任何一个产品的成功看似偶然，实际上都有其内在逻辑性。北大经济学教授张维迎在其著作《市场的逻辑》中说：“市场的基本逻辑是，一个人想要得到幸福，他必须使别人幸福。更通俗的讲，利己先利人。因为市场的本质源于价值的自由交换。”
市场有市场的逻辑，那么产品作为市场中的重要一环，若想在繁杂如毛的市场中脱颖而出，也必然有其遵循的内在逻辑。我们称作产品的营销逻辑。苏格兰哲学家大卫·休谟在其哲学著作《人性论》中有这样一段话：任何科学都或多或少与人性有些关系，无论学科看似与人性相隔多远，它们最终都会以某种途径再次回归到人性中。
好的产品一定是满足和尊重人性的。
在当前这个产品过剩的时代，我们不但面对着繁如牛毛的各色商品，还要在日益暴增的信息流中穿行，很多时候，海量的信息流让我们无所是从。但是也总有几股强有力的声音，一本书，一部电影，或是一个微信公号，甚至是一句朗朗上口的文案，悄无声息的占据我们的心智空间，支配我们在第一时间做出选择。这些产品是怎么做到的呢？究其原因，还是遵从了营销中最底层的逻辑——人性。
：营销不是辩论，而是一种诱惑。
有人曾试图通过说理的办法来证明自己的产品或观点是正确的，然而用户并不买账。试想一下，假如消费者都很理性而非感性的话，就不会有广告行业了，任何文案的第一目标是要提高人们的期望，营造一种幻觉，使用户相信该产品或服务能够带来奇迹。所以文案不能要求纯粹理性，而是在允许范围内充分煽动人们的情绪。
比如国际著名彩妆品牌露华浓创始人查尔斯·露华浓曾一直强调自己的营销理念：我们生产的是口红，但我们广告销售的是希望。而饮用水品牌农夫山泉的广告语也有异曲同工之妙：“农夫山泉有点甜”。事实上农夫山泉的水和其它品牌水并没有实质上的差异，但是这句广告语就是营造了一种对甜的预期和幻觉，让我们相信这水喝起来是甜的，所以这句广告语的流行以及产品的成功，无不说明营销对心理预期的强大诱惑作用。
：创造共情，提高产品心理附加值
因为人性之贪婪，所以产品应该力求增加产品的附加值，即便是心理附加值。什么是心理附加值呢，就是说产品在满足本身基本功能需求之外，还要创造心灵上的共鸣。比如手机互联网产品网易云音乐的宣传语就非常走心，令一众网友看后不觉间动容：
你的眼睛很美不适合流泪；
任他们多漂亮，未及你矜贵；
我离天空最近的一次，是你把我高高的举过肩头；
我在最没有能力的年纪，碰到了最想照顾一生的人；
其实有时候用户被感动就是这么简单——创造共情，说话走心。
：产品需要在用户的心智空间中占据一个有力的位置。
市场营销中能够奏效的战略往往就是出其不意，在产品同质化严重的时代，试想一下，如果我们的产品和观点总是随声附和，味同嚼蜡，那么只能被淹没在巨量的信息流中。当我们的产品或观点要想在用户并不宽阔的心智空间中占据一席之地，我们必须创造一个新概念，走差异化的路线。
比如崛起多年的淘猫系一直以来的定位是“多与省”，京东则选择了“快与好”。站在消费者具体的购买场景，真正的做到了差异化，我们知道，淘宝系创造了双十一购物狂欢节，而在2017年双十一的时候，京东喊出了:“认真购物，买点好的”的口号，使京东和天猫的交易额不断缩小。我们不得不承认差异化定位的力量，创造差异化概念，先入为主，并辅以具体运营的战略配称。
企业如果想推出一个新品类，就必须在心智里增加一个新房间，这也很困难，尤其当这个新品类没有针对老品类加以定位时。心智没有空间接受不同的新事物，除非与旧事物有所关联。通过以上的例子，京东则充分运用了这一点。
