钟薛高营销总部在哪里

大家好，我是专注于互联网危机公关案例研究的菜鸡公关。

最近两天，钟薛高的讨论热度非常高，作为了解不深的路人，菜鸡公关想从旁观者视角，聊聊“为什么钟薛高雪糕不化”这场危机公关事件。

先说下事情经过，某位热心网友做了个测试，将钟薛高雪糕放置于30℃高温下，一小时后竟然没有完全融化。从而引出了“钟薛高雪糕中是否加入了大量添加剂”的话题讨论。从钟薛高两次回应来看，声明内容的重点，也始终落在“产品成分严格符合国家相关标准”这一点上。

但可能连钟薛高公关也都没能预见到，这个话题从上周五起，持续了整整五天，热度依然高居不下，甚至连周杰伦发新歌都没能改变这一点。

菜鸡公关想要讨论以下三点：

1.钟薛高为什么遭遇全网舆论围剿？

2.钟薛高公关做了哪些事情，他们的应对策略是什么？

3.假如我是钟薛高公关，我会怎么应对

01

钟薛高为什么遭遇全网舆论围剿？

作为从未吃过钟薛高雪糕的路人，菜鸡公关第 一次听到这个品牌名，还是从朋友那里。但紧随其后的描述是，味道一般、没什么特别的、价格很贵、不小心误买的。

事实上这些词，某种程度上也代表了微博大众的心声。理性来说，“钟薛高雪糕不化”并不是什么大的原则性问题，只要原料卫生、符合国家相关标准，那根本不值得引起大众的关注。

但从现实来看，微 博热度始终高居不下。引发大众负面情绪的，并不在于雪糕不化，而在于雪糕贵且不值。

如果某款产品的价格远高于同类竞品，那它必须提供额外的场景、服务或者体验。比如星巴克，“商务人士的社交地”这个场景，提供了咖啡的溢价空间；再比如海底捞，体贴入微到消费者都“社恐”的服务，也提高了自家品牌火锅的客单价。

而很遗憾地是，当人们提到钟薛高的时候，能想到的只是，放在便利店冰柜里的高价雪糕，由于没有价格标签，总会有“受害者”误拿并为它买单，俗称“雪糕刺客”。钟薛高并未能够给它的用户营造一种与价格相匹配的场景、服务或者是体验。这也导致了被钟薛高雪糕“背刺”的受害者只会越来越多，日积月累，也造就了今日这番全网”围剿‘的景象。

02

钟薛高公关做了哪些事情，

他们的应对策略是什么？

当我们想要去评价一家公司的危机公关应对时，我们可以先梳理下他们到底做了哪些事情。

第 一件事：两次公关声明，与公众对话不真诚。

7月2日，钟薛高第 一次微 博热搜：#钟薛高31度室温下放1小时不化#

7月2日晚21点，钟薛高官微发布声明，附上了两家媒体的背书：“上海网络辟谣”公号、中国食品安 全网这里有个值得思考的地方，“上海网络辟谣”公号文章《不容易融化的冷饮质量不好》发布时间是6月30日，这也就是说，钟薛高公关应该至少提前两天知道了这件事，并且进行了处理。这个处理方式是否妥当，从结果来说，菜鸡公关觉得有待考量。因为一方面这个话题在两天后被全网广泛讨论；另一方面，钟薛高的提前两天对外回应，是否又会是此次危机公关事件的导火索呢，如果它没有提前回应，有可能甚至都不会有人关注到。

7月6日，钟薛高官微第二次发布声明。如前面所说，两次声明的落脚点，都是在反复强调，钟薛高雪糕符合国家有关标准。

两次声明的不同点在于，第二次着重解释了卡拉胶这一添加剂。

也就是说，钟薛高试图在第 一次声明里模糊这件事，这点上公关是做得不到位的。在已经上热搜的情况下，钟薛高依然抱有侥幸心理，不愿意和大众真诚对话。

毕竟，危机公关的第 一处理策略是降热度，在不到万不得已的情况下，尽量不要发第二次声明。而钟薛高却在时隔四天之后，发布了第二次公关声明，这无形中就是给自家热度又加了一把火。这肯定是迫不得已的。

