营销的价值体现在哪里

那天跟一个前辈聊天，前辈突然问我说：“一般都是谁请你做产品营销？”

我很诚实的回答说：“产品不好销售的企业啊”。

前辈又问：“是不是简单来说，就是一个水杯在没有进行包装前，它卖5块钱，你帮他们包装后这个杯子就卖15了？”

我说：“对啊，要不企业找我们做营销的干什么呢？企业找我们做营销策划不是就是希望自己的产品卖的又贵又好？这有什么问题吗？“

前辈接下来的话，直接我把这个研究营销的人整懵了。

前辈说：以前营销确实是这样的。像段永平，段大师，一个背背佳，一个小罐茶，把一个10几块钱成本的产品卖到上百，被大家称之为神。或者像小米把问题手机卖给”性价比“的消费者。那都是因为在经济上升期，人们的盲目狂热所对营销不了解产生的情况。现在你再把这些当作营销的价值，已经很难有新的营销突破了。因为你能想到的其实其他的同行早就想到过，你还没有打算做的，同行已经做完了。那你的营销价值跟同行的营销人员如何进行竞争？

我问：”那该怎么办？“

前辈说：”万事万物，正向到尽头就是反向的开始。如果大家都朝着一个方向走，也许往另一个方向走恰恰是一条出路。大家都想这把一个产品从5元营销到10元的时候，你为什么不可以把一个产品从5元营销到6元呢？“

我说：”我说，干脆直接让5元的产品羊毛出在猪身上？产品就从5元降到了0元"

前辈说：“你理解错了，这个只是一个障眼法。即便这个产品没有出钱，那么你是不是增加了猪的营销成本，你只不过时转嫁成本而已，并没有从本质上理解这个问题。”我先说的时从5元到10元加上的5元，就是营销成本或是营销价值，如果你能够把产品的营销价值降低，你就会在同行中提高自身的竞争力。毕竟但凡营销就一定增长成本，增加的这部分成本，一定会通过某种形式转嫁到消费者身上，那么你对营销价值的理解就决定了你营销产品的时候产品所增加的成本。降低营销价值，也就降低了消费者成本。接下来你会看到市场受欢迎的产品一定是那种兼具营销属性，价格又亲民的产品胜出。大致就像当初的恒大冰泉，刚开始定价30一瓶，后来不得不降到3块钱一瓶。当营销成本超越消费者的承受能力的时候，一定是会出问题。“

我问：”那如何判断消费者的承受能力呢？“

前辈说：”看人群、看销量。一瓶水，在不同的环境中，不需要营销价格也不同，这是环境造成的。在正常环境中，不同人群对不同产品有特殊的偏好，比如有人喜欢冰墩墩，花几倍的价格都愿意买，有人则不会。这就是人群对于某种产品的执念程度。针对特定小众人群价格必然会高，对社会群体价格必然会低。特定人群销量一般要求不会太高，社会群体销量必须很高。这是成本所决定的。营销的价值，就是让产品去适应不同的人群需求。在可能性中帮助企业找到产品的最佳赢利点。这一点是最难以判断的。“

我说：”那营销的价值最后还是要落到产品的销售额上，没有帮助企业达成销售目标的营销是没有价值的。可营销是一个前置行为，只能预测销售额，而无法确定销售额。对于企业来说就会比较担心，付出的营销成本是不是可以达成假设的营销目标，这个如何衡量？“

前辈说：”营销价值不能单单以营业额来进行计算，当然能通过营销达成营业额目标固然是好事情。但还要看到营销给企业带来的长远的价值。企业通过营销所带来的长远的影响力，后期的传播效率，带动后续的销售难度的降低，营销成本的降低，都是营销价值的存在。“

我说：”可很多企业都不看这个，更在乎的这次营销成本，所带来的这次营销的实际收益。所以每次在营销执行的时候只能进行强力促销，以促销来快速拉动产品销售量和销售额，其他的营销手段相对会比较慢，最后一次好的营销策划，执行的时候就成了促销方案。”

前辈说：“你只看到了表面，而没有看的更深一步。企业之所以更在乎本次营销成本，是向在本次成本中就见到收益，那么往后便的营销影响力，自然就会带来更大的收益。如果本次的营销没有带来更大的营销收益，那么后边的长尾效应就会小很多，所以企业更希望本次营销成本可以达到相应的营销目标，这样在后续的势能下可以获得更多的收益，降低企业营销的成本风险罢了。”

我点点头，原来如此，都是为了成本和收益而已。

性价比高，服务质量好，产品创新，品牌形象好。

企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。

价值营销是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的。企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下工夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。

营销实践中经常提及“品牌”和“产品”两个关键词。品牌可以是产品的统称，比如说到小米就会自动联想起小米手机。品牌又是产品的过滤器，比如说到手机这类产品，脑海中自动会跳出小米、苹果、华为、三星等品牌，通过品牌的认知帮用户筛选产品。从这个角度来看，品牌的作用是为产品推向市场推广减少阻力。