关于差异化定位，先入为主的例子很多。比如VIVO手机的广告定位：“逆光也清晰，照亮你的美”。这就是一个很好的产品定位，在竞争白热化的手机中开辟出一条路来，并在二三四线城市占据了绝对优势。这个文案定位就是充分强调手机的拍照功能，抓住了现代人喜欢自拍晒朋友圈的心理习惯。VIVO手机的拍照功能不一定是最好的，但是这个概念定位却准确无误的占据人们的心智空间。
：市场需求可以被创造
在与理性永恒的冲突中，感情从为失手过。李安导演拍的电影《色·戒》，影片以20世纪40年代抗日战争时期的上海为背景，讲述女大学生王佳芝利用美色接近汉奸易先生意图行刺的故事；王佳芝成功勾引易先生并准备下手时，却发现自己已动真情，于是通风报信让易先生逃过一劫，易先生却决定将他们赶尽杀绝。这个悲剧故事充分的验证了人性中不变的一面：色易戒，情难防。
回到我们的营销中来，就是不要试图和用户讲道理，而是充分调动用户的情绪，一年一度的双十一购物狂欢节就是一个很好的例子，在商家营造的氛围下，剁手购物，买完了才发现很多东西都是不太需要的。即使你告诉人们要理性消费，可是人们还是身不由己的陷入这种氛围中。法国社会心理学家古塔斯夫·勒庞在其著作《乌合之众》中曾解析了群体无意识这一规律。
在微信公号领域，公号“咪蒙”的软文推广值得我们研究，虽然有个别观点有桥枉过正之处，但是其营销技巧却有很多可以借鉴的地方。其文章充分运用了《乌合之众》中的规律：掌握了影响群众想象力的艺术，也就掌握了引导他们的艺术。咪蒙软文的风格倾向于调动情绪，往往针对一种现象，瞄准了很多人冷漠暴躁带发泄的心理，运用尖锐激烈的排比将观点表达出来，成功地掐住了很多读者的痛点，“咪蒙”标题总是出人意料，但最后的结论却也能落在情理之中。
：让营销变得润物细无声
人类内心深处对于安全感的需要从百万年前聚居在山洞中躲避各种猛兽时就有了，后来马斯洛更是提出并归纳了人类的需求层次理论。
将营销手段蕴藏在故事中，通过故事中的人物来营销往往能达到一种润物细无声的效果。像细雨一样滋润万物而喧哗。但是这种营销方式只有非常洞悉人性又懂市场才能做出来。
农夫山泉在二十周年广告片《一百二十公里—肖帅的一天》，将这种润物细无声的营销功力发挥的淋漓尽致，以半纪实的手法拍摄，让受众在一名水质检测员的带领下，深入到农夫山泉武陵源的水源尽头，感受到优质水源的清澈和该员工的兢兢业业、质朴真诚。从而让受众产生亲切感和信任感，形成农夫山泉天然好水质的产品认知和真诚大品牌的品牌认知。
另外一支广告片《等一只鹿》更是将农夫山泉水源地浑然天成的优美环境完美地展现出来，宛如一部行走的国家地理。整段视频完全没有如何夸自己的水怎么好，而是通过树林间汩汩的清泉，和在雪地中如精灵般漫步动物体现出来。艺术化的拍摄效果，已然脱离了纯营销的范畴，而从更高的心灵层面打动用户。
当层出不穷的食品安全事件不断地牵动着消费者的心时，农夫山泉的这一些列广告如同寒风凛冽中的一炉炭火给人温暖和信任。农夫山对广告片的创意和细致用心为品牌俘获大批忠实用户。
这就是故事的力量。
：营销需要说人话。
营销文案，切忌单纯追求措辞华丽和美感，而应该满足用户的核心诉求。本着以用户为中心的原则去看待问题，千万避免以自己的审美爱好为中心。一句话，一个词，一个字都要从用户的角度出发，反问自己，如果
营销底层策略12讲
12月16日，在2021世界智能汽车大会平行论坛AutoVision China“让世界看见中国车”高端论坛暨颁奖典礼现场，易车公司高级副总裁姜安琦以“数字时代下的汽车营销变革”为主题进行了分享。