第二件事：媒体关系维护，侧重传统媒体、行业媒体，放弃了大众媒体阵地。

当菜鸡公关看到全网都在“围剿”钟薛高的时候，自然产生了这样一个疑问，钟薛高公关是否有在和媒体沟通？

于是，搜了下转载钟薛高公关声明的媒体，这里只简单列公号渠道发布的媒体：

撰文/ 《 财经 天下》周刊作者 刘冬雪编辑/ 陈芳对于零食狂热爱好者雨珊来说，零食是她的“本命”，哪怕是减肥期间，正餐只能吃五分饱，零食是万万不能戒掉的。算起自己在吃方面的支出，雨珊对《 财经 天下》周刊说：“零食上面的开销绝对比正餐还多。”正是因为在零食上面的支出颇高，雨珊不得不精打细算，临期折扣店便成了她实现“零食自由”的宝藏地。零售价5元一瓶的元气森林气泡水，雨珊曾经花1元买过，百醇饼干只用两三元，7元就能拿下一支“雪糕刺客”钟薛高，“经常是买了超市大号购物袋满满一包的零食，只花了50元。”这些零食之所以这么便宜，是因为临近保质期，俗称“临期食品”。而雨珊之所以没有对如此低价的食物产生安全性怀疑，正是“临期”二字，仅剩一两个月保质期的大牌零食，卖出地板价也是合情合理。雨珊经常去的临期折扣店是好特卖和嗨特购，这是最近几年靠临期概念成长起来的头部折扣连锁店，前者成立于上海，三年内获得5轮融资，投资方包括金沙江创投、五源资本等，目前已在多个城市开设500家门店，计划未来三年要开至5000家。（图/视觉中国）嗨特购则是一家北京企业，去年年初成立，两年内获得了四轮融资，大股东是一家上海的公司，目前门店数有200多家，其中一半在北京。为了可以获得更低的折扣，雨珊专门办了好特卖的会员和嗨特购的黑金会员，但凡出门逛街遇见这两家店，雨珊总是控制不住冲动，不管家里还有多少零食，也要去里面扫一圈，每次也必定不会空手而归。不过雨珊发现，不知道从什么时候起，打着大牌临期折扣旗号的折扣连锁店们，临期食品占比越来越少了。不少消费者和雨珊有着相同的感受。一位消费者在2021年10月逛位于江阴万达的好特卖时发现，不少商品是当年九十月生产的，“这也不算临期吧，一般超市还没这个生产日期新鲜呢。”“虽说是家临期食品店，逛了一圈发现很多商品日期都很新鲜。”《 财经 天下》周刊在走访中也发现，很多临期食品折扣连锁店，正在逐渐撕掉早期起家的“临期”标签，临期食品的占比越来越少。以北京市朝阳区好特卖万达CBD店为例，按照货架上商品数量估算，保质期在3个月以下的商品大约只占两三成，其中饮料和乳制品占了大多数。其余大部分都是保质期在1年左右，或是刚刚出厂2个月左右的正期食品。同样，位于世贸天阶嗨特购的店员也对《 财经 天下》周刊表示，店内现在卖的临期食品占比非常小，保质期剩半年左右的都算是“临期食品”了。另一位头部折扣超市连锁品牌店长对《 财经 天下》周刊透露，其店内的临期商品占比只有5%到7%。“好特卖们是用临期引流来卖它的美妆产品。”某国内折扣超市连锁品牌负责人周正对《 财经 天下》周刊说道。雨珊便是现成的例子，前几日她路过嗨特购，本来只打算进去买几包零食，结果莫名其妙就捎带了两盒敷尔佳面膜。“太便宜了，平时我在代购那买还60元一盒，在这用会员价加满减劵合计下来才45元一盒。”好特卖们的“套路”不止于此。《 财经 天下》周刊发现，实际在很多临期折扣店中，生产日期较新的正期商品就没多少折扣，有的甚至比电商平台还要贵。在嗨特购，500ml李施德林冰蓝劲爽漱口水售价22.9元，而在某电商平台18.9元就可以买到；好特卖中，高洁丝隐形派240mm*13片装的卫生巾，单价10.6元，在线上平台折后价格在11元左右。那些被消费者吐槽过，临期折扣店占比不小的不知名小品牌，其实也大有来头。经常光顾好特卖的消费者肯定不会对“侠趣”二字感到陌生。据天眼查显示，上海芯果供应链有限公司在2017年年底至2021年年底，申请了29类-方便食品和30类-食品的“侠趣”商标，这家公司是好特卖品牌所属公司上海芯果 科技 有限公司的全资子公司。同样，嗨特购品牌所属公司北京优品酷卖 科技 有限公司已注册“木头奇奇”“强小鲁”“逸口乐”“KASUREOO”“初本笙”“小食万象”等数个食品、日化、办公用品等相关商标。