网络营销行为禁忌包括什么

营销是包括口碑营销的。

口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能"感染"目标受众的病毒体--事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴，口碑营销的内容要新颖奇特。

口碑(Word of Mouth)源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。传统的口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

1．有人的地方就有市场。( √ )劳动分工使人们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使人们互相成为市场；社会分工越细，商品经济越发达，市场的范围和容量就越扩大。2．作为市场，仅仅有人口还不够，构成市场的人必须有购买欲望和购买能力。( √ )市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 市场＝消费主体×购买力×购买欲望3．生产观念与产品观念具有本质的区别。( X )产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。这种以产品为中心的生产经营活动，其指导思想仍属于传统的生产观念。4．以市场营销观念作为企业营销活动的指导思想就要求企业放弃赢利目标。( X )这个不做解释了吧5．企业营销的外部环境只会给企业“制造麻烦”。( X )风险与机遇是并存的6．大多数营销环境的因素都是企业可以控制的。( X )许多营销环境因素，是企业个体所无法掌控的，做为企业必须去适应环境。根据企业的实力，可以在一定程度上，通过一定的方式，进行影响，从而创造有利于本企业发展的营销环境。7．企业要做好营销管理，只需设计好营销战略与策略就行了。( X )营销管理是多方面的，除了本身的因素外，其他方面诸如人力、财务等因素也会对营销管理产生影响。8“恩格尔系数”越高，表明某一特定地区的生活水平也越高。( X )反了9.“适者生存”即是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。( √ )如果企业不能很好的适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。10．消费者市场人多面广，消费需求具有分散性、复杂性和多变性。( √ )消费者市场从交易的商品看, 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁。11．消费者市场多数属专家购买，消费者对大多数产品都具有专业知识。( X )消费者一般很难掌握各种商品知识和充分的市场信息，属于非专家购买，因而他们在购买商品时常常需要卖方的宣传、介绍和帮助。12．消费者市场部分属冲动型购买，因而具有可诱导性。( √ )消费者在购买什么商品以及何时、何地、如何购买等方面具有较大的选择性和灵活性，容易受企业营销活动及其他外部环境因素的影响13．影响消费者市场的各种因素，同样也制约着生产者市场的规模和发展。( √ )生产者市场的需求是派生需求。派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。消费品市场需求的结构性变化会引起生产者市场需求的一系列连锁反应；受经济规律的影响，消费品市场需求的少量增加与减少，会导致生产者市场需求较大幅度的增加和减少14．生产者在购买决策中很少有感性因素夹杂其间。( X )影响生产者购买决策的主要因素(1)环境因素。企业外部环境因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等。(2)组织因素。企业本身的因素。如企业的目标、政策、业务程序、组织结构、制度等，都会影响生产者购买决策。(3)人际因素。主要指企业内部人际关系。生产者购买决策过程比较复杂，参与决策的人员较多，这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系都会影响他们的购买决策。(4)个人因素。各个参与购买决策的人，在决策过程中都会掺入个人感情，从而影响参与者对要采购的产品和供应商的看法，进而影响购买决策。15．生产者市场需求受价格影响较小，缺乏价格弹性。( √ )生产者市场的需求一般都缺乏弹性。在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受市场价格波动的影响。16．调研工作务必须先是“做正确的事”，然后才是“正确地做事”。( √ )来源于管理学的命题，“做正确的事”是指首先要决策正确，找对方向与目标，“正确的去做事”是指方法选择正确，要有效率。如何理解二者的关系是本命题的关键，应该是“做正确的事”是基础和前提，也就是说只有先找到了正确的事去做，然后才是选择正确的方法去做。17．调研问题定得越大越好。( X )市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。市场调研的前提是找准调研要解决的问题，即调研目标，并不是纯粹以的“大问题”为依据18．为有效利用企业内外现有资料和信息以降低成本，首先应该尽量利用实地调研的方法。( X )为有效利用企业内外现有资料和信息以降低成本，首先应该尽量利用文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。19．调研报告应尽可能地详尽全面。( √ )20．二手资料调研应注意资料的精确性。( √ )二手资料调研具有可获性、时效性、可比性、相关性、精确性。精确性:在很少的情况下、一些由别人公布的第二手资资料会全面、精确地论述市场调研人员所要调查的主题，但多数情况并不如此。特别是得不到直接切题的第二手资料时，市场营销调研人员可能只得利用代用资料，因此要适当地对这些代用资料作一些修改或补充。要提高资料的精确度，市场营销调研人员还应当深入研究制作这类第二手资料时所用的方法，推敲一下它们是否能经得起科学的考验。有些国家提供的数据只是估计数，准确性不高。21．实地调研可及时准确地得到所需信息，信息的针对性强。( √ )在一些情况下，文案调研无法满足调研目的，收集资料不够及时准确时，就需要适时地进行实地调研来解决问题，取得第一手的资料和情报，使调研工作有效顺利地开展。22．当今信息社会，信息已成为企业的第四大资源。( √ )企业资源，现代管理学意义上，企业经营所需要的资源。企业所控制或拥有的要素的总和。即企业的“人”、“财”、“物”，信息已成为企业的第四大资源23. 消费者评价和选择商品一般会以产品的让渡价值作为衡量标准，消费者都期望获得尽可能大的让渡价值。（ √ ）。“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值, 并作出对自己有利的选择。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下, 顾客是价值最大化追求者, 他们形成一种价值期望, 并根据它作出行动反应。然后, 他们会了解产品是否符合他们的期望价值, 这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品24. 中间商市场较生产者市场对价格的敏感性较强。（ √ ）中间商往往从产品价格、质量、售后服务、付款条件、交货速度等方面来评价供应者25. 市场定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。（ √ ）定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。好久没有做题了，你参考参考吧