在他看来，随着用户行为和用户路径的不断变化，消费者的购车决策逻辑正越来越复杂和多元，营销也因此要变得更加精细化，而面对这样一个全新的市场环境，易车希望通过生态融合的方式来进行一场由内到外的数字化变革。
易车的线索效率、线索成交率、线索转化率以及内容的曝光和传播效率上都有了非常大幅的提升，而基于这样的能力，易车完全可以扮演车企在数字营销上的可靠伙伴。
“未来易车还将不断推进在数字层面，在连接层面，在全域层面的工作，希望能够为中国汽车工业，为所有的品牌，为消费者提供更好的购车和营销服务。”姜安琦表示。以下为发言实录：
尊敬的各位来宾，大家下午好：
首先非常感谢Auto Vision China的发起人陈永先生，邀请易车作为合作伙伴，共同见证Auto Vision China第一年走进中国。
今天我演讲的题目是“生态融合数字变革”，也是希望能把过去几年易车在自身的营销增长以及为所有主机厂提供营销服务所看到的一些趋势和方法经验，跟在场嘉宾一起交流。最近几年数字营销领域的这些词，相信是所有从业者每天都要看到和要去思考的，我们的营销也随着用户行为、用户路径的不断变化，终端载体的越来越多，导致在营销过程中的决策逻辑也会越来越复杂，越来越多元化，不管是在电脑上还是在手机上，要考虑不同的用户群体和各种维度的用户画像来去做用户细分。
现在行业里又在提元宇宙的概念，有真实的空间和虚拟空间等等，这一切都让我们在整个数字营销领域里面的决策链条变得越来越复杂，变得越来越需要精细化的思考。
面对日渐复杂的营销环境，易车聚焦连接，以数字化为内核不断深耕垂域和拓展全域，探索在用户全链路上的运营模式，不断推动着行业变革；为中国汽车工业，为所有的品牌，为消费者提供更好的购车和营销服务，做车企在数字营销上的可靠伙伴。
易车还是一家以增长驱动增长的企业，简而言之就是在过去的三年里面，易车一方面是帮助主机厂做它们的用户增长，一方面也在做自己的用户增长。很多我们提出来的营销思路，营销方法，营销产品，都是基于易车自身的尝试，找到了对应的经验和方式之后我们拿出来跟主机厂做共同的分享。
易车给出来的解决方案是什么？我们叫做“聚焦连接推动变革”，首先来讲是怎样聚焦连接。
我把连接分为两个部分，第一部分是如何拉近用户跟品牌之间的距离，如何把用户跟品牌之间的连接做到极致。在这一点上，易车作为一家专业的互联网汽车媒体，我们找到的答案仍然是内容，易车上的内容有两大维度，第一个维度我们叫做工具化的内容，比如车型页、报价页、参配对比页等等。第二部分叫做媒体类内容，这里包括很多易车自制的内容节目。过去我们叫图文时代，现在叫短视频时代，其实汽车作为一个大宗消费品，我们认为15秒到一分钟的短视频很难把一个车型所有的卖点都真正和有效的传播出去，所以我们坚定的推行8至15分钟的中视频策略，且每个中视频的生产和宣发都投入了大量的成本和资源以达到最好的品质和效果。目前易车已经建立了从底层的数据共通，扩展到场景融合，再到垂直生态全域运营，使得我们可以在更大的一个泛全域生态上，更精准的去找到我们的用户人群，去做更有效率的营销提升。