“强小鲁”就是模仿的“王小卤”。“王小卤”是一家2016年成立的电商卤味品牌，属于北京王小卤网络 科技 有限公司。“王小卤”靠着虎皮凤爪爆品成了网红品牌，2020年6月至2021年7月，连续13个月登顶天猫鸡肉零食类目销量TOP 1。临期折扣店蹭网红品牌的流量蹭到了极致，拿不到低价没关系，搞一个一模一样的自有品牌，让消费者误以为是“王小卤”，实现利益的最大化。世贸天阶嗨特购的货品摆放就很有门道，“王小卤”虎皮凤爪摆在顾客一进门的位置，在收银台边上，货架高度1.5米左右，不过等转过这排货架时，“王小卤”摇身一变成了“强小鲁”，而这个“强小鲁”与“王小卤”外形相似度高达80%，同样的包装材质和尺寸、同样的200g净含量、同样的卡通大头男孩图形。更妙的是，同样重量的虎皮凤爪“王小卤”售价23.9元，“强小鲁”售价18.6元。图/《 财经 天下》周刊摄临期折扣店的临期标签只是一个引流手段，核心还是靠美妆、自有品牌等高利润的产品盈利，也临期产品的占比才会变得越来越少。临期折扣店是疫情后才形成规模效应的新业态，但临期商品却一直存在。“临期商品以前叫尾货。”业内人士余辉向《 财经 天下》周刊解释称。尾货是从哪来的呢？余辉解释道，一方面是进口或国产经销商手里卖不掉的库存商品，另一方面是如物美、永辉等商超或是京东、美团、苏宁等线上平台退货、下架的商品。根据艾媒咨询相关的报告显示，2020年，我国零食行业总产值规模超过3万亿元，按1%的库存沉淀计算，临期食品行业市场规模约300亿元，2021年临期食品行业加速发展，市场规模达318亿元。2020年由于疫情的缘故，国内出现了大量尾货，催化了折扣店的形成。商场因空置率太高也自降身价开始接受此前瞧不上眼的折扣店，引进核心商圈。与此消费者态度转变，有风险意识，不敢花钱，买临期食品也不再是一件丢人的事。在以上多重因素的共同作用下，临期折扣店的业态逐步走向成熟。“其实一开始就是进口食品圈在转型做折扣店，因为本身他就有仓，可以拿出部分区域做折扣超市，只不过后来是在资本进入后，才形成现在这种品牌化、连锁化、标准化、系统化的折扣超市。”余辉如是介绍。好特卖创始人顾晓健以前就是做线上尾货批发的，后来疫情来了，公司疯狂裁员，裁到只剩下12个人，繁荣集市创始人范智峯当时的公司裁到了只剩6个人。两人合计了一下，干脆一起把尾货抛售清仓，就休息得了。2020年4月19日，范智峯等人把京东便利店的货架撤了，改造成了很有折扣店氛围的堆头。当日，该店的营业额只有1500元，出乎意料的是，次日营业额就达到了8万元。“我都不知道人从哪里来的，店里面站了大概200多个人排队结账。”范智峯现在还对当时的场景记忆犹新，“第二天卖了10万块钱，还是很火爆，因为疫情也找不到人手，基本上全家总动员了。连我丈母娘都过来收废纸箱了，我们光废纸箱一天就可以卖500块钱。”当时现场比较混乱，员工基本上不吃不喝站一天，这种情况大概持续了10天。之前大家也没想到这可以成为一种商业模式，结果本计划解散的两个团队意外地都活了下来。按照国外类似的案例，折扣业态大概也就三种形态，一是像Costco和山姆仓储式的会员店，二是德国奥乐齐式的硬折扣店，三是如日本唐吉坷德式的软、硬折扣结合的业态。最后顾晓健团队决定做中国的奥乐齐，范智峯团队则倾向于唐吉坷德式。图/《 财经 天下》周刊摄好特卖至今完成了5轮融资，繁荣集市也在去年3月拿到了挑战者资本的数千万投资。在范智峯看来，临期商品只是提供极致性价比的产品，是店面的特色，但不能是全部，因为这一旦变成全部，厂商只会把你当做处理尾货的“下水道”，而没有任何的附加价值。参照唐吉坷德几十年的发展历程，也是从早期100%的尾货如今已降至25%。范智峯把繁荣集市的尾货比例控制在5%到10%，新货占大头约90%，这样品牌方才愿意来谈深度的合作。据范智峯透露，繁荣集市基本上一家店每月可以拿到4万元左右的营销费用。而当初一心想做硬折扣的好特卖，也不甘心在尾货圈子里打转。因为对于一家连锁品牌来讲，尤其是一个业态中的头部连锁品牌来说，品牌价值是宝贵且稀有的。