我们都知道品牌是营销中的一块王牌，如果能做好品牌营销，获得品牌优势将与竞品成功拉开距离。那么如何做好品牌营销呢？要想做好品牌营销就得先知道品牌营销是干什么的。简单的理解，品牌营销是以营销的方式让目标客群对企业品牌和产品建立某个层面的认知度，利用这种认知来构建企业的市场竞争壁垒，提升竞争优势。不同认知层面下企业如何打造品牌

品牌宣传不能自卖自夸，品牌的口碑也不是嘴上说说就可以形成的，是需要经过时间的沉淀才能改变客户对品牌的认知。就像第一次接触某种品牌的产品，销售人员介绍得再好我们心里或多或少还是有些不放心，只有在心里有一定印记的品牌用着才放心，或者真正使用过以后才能真正的认可这个品牌。

消费者对于企业的品牌认知也是一样，也需要有一个循序渐进的过程。小马识途营销顾问把这个过程分为认识、认知、认可、认同四个层次，企业在不同的层次需要进行不同的营销传播和市场策略。1、认识层面

简单地讲，进行品牌口碑建设的第一步就是先让目标受众认识品牌。那么怎么让他们认识我们的品牌呢？这里就会涉及到一些品牌营销的工具。

常见的营销工具包括企业官网、产品画册、公司介绍PPT、企业宣传片等。有了这些基础的营销工具后，再把他们放到对应的营销渠道上，让目标客户能找到我们的信息，从而达到“认识”品牌的目的。

营销渠道小马识途分为线上宣传和线下活动，线上宣传认识层面重点关注搜索引擎和硬广，线下活动如展会。具体到搜索引擎里面又会涉及到一些具体的推广方法和技巧，比如竞价广告、信息流广告和seo优化等等，小马识途营销顾问可结合企业的具体情况定制解决方案。

2、认知层面

相较于前面的“认识”阶段，到了这个阶段目标人群对品牌是已经有了基础的印象，但仅仅是停留在印象上。在这个信息过剩的时代，用户的注意力是非常稀缺的，企业不得不持续地去提高品牌与用户的触达率，为用户将品牌由陌生转变为熟悉的过程提速。

新媒体就是个不错的营销渠道，各种手机APP层出不穷，加剧了信息过剩的现象，即使信息量大，但用户又不舍得错过其中的优良信息。所以习惯性每个平台都短暂地进行“到此一游”的动作，这个动作在公众号、头条号、百家号、网易号、搜狐号、抖音号、视频号、B站等新媒体平台上尤期明显。

新媒体平台是个低成本且可以高效触达潜在目标客群的营销渠道，而且有利于沉淀品牌粉丝，打造品牌IP形象，值得企业深度布局。

3、认可层面

在认识和认知层面，企业通过网络广告或官方网站或自媒体号向公众展示自己，让更多的潜在用户认知自己了解自己，这是一个信息传递的过程。可是在认可层面就需要背书的力量，所谓背书就是需要权威的平台去传递信息，至少是第三方平台而不是企业自己的平台。

这个道理就像两个人交朋友，自己说多少还是会让对方持着保守态度，会怀疑信息里有自夸的成分，那么双方之间的连接还是没有取得足够的信任度。换成第三人来说效果就实在是好太多了，尤其是具有一定地位或权威性的人物。

就企业来讲，在这个层面建议找权威平台宣传来为品牌背书。例如新闻媒体、媒体的自媒体号、百科词条、问答平台，以及一些平台的KOL都是不错的选择，小马识途建议结合企业自身的情况来量身定制。

4、认同层面

认同这个层面相当于说是成为企业的一名忠诚用户，按照现在粉丝经济的说法就是铁粉的意思，这个层面的工作形式可能和前面没有大的不同，但是在宣传的重心方面有所不同。

对企业的认同细分的话可以分为产品认同和文化认同，产品认同可以理解为非常认可企业的产品，见到亲朋好友就想推荐给他们。而文化认同更认可企业的品牌文化，例如企业热心公益事业感动无数潜在用户，用户也更热衷于购买该品牌的商品。

简言之，在这个层面宣传的侧重点偏向于对行业的贡献，对社会的贡献，让大众感受这家企业不仅仅是有能力做好产品和服务，更是在为社会贡献力量，为行业良性发展付出，企业的形象从营商谋利上升到为人民谋福利为国家谋发展，与潜在用户发生共鸣。

潜在客户愿意跟一家企业达成合作，并不是从单一层面进行考虑，尤其是面向B端的项目，他必须是经过综合性的、全方位的考量。小马识途建议企业从自身需求分析，找到主流潜在用户群所在的认识阶段，制定相应的宣传计划以达到高效的品牌营销。

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