易车作为专业的汽车垂直媒体，已具备全网最大的潜在购车人群的 CDP平台。易车数据魔方以人 车 场三维，交织出数万个用户行为时刻，全面掌握用户的行为数据，在与腾讯数据打通之后，我们的数据标签实现了更大规模的扩列。过去一年中我们大概有累计近一个亿的新增用户，一年中有将近千亿次的购车用户行为在易车平台上发生，借住非常高的用户登录率，我们可以根据用户在易车上的真实行为去判断他跟某款车型之间真实的购买意向度，以及经过了不同的营销或者内容动作之后，他的意向度会变成什么样。而它可以帮助我们更有效的去在垂媒和全域上找到对的人，做对的事，得到正确的效果。同时在整个运营体系里我们也构建了十分完善的数据指标，这包括今年我们构建了全域指标体系，从关注、兴趣、高潜到意向。
在场景的融合层面，如今在腾讯新闻里搜索任意一款车型，弹出来的参数配置都是由易车提供的，最后线索回流到易车的平台里，还有微信搜一搜、出行服务、QQ浏览器等等都已将工具内容深度的整合到腾讯体系中，并取得了非常好的效果。
除了连接聚焦之外，易车在今年还推动了一项比较大的数字化变革。我们现在已经有超过2000家经销商开始利用企业微信跟他们的潜在客户进行沟通，这个数字在明年1月可能会突破到1万家。
全域影响力层面，我们与全网所有流量平台流量体系建立对应的连接。今年8月18号，易车跟浙江卫视主办的超级818汽车狂欢节，不管是从收视率上到社会化传播的流量上，到线上我们的留资以及真实成交和GMV上，都取得了非常好的效果。这是易车第一次以大型事件和跨屏晚会的形式来进行营销和传播，也获得官方媒体的点赞和肯定。在媒体层面上，我们帮助品牌找到更有创意和更有突破的内容点，同时可以用充沛的资源和精力帮助企业做到非常好的传播。在效果层面，易车过去也做了很多尝试，原来所有车企更看重的是我们带来线索的数量、质量和价格，而随着整个市场行业的不断变化，大家现在更看重线索背后带来的到店和成交的转化效率。基于易车整个的数据体系，我们也发现用户来到垂媒留资之后，并不是用户在垂媒行动的终点，而恰恰是他在垂媒行动的起点。
所以我们在今年拓展了一个全链路的运营模式，从用户进入垂媒，到关注车型，到为车型留销售线索，到后续如何用我们的内容，我们的活动，我们的线下运营，帮助留资的用户最终成为车企的购车用户，也做了很多尝试，包括在线索层面做的对应的运营，还包括庞大的整合线上线下的O2O后链路运营体系，帮助车企、经销商在每一个获客到来之后，能够更高效的将它转化为我们的订单和最后购车的用户。
随着易车不断的去推进在数字层面，在连接层面，在全域层面的工作，我们也希望能够为中国汽车工业，为所有的品牌，为消费者提供更好的购车和营销服务，也希望未来能够持续的跟Auto Vision China紧密合作，贡献更多更好的参赛作品。再次感谢各位同仁，谢谢大家。
营销的基本逻辑三个步骤
多年前，传奇营销人、巨人网络集团董事长史玉柱说过一句话，我一直印象深刻：
营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。
有经验的营销人不会为了策划而策划、为了创意而创意，他们总是擅长在消费者身上找到突破口，然后再作用于消费者。
1)善用锚定原理。所谓锚定原理即指有一个明确的指标，让大众以这个指标为重心。其实在我们生活中的任何地方，都有运用到锚定原理。
2) 找准具体的参照物。标准不同，距离不同，亲疏不同，人、事、物呈现出来的状态以及在人们心中的形象也迥然有异。
3) 建立人们心中的基模。什么叫基模呢？基模是人与生俱来的行为模式之一，它是我们认知中所有知识的一个海量集合。
4) 巧用正反对比概念。世界上的万事万物，往往是相比较而存在的。