“如果只做尾货的零食、酒水等生意，生存空间会被挤压的越来越小。”余辉解释说。同样，对于资本市场来讲，这也不可能是个动听的故事。一个只做厂商尾货“下水道”的品牌，该怎么衡量其价值呢？毕竟这是批发市场就能做到的事。周正在拿到天使轮的投资后，也改变了商品结构，“现在是50%的临期食品，50%的正期零食，不能再做纯尾货了。”于周正来说，临期食品不是不赚钱，而是太麻烦。周正的供应链体系SKU最多的时候达到了4000多个，这些尾货来自全国各地，一二三线的品牌都有，非常杂。但现在周正只收一二线品牌畅销品，其他都不碰，SKU越多，意味着管理难度越大，要耗费很多精力。临期货的收货价格与正期品不同，“正期货一年都不会调一次价，临期货有效期剩2个月的和有效期剩8个月的价格完全不一样。另外还要考虑到其他的波动因素，比如经销商压库存的资金占用情况，还有直接不干了清库的，所以临期货的价格一直在波动。”一位临期仓收货人员也对《 财经 天下》周刊表示，现在做临期商品的人太多了，生意越来越难做，尤其是知名品牌货源，都很抢手。“其实就是供求关系变了，因为临期品的数量增长比较慢，而需求一下增加了几千倍，导致供小于求，价格自然会上升。以前是厂商求着我们收购，现在厂商一发出有临期品的消息，收购商就蜂拥而上，而且会加价收购。”一位早期从业者如是说。像是好特卖、嗨特购这样的行业内头部连锁品牌，只做临期生意也是得不偿失。上述品牌一般都开在商圈，租金可想而知，还有人工成本。世贸天阶的嗨特购不到200平方米的店面，员工就有七八位。图/视觉中国一位头部折扣超市连锁品牌店长称，自己所管理的店面面积在400平方米以上，每个月固定成本就要20万元到23万元。“一瓶饮料卖3元，一件美妆几十元，即便是二者毛利率在同一水平，临期品也没美妆赚得多。”周正说道，问题就在于临期品货值太低，商场店铺运营成本很高，如果只做临期品，资金回笼会非常慢。“折扣店的美妆产品，消费者看着价格是很低了，因为那是与零售价相比，但于供应链而言，这样的价格依然有很高的利润空间。”周正说。自有品牌商品同样如此，连锁品牌直接找代工厂，省去经销商、传统商超渠道的层层加价，省去品牌推广费，只比网红产品价格低一些，看起来让利了，利润其实很可观。相比较而言，临期商品的利润太小了，但因为有引流的作用，也不能完全抛弃，只能降低其比重。临期折扣店的生意也没有那么好干。刘孜准备9月底房租到期后，就把已经开了4年的连锁临期折扣店关了。“疫情前还好，但这两年生意越来越难做。”“刚开始的两年，也不能说生意多好，但起码每个月5000多元的房租是可以覆盖掉的。”店里少有人光顾，每个月收款连交房租都不够。“我每天一睁眼想的就是今天要有多少过期食品要扔。”这些临期商品一旦从公司拿走，就全权归加盟商处置，过期只能扔掉认亏。而且总部是有价格指导的，商品只能低于定价，不能高于定价，“比如15元两袋的鸭翅，你可以卖10元两包，但不能卖20元两包。日期越近，价格就得越低，不然卖不出去。”总部也经常派暗访人员，“加盟商群里每周都有因为私自加价被通报的。”刘孜的店开在北京自己所住小区的负一层，位于超市旁边，做的都是熟人生意，想要留住回头客，也得牺牲一部分利润，“摩奇饮料我是1.95元从总部拿的货，零售卖2.5元一瓶，但熟客一般都成箱提，就按2元/瓶算，结果每瓶我只能赚5分钱。”因为临期折扣店利薄，想要赚钱只能靠走量，所以格外依赖客流，也就是位置。当初为了省房租，刘孜将位置选在了负一层，结果今年年初，自己店面头顶一层门市房也开了一家连锁折扣店，一下子把客流都抢走了。在北京南三环开了多年折扣店的李湘今年也几乎不进临期商品了，“现在做的人太多，都比着低价，没什么赚头了。”她对《 财经 天下》周刊表示。而且李湘的店是自己经营，货源都要自己找，畅销品抢手又不稳定，“不知道什么时候能有货，也不知道能拿到多少货。”加之疫情影响，店主或店铺不知道什么时候就被封控了，更不知道会封控多久，这期间就会有很多货砸在手里。现在刘孜店里货架的照明灯基本都不开了，只有偶尔有顾客进来时，才打开一阵，顾客走了货架又重新暗下来。（文中雨珊、周正、余辉、刘孜、李湘为化名）

