产品和营销哪个更重要

一个产品如果营销好了之后顾客可能会出于心理因素原因忽略它的质量问题，但一个质量好的产品营销不当会让顾客产生误解，不做营销顾客可能连有这个产品都不清楚，产品的知名度无法得到提高。就好比千里马没有伯乐，无人知道它是千里马。用现代生活中的例子举例，李宁的产品质量从来不比耐克、阿迪的差，但是因为其前期营销不当，产品知名度不高，很多国人不知李宁。又比如oppo、vivo的营销，不否认OPPO、vivo在产品质量方面是做了一定的努力，但是消费者购买它时想到的更多是营销人员制造出来卖点而不并完全清楚它质量到底怎样。而在oppo和vivo盛行的时候，又有几个消费者注意到了华为和小米？它们两家是社会上目前公认国产的质量较好的手机，但在OPPO和vivo的营销下反而显得默默无闻。而如今国人谁人不知华为？这不仅归结于华为产品本身的质量，其成功营销也是占据很大的因素。我认为营销比产品质量好更重要。

在国内市场中，很多人都想知道两者谁更重要。可是对于这个话题，每个人都有各自的观点和看法。对此笔者便借用升级定位理论给大家一一解析，相信能给予大家一个满意的答案。

1、为什么“产品重要还是‘营销’重要”是个伪命题？

营销界有个经常提及的问题：产品重要还是“营销”重要？这个问题还衍生出了一系列理论，比如爆品战略。但是人们常常忽视的问题是：这个问题本身是一个伪命题。为什么这么说？——只要反问一句：你怎么定义“产品”和“营销”？

在菲利普·科特勒的市场营销学中，营销包括4P，第一个P是产品，第二个P是价格，第三个P是渠道，第四个P是推广。主流营销理论的“营销”定义，本身是包括产品的。

这个问题好比在问：是华东重要还是中国重要？

从善意角度推测，这个问题可能是在问：产品重要还是推广重要？

如果这么问，是不是问题就成立了呢？很遗憾，这种问法还有问题。为什么？因为即便是在经典营销理论中，产品和推广对业绩的影响是乘法关系，而不是加法。

消费品营销领域常用“营销量化管理”模型（ADP模型），其等式是：

销量=愿意买X买得到X卖得值X市场容量X系数

愿意买由品牌指数决定，属于通常理解的“营销推广”范畴；买得到由渠道指数决定，属于通常理解的渠道管理范畴；而买得值，则由性价决定，由产品、价格和市场匹配度决定。

非要简单的问一个：什么比什么更重要，是思维犯懒的表现。

那如何非要问“产品重要还是营销推广重要”？怎么问呢？

——要问“边界”。即：分别在什么情况下，产品、渠道、推广影响业绩的权重更高？

正如泰戈尔所说：

真理爱它的边界，因为它在边界上遇到美。

有效讨论的逻辑，不是谁更重要，而是在什么边界下，哪个因素权重更高。

2、把握物理战场和心智战场的关系，才能找准边界

那产品、渠道、推广在什么边界下，各自权重更高呢？

——《升级定位24讲》把这个问题讲明白了。在传统定位理论“心智是竞争的终极战场”的基础上，进一步把商战的战场划分为4类：

（1）产品战场

（2）渠道战场

（3）媒介战场

（4）心智战场

这4个战场什么关系呢？

2.1、竞争的终极战场是潜在顾客的心智。

企业不能凭空改变潜在顾客的心智，只能在产品、渠道和媒介三大物理战场构建某些事实，从而营销、操控顾客的心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

2.2、产品战场什么时候发挥决定性作用呢？

第一，因为某个品类的生产力不足导致产品供不应求；

第二，在供求平衡领域，由于巨大的产品创新，导致出现新的供不应求情况。

前者如当年需要凭票购买的长虹彩电；后者如埃隆·马斯克发明可回收式火箭，把太空发射成本降低到原来的1/10，这也是彼得·蒂尔在《从0到1》中所说的颠覆行业的“10倍创新”。

2.3、渠道战场什么时候发挥决定性作用呢？

第一，当品类从供不应求进入供求平衡时，物理战场的重心就可能变成渠道。比如瓶装水的竞争，娃哈哈凭借独创的供销联合体，一再战胜其他对手。

第二，当技术或商业模式创新创造出显著的渠道红利时，淘宝、微信、抖音等平台相继崛起，给服装卖家、自媒体经营者和网红带货，分别带来了巨大机遇。顺便说一句，许多品类领导品牌的崛起，都跟某一波巨大的机会红利有关，比如医药行业的知名品牌三九、江中、汇仁，其崛起都跟电视广告红利有关。

