，每个人都有自己不同的偏好和习惯。

你可能经常看到某个事件在“刷屏”，但没法精确了解它在一段时间内的热度变化。虽然目前出现了一些基于移动互联网领域的指数，但还没有来自微信的社交数据，难以形成立体化的、综合的用户偏好跟踪。

依托于微信海量数据的移动互联网数据分析工具“微信指数”应运而生，微信开放大数据能力，希望能给个人或企业提供更多参考价值。一方面，“微信指数”可以对关键词搜索的趋势进行展示，另一方面可以深度挖掘舆情信息、市场需求等多方面的数据特征。微信指数的应用场景

捕捉热词，看懂趋势

微信指数整合了微信上的搜索和浏览行为数据，基于对海量数据的分析，可以形成当日、7日、30日以及90日的“关键词”动态指数变化情况，方便看到某个词语在一段时间内的热度趋势和最新指数动态。监测舆情动向，形成研究结果

微信指数可以提供社会舆情的监测，能实时了解互联网用户当前最为关注的社会问题、热点事件、舆论焦点等等，方便政府、企业对舆情进行研究，从而形成有效的舆情应对方案。

洞察用户兴趣，助力精准营销

微信指数提供的关键词的热度变化，可以间接获取用户的兴趣点及变化情况，比如日常消费、娱乐、出行等，从而对品牌企业的精准营销和投放形成决策依据，也能对品牌投放效果形成有效监测、跟踪和反馈。现在微信指数还不成熟，微信指数能够帮助大家看到关键词在微信内的热度情况，热度情况有且只限于微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发文章形成的综合分析。真正成熟的数据分析搜索产品是怎么样的？

以百度指数为例，同样的关键词【凉凉】这是百度指数的【凉凉】得到的指数数据截图。

我们可以看到的除了指数数据趋势研究，还可以看到需求图谱、舆情洞察、人群画像等数据。通过这个 需求图谱 再结合下面的相关词检索分析 我们知道用户的主要需求 音乐欣赏下载类，主要带动的是《三生三世十里桃花》、《张碧晨》，如果我们做一个视频图文，同样的三生三世十里桃花的主题曲 《凉凉》，冠名曰“不输张碧晨的 《凉凉》翻唱版，听完人都苏了，附下载链接”，是否就能引起关注，蹭热度，转化吸粉了呢？需求图谱的关联信息舆情洞察的相关信息 而看了舆情洞察，我们是不是也能发现其实正有人在做这样的事情了？人群画像的相关信息 根据人群画像，就可以更好地分析出受众的年龄段是30岁左右的女性居多，那么我们要推出的视频引导语、图文的语言、图文排版及风格、是不是就可以更有针对性了？捕捉热词，看懂趋势

监测舆情动向，形成研究结果

洞察用户兴趣，助力精准营销

我们可以看到，微信说的场景功能，其实早就在百度指数实现了。腾讯背负着山寨抄袭的骂名太久了，这次的微信指数没有抄袭，目前只有一个大框架，但是基本还是参考借鉴了百度指数等产品了，后续优化或许会凸显它的特点。作为一款月活跃用户达8.89亿的应用，用户的数据会更加清晰，立体化的、综合的用户偏好更明显， 一定要拿捏好用户数据隐私的度，不能为了某些企业挖掘市场需求、监测舆情，而损害了微信用户的隐私。目前的营销利器，还是百度指数好用，微信指数还有一段路要走。