什么是话题营销？话题营销就是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。

伴随互联网的发展，不少新兴品牌如雨后春笋般崛起，加上资本的涌入，销售渠道的变化，用户喜好的更迭等，让钟薛高、三顿半、王饱饱等新兴品牌快速崛起，成为了营销圈话题的焦点。

钟薛高，在64分钟的时间里卖出了300万支。让不少人困惑的是，单价不菲的钟薛高为什么会卖得如此好？下面我们一起来探讨下钟薛高是如何一步步走红的。

不断制造话题，赋予品牌网红的特质

“网红”并非是一个贬义词，而是代表着更高的流量和话题，以及在用户心中的辨识度。在互联网环境下诞生的钟薛高，在营销上更注意传播和品牌记忆点的形成。

1、年轻化的social传播，实现裂变效应营销

钟薛高在与年轻人的沟通中，立足圈层经济和传播模式，去打造用户高度认同的内容，以便实现口碑传播，影响更多的用户群，从而激发圈层裂变。而年轻化的social传播，本身具有很强的包容性，为品牌实现传播裂变提供了基础。

a跨界联名，触达多圈层

在双11中，钟薛高凭借自己的网红基因和自来水式的传播能力，一口气“撩”了6个品牌，打造了传播矩阵，助力品牌触达更多的用户圈层。

大幅度的跨界联名帮助钟薛高收获了4亿多的阅读量和点击量，而这样的营销矩阵可以说是品牌的一次破壁，除了帮助收获流量之余，也助力品牌实现拓客的目的。

b、运用明星效应，进行种草

在饭圈文化中，流量明星的影响力不可小觑，以流量明星去带动其背后的粉丝圈层，是品牌拉动产品销量的优质选择。找对平台和KOL，是帮助品牌破圈和扩大影响力的关键。

钟薛高的爆火基因，离不开小红书KOL的背书，他们真实的体验，形成了1万 篇笔记对钟薛高的“种草”和测评，帮助品牌吸引了用户的注意，实现有效触达并促成了转化，快速形成了品牌从种草到购买的闭环。

钟薛高在小红书、微博、抖音等社交媒体的爆火，吸引了更多的用户关注，也让不同形象的钟薛高在用户心中形成了固有的标签。

钟薛高还从产品、口味、价格、包装等各方面去打造品牌的话题属性，以便引起用户的关注与讨论，助力品牌成为话题的中心。

2、与用户共创，形成品牌独特的形象

为了让自身的形象更立体，更便于用户记忆，钟薛高在产品设计、口味创造、场景形成、营销传播等方面，都设置了能够与用户沟通和讨论的出口，让用户在讨论中形成品牌的印象。

如钟薛高给更多人的印象就是潮酷、独特，以及高流量和高辨识度等，而这一些来源于品牌的内容创作。其独特的设计，更演变成了当今时代用户的社交需求，成为了人们拍摄打卡中不可或缺的产品，这也无形中增加了品牌的曝光度与网红特质的形成。

品牌通过持续的内容创作，打造了品牌的流量池，引发不同圈层的去关注和讨论，在不同文化、习惯、爱好的人群中，他们就给品牌贴上了不同的标签，实现了与用户的共创，让钟薛高给不同圈层的用户留下了不同的标签。

其实话题营销就像讲故事，随着时间的推移，用户对话题的关注度和热情开始消退，如何及时推出后续话题，如何进一步强化用户的品牌认知以及品牌的社会形象，都要求品牌不断输出内容，不断输出价值。