市场营销学》 作业（1） 一、综合练习 （一）判断 1-5 ×、×、×、√、× （二）单选 1-5 B、C、B、D、B （三）多选 （四） 、简答题 1.销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？ 答：销售观念，又叫推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能 卖出，把销售作为企业经营活动的核心。随着市场的发展，许多企业的生产观念逐步为销售 观念所代替。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加， 许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推 销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品。 为了争夺顾客， 有些企业甚至采用欺骗和硬性 推销的行为，反而招致了消费者的反感。尽管销售观念有诸多问题，但是企业从生产观念到 销售观念的转变仍被视作进步， 它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置， 第一次将销 售列入企业的经营活动日程。 从一定意义上讲， 销售观念仍然建立在企业生产什么就卖什么 的基础上，以现代市场营销学的角度来看，其仍属旧观念。 与市场营销观念来比， （1）从营销出发点来说，销售观念是从产品出发，而市场营销观 念是从消费者需求出发； （2）从营销目的来说，销售观念来说销售观念是通过大量推销产品 获利，而市场营销观念是通过满足需求达到长期获利； （3）从基本营销策略来说，销售观念 是以多种推销方式竞争， 而市场营销观念是以发现和满足需求竞争； 从侧重的方法来看， （4） 销售观念主要是以派员销售、广告宣传，而市场营销观念是实施整体营销方案。 2.企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？ 答：多角度化增长战略， 称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品各类 和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高 整体效益。经营的具体做法有： （1）同心多角化；即关联多角化，指企业利用原有的技术、 特长、 专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 （2） 水平多角化； 即横向多角化， 指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品各类和品种。 （3）复 合多角化； 即集团多样化， 指企业通过购买、兼并、合资或内部投资等方式，扩大经营领域，

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6-10 × 、×、×、×、×

6-10 A、A、A、C、C 4.ACE、 5.CDE

1.ABCD、2.ACDE 3.ACD

增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 3.企业面临环境威胁的对策如何？ 答：面对环境变迁的企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： （1）对抗策略，也 称抗争策略， 即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展， 企业自己主动 积极的实施策略， 如通过各种方式促使政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议， 努 力促使某协议形成以用来抵消不得因素的影响等。 （2）减轻策略，削弱策略，企业力图通过 改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度； （3）转移策略，也称为 转变或回避策略， 即企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来 避免环境变化对企业的威胁。包括企业原有销售市场的转移，企业投资方向的转移。 二、案例分析：通用汽车“输”在哪里 通用汽车“ 通用汽车 讲评：本案例主要考察的知识点是第二章“企业发展战略”的内容。本案例主要介绍了 2004 年世界最大的汽车制造商美国通用汽车公司出现 8900 万美元巨额亏损， 其市场分额也 从 50％大跌至 25.6％。根据案例所给材料，我们可以看出其亏损原因主要是没能顺应全球 节能、环保的外在环境大趋势，在公司发展战略方向上作出了错误的判断，把产品定位在油 耗巨大的运动型多功能车上，导致大败。而其竞争对手日本丰田汽车则顺应节能、环保的潮 流，着力开发节能环保的经济型汽车，获得大胜。学生只要抓住这个思路，也就把握住了本 案例的中心思想，回答问题应该不会有大的偏差。下面给出本案例的答题要点，供同学们参 考。 问题一：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？ 要点：亏损原因主要是没能顺应全球节能、环保的外在环境大趋势，在公司发展战略方 向上作出了错误的判断，把产品定位在油耗巨大的运动型多功能车上，导致大败。 问题二：从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到了哪些启发？ 要点： 从通用汽车与丰田汽车的失败和成功的对比中我们可以体会到企业发展战略具有 外在性、预应性、风险性、竞争性的特点，所以企业在制定发展战略、产品定位时一定要用 “PEST 模型”认真分析企业外部宏观环境，并用“五力竞争模型”分析竞争对手，做出正 确判断。 作业（2） 一、综合练习 （一）判断 1-5 ×、×、√、×、√6-10 × 、√、√、√、√ （二）单选 1-5 D、C、 A、D、B 6-10 B、C、C、D、D