2.4、媒介战场什么时候发挥决定性作用呢？

当竞争加剧、竞争企业实力不断变强，不同品牌的产品在产品实力和渠道能力上的差距越来越小时，媒介战场的行动很可能成为决定竞争胜负的重要砝码。

近的如二手车的广告大战，直接影响着行业的格局；远的如2002年，江中药业针对当时“助消化”领域的领导者吗丁啉，找到“日常助消化”定位，连年投入数亿元广告，赢得领导地位。

三大物理战场上的所有行动都要服从于心智战场的需要，向心智战场协调一致的精准的投射力量，操控顾客认知。

如果看不到心智战场的存在，不懂心智战场的规律，企业在物理战场上的行动必然像没头苍蝇，即使取得成功也是误打误撞，难以持续。比如娃哈哈做非常可乐，年销售额曾经高达70亿，但在可口可乐和百事可乐下沉后，非常可乐的短暂霸业烟消云散了。

3、理解了四个战场，怎么实战运用呢？

在协同定位咨询机构与品牌作业时，快刀定位公关团队总结出4个战场协同打法的12字口诀：“辨阶段、找红利、瞄靶心、取高地。”

3.1、要准确辨识本品类的竞争阶段。

即：本品类当前竞争的关键点是产品、渠道还是媒介？

这个问题看似容易回答，其实不然。因为技术和商业模式创新，可能转移竞争关键点。

3.2、要充分发挥当前阶段的机会红利。

要识别4类红利：品类红利、渠道红利、媒介红利和文化红利。

善战者，懂得充分运用外部的机会和力量。在战术层面，工具的作用效果，可能短期内会更加直接、快速。

3.3、要基于心智战场的靶心，统筹物理战场的所有火力。

聚焦资源，有的放矢。

无关心智焦点的动作，砍掉不做。

可以用“一件事提问”来聚焦焦点，即：如果所有战略落地的事情中，只做一件，做哪一件？

3.4、出奇打法：绕开产品和渠道壁垒，直取心智高地。

对于新创品牌，可以考虑避开产品、渠道层面的阵地战，直接用骑兵远程突袭，占据核心智高点。其打法类似于现代战争的斩首行动。

定位公关方法论中的“思想圈地”，就是直取心智高地的打法。无论多小的品牌，都有机会通过理论创新、思想创新，一举取得和领导品牌同一起跑线的地位。关于这部分，我们会陆续看到实践成果出现。

产品更重要。

对于绝大部分的企业来说，产品最重要，营销营销不好，产品最多就是卖的慢一点。

但是只要产品好，不管广告投入大还是小，10年后结果可能都差不多。没有哪家公司的失败，是因为营销失败，绝大部分公司的失败，都是因为产品不行。但是对于一些产品的库存周转率要求比较高的企业来说，营销是很重要的，因为他要销售速度，要快速的去库存。10个建议：

1、起初产品是核心，但营销才是重点。2、中期产品和营销都不是重点，产品营销才是重点。3、后期产品是重点，营销才是核心。4、很多靠谱的项目，都是让看似靠谱的想法毁了的。创始人的优势，往往是项目最大的危机所在。5、顾客第一次接受“咖喱样的屎”，第二次接受“咖喱味的咖喱”，但绝不接受“屎样的咖喱” 。6、思想上的严谨，其实与落地上的靠谱，完全就是两码事。创业这事，都是干着干着就干没了的，信心是通向死亡的指路明灯吗？7、创业从本质来看，绝大多数新人就是用来填坑的，自信的先跳而已。8、产品出身的朋友在做营销时，三句不离产品；营销出身的朋友在做产品时，三句不离粉丝。9、“东西好吃，商铺位置优质，资源大把，考虑缜密，市场前景空前”，这些，每年几十万个死掉的品牌他们都有，要想成功，最好还是聊聊别的吧。10、创业梦、老板梦、发财梦、品牌梦，人人都有，但好像只有一个马云干成了，所以我们先从第一个梦想开始实现吧。所以先期，要通过营销带入客流，后期，要通过产品留住顾客。