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（三）多选 1.ABCD、2.ABD （四）简答题

3.BD 4.ABCE

5.BCDE

1 竞争者的市场反应可分为哪些类型？ 答： （1）迟钝型竞争者：对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。 （2）选择型竞争者：对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。 （3）强烈反应型竞争者：对市场竞争变化十分敏感，迅速做出强烈反应。 （4）不规律型竞争者：对市场竞争变化所做出的反应是随机的，往往不按规律行事。 2.差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适用差异性市场策略？ 答： 差异性市场策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要， 提高消费者对企业 的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。一个企业在数个细分市场上 都能取得较好的营销效果， 有利于树立企业形象， 提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频 率。其缺点是，成本和销售费用会大幅增加，有采用这种策略时企业必须慎重，要算 一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。 例如日本丰田就推出不同类型的汽车，去 满足不同收入、不同阶层、不同社会地位的消费者。 3.对品牌设计有哪些基本要求？ 答：品牌的设计虽属标志艺术范围，但对于企业产品的营销关系重大，对品牌设 计的要求很有明确性： （1）标记性，这是其首要要求，品牌的基本功能就在于能标示产品的 来源以区别其他于产品， 因此要做到设计新颖、不落俗套，突出重点，主次分明，简捷明快， 易于识别； （2）适应性， 能够便于在多种场合、 多种传播媒体使用， 有利企业开展促销活动； 适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌，适应国内外的商标法规，便于申请注册； （3）艺术 性，能给人以美感，并能吸引人们的注意。因此对品牌设计要求就要针对消费者心理，启发 联想，思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。 二、案例分析：智强集团的细分策略 案例分析： 讲评：营销实战中，采取差异化策略的市场新进入者较多，这是因为差异化策略既避免 了与大品牌的直接竞争，又能较容易的利用市场的热度“借势”占领一个新市场，但值得注 意的是：细分市场竞争也十分激烈，一旦细分市场取得了超常利润，大品牌绝对会下手，并 以品牌优势挤压新入者。 本案例较特殊的一点是： 智强在进入液态奶市场之前， 已经是核桃粉产品的全国第一品 牌。 在进入新市场后， 原品牌确实可以起到部分推动作用， 智强确实也充分利用了这一优势， 展开了差异化营销的策略。值得关注的是，智强不仅准确定位细分产品，对目标消费

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群也作了细分工作，在初期朱耷青少年市场，这一点是理性的，对现实销售非常有帮助。 需要注意的是：液态奶竞争已经进入白热化阶段，经销商和物流方式日趋专业化。这对 于市场新进入者的智强是个挑战， 毕竟大多数经销商没有操作液态奶的经验， 有效铺货打终 端将是一个硬仗，还需要企业更多的支持配合。 答案要点： 通过对液态奶市场 答案要点 智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。 进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把 这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在 产品开发上实施差异化战略， 利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品 的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。

作业 (3)

一、综合练习 (一)判断 1-5 ×、×、√、×、× （二）单选 1-5 A、C、A、D、B （三）多选 1.ABCE （四）问答题 1.什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？ 答： 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。 它不是根据产品的成本 定价， 也不是单纯考虑竞争状况定价， 而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认 识程度来制定商品的价格。其中主要的方法有两种。 （1）理解价值定价法：企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定 价。 （2）区分需求定价法：又叫差别定价法，是企业在特定条件下，根据需求中的某些差异 而使价格有差别的定价方法。 2.简述选择中间商数目的三种形式. 答：（1）普遍性销售：生产企业对经销商不加选择，经销网点越多越好，力求使商品能广 泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品， 或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。 （2）选择性销售：生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品， 如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。 这种渠道策略大都适用于一些选择性较 强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。 （3）独家销售：生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产 品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。 3. 网络营销主要有哪些职能？ 2.ABCE 6-10 √、√、√、√、√ 5. ABCDE 6-10 A、C、C、D、B 3.BCE 4.AB

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答： （1）信息收集（2）信息发布（3）销售促进 （4）销售渠道 （5）顾客服务与顾客关系 （6）网址推广 二、案例分析：索尼公司通过“创造需求”开发新产品 案例分析：索尼公司通过“创造需求” 问题：结合案例谈谈企业如何发掘新产品创意 讲评：本案例主要讲述了索尼公司通过“创造需求”开发出新产品——walk man 的例 子。以此来说明技术人员“创造需求”的重要性。我们学市场营销强调的是首先要通过市场 调查了解消费者的需求，然后再去投其所好，生产产品。本案例中强调最大限度发挥技术人 员的技能，发挥创造性，通过扑捉突发奇想的灵感来发明新产品，然后投放市场后引导消费 者使用喜欢该产品。学生在分析案例中要仔细对比这两种思路。 “投其所好”与“创造需求” 看似矛盾，其实并不矛盾。 “投其所好”是基础， “引导消费”也是必须的。应该看到，盛田 邵夫之所以能够突发奇想发明 walkman，也是受井深需求的影响的。 答案要点：本案例通过索尼公司通过“创造需求”开发出新产品——walk man 的例子 来说明技术人员“创造需求”的重要性。这给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程 中，也要注重研发人员的灵感，可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。其实“投 其所好”与“创造需求”看似矛盾，其实并不矛盾。 “投其所好”是基础， “引导消费”也是 必须的。两者应该是相辅相成的关系。应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明 walkman，也是受井深需求的影响的。在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也 要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性。

作业(4) 作业(4)

一、综合练习 （一）判断 1-5 ×、√、×、×、√ （二）单选 1-5 B、C、A、A、A 1.ABCD （三）多选 1.ABCD （四）问答题 1.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤？ 答： （1）找出目标受众 （3）设计沟通信息 （5）制定促销预算 （2）决定沟通目标 （4）选择沟通渠道 （6）决定促销组合 2.ABCD 2.ABCD 3. ACDE 6-10 ×、√、√、×、× 4. ABCE 5. ABCD 6-10 B、C、A、D、D

2.与实体产品相比，服务主要有哪些方面 答： （1）无形性：服务是一种绩效或行为，而不是实物。 （2）不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。

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（3）可变性：服务的质量水平会受到相当多因素的影响，并因此而经常变化。 （4）不可存储性：服务无法被储存起来以备将来使用。 3.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？ 答： 这是企业进入国际市场的最初形式， 多为尚未在国际市场上建立起自己的销售网络中小 企业采用，其优点是投资较少，风险也较小。其缺点是企业只负责产品的生产，不直接接触 国际市场，几乎无法掌握和控制国际市场营销活动，同时获得的利润也很少。 二、案例分析：派克钢笔的全球一体化战略 案例分析： 问题：派克钢笔的全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示？ 讲评： 本案例主要讲述了派克钢笔全球一体化的实施过程。 主要考查学生对市场营销战 略的理解和掌握， 属于重点掌握知识点。 案例中的派克公司召集三位具有丰富市场营销经验 的营销经理来实施全球一体化市场营销战略。 他们没有顾及各地市场的不同， 在全球性销售 运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响” ，所有计划都由总部制定，每一项同销售有 关的工作都要标准化。 地方宣传的灵活性被完全排除在外。 这些都是学生需要重点把握住的 地方。 本案例最后有一点疑问， 没有说明其全球一体化战略的失败和市场营销策划有什么直 接关系，而是提到了由于生产方面出了问题，新工厂老停工，搞不清楚这是否是由于市场营 销的问题。本案例答案仅供参考，学生自己分析，围绕要点分析即可。 答案要点：通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他 们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异， 忽略了地方宣传的灵活性， 在全球性销售运动 中要求一切都应有“统一模样、统一声响” ，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的 工作都要标准化， 没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造， 从而 造成了他们的失败。 从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统 一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。 特别是对跨国公司的经营显得尤 其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。 作业（5） 自己在网上查找一个有关市场营销学方面的案例！

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