海尔的绿色营销

作者：苏海钰时间：2025-09-14 01:41 148 人浏览举报

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营销

、绿色营销的主要特点

海尔的绿色营销

所谓绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。这种营销活动的主要特征是：

（1）提倡绿色消费意识

“绿色”产品，近年来被炒得沸沸扬扬。许多人并不了解其真正内涵。真正意义上的绿色产品，不仅质量合格，而且生产过程、使用和处理、处置过程中，符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害，节约资源等环境优势。

具体而言：

就是在设计时，考虑到资源与能源的保护与利用；

生产中，要采用无废、少废技术和清洁生产工艺，有益于公众健康；

在废弃阶段，应考虑产品的易于回收和处置。

它重视资源回收利用和产品的环境性能，不但要求尽可能地将污染消除在生产阶段，而且也最大限度地减少产品在使用和处理、处置过程中对环境的危害程度。

绿色营销的核心是提倡绿色消费意识。进行以绿色产品为主要标志的市场开拓。营造绿色消费的群体意识。创造绿色消费的宏观环境。促销绿色产品，培育绿色文化。

这种绿色消费意识，适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求。这种绿色营销得到了快速的发展。

（2）实行绿色促销策略

由于绿色营销对企业提出了环保的要求。促使企业的促销策略，发生了重大转变。企业的注意力将从单纯追求利润，转变为：“在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”上来。企业在获取自身利益的必须考虑环境的代价。不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。

绿色的浪潮席卷全球。绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。

无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，都说明：企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新形势的要求。美国密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，曾是“全球500强”榜上有名的化工企业。但一度曾因浪费资源，不断遭到公众的指责，企业的形象受到严重的影响。该公司的董事长鲍勃.夏当罗认识到绿色营销“它包含着冷静的、理性的商业逻辑。”立即转变发展战略，开发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品。

我国的企业界也在绿色浪潮的感召下，纷纷制定绿色营销计划。如家电行业的“新飞”和“海尔”都已经在实施绿色工程。上海市目前以各种方式展开绿色营销的商家已占全市的50%以上，从百货商店到连锁超市，从快餐店到宾馆旅店，绿色营销已热遍申城。

绿色营销工程由点到面迅速普及，内容也越来越丰富。大型超市用可降解塑料袋替代了长期使用的马夹袋，快餐店用纸质容器代替了泡沫塑料，饭店取消了一次性筷子，一些采用节能型冷却塔、冷冻机组进行废热回收，既保护了环境又节约了开支。

（3）采用绿色标志

采用绿色标志是绿色营销的重要特点。其产生于“利于环境”的思想，该思想是西方在上世纪九十年代初提出的，环保主义者提倡进行利于环境的消费，从最早的废旧电池回收，到自备购物袋，开始只是约束消费者自身的购物、消费行为。后来有识之士认识到生产过程涉及环节众多，因此更要进行环保监控。于是，诸如“绿色标志”就成为衡量生产企业环保生产的标准。

我国现行的绿色标志，是由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品标准（也称技术要求）及有关规定，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求，对生态环境更为有利。

近几年，许多生产厂商抓住消费者对绿色产品鉴别能力不强的特点，纷纷标榜自己的产品为“绿色产品”、“环保先锋”。目前市面的假“绿色”产品在建筑装饰、家电、日用化工等行业表现得已最为突出。假绿色产品充斥市场，严重阻碍了绿色消费的健康发展，尽快扭转这种局面，已成为我国绿色消费事业发展中刻不容缓的大事。

海尔的绿色营销策略

绿色营销案例分析一、绿色营销的内涵绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。美国威尔斯大学的肯毕提（Ken Peattie ）教授曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。二、绿色营销的提出与兴起不断恶性化的人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒——绿色贸易壁垒(Green Trade Barrier)。乌拉圭回合的《技术贸易壁垒协议》中规定：“不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范的一种借口，而实际上确有一些发达国家借保护环境为名，行限制国外产品进口之实。西方国家设置绿色壁垒的主要目标，很大程度上是针对发展中国家出口创汇所主要依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设置的，其结果将会使发展中国家的一部分产品逐渐退出国际市场。所以它将严重制约发展中国家对外贸易的发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。随着1999年1月1日欧元的启动，欧盟将更注重扶助区内较落后的国家，这势必也会导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强，对此中国政府和企业应及早准备应对措施。绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变的特点，在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家利用。由此可见，我国企业要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强绿色营销，舍此别无他途。随着人类进入环保时代，人们的消费观念也发生了重大变化，更加注重保健、环保、崇尚回归自然、追求健康的绿色消费之风蔚然兴起。根据联合国有关部门统计，目前世界“绿色消费”总量已达2000亿美元以上，预计到2000年将至少增加到3000亿美元。带有绿色标志的产品日益博得消费者的青睐。据统计，77％的美国人表示，企业的绿色形象会影响他们的购买欲，94％的意大利人表示在选购商品时会考虑绿色因素。在欧洲市场上40％的人更喜欢购买绿色商品，那些贴有绿色标志的商品在市场上更受青睐。欧共体的一项调查显示，德国82％的消费者和荷兰67％的消费者在超级市场购物时，会考虑环保问题。在亚洲，挑剔成癖的日本消费者更胜一筹，对普通的饮用水和空气都以“绿色”为选择标准，罐装水和纯净的氧气成为市场的抢手货；韩国和香港的消费者，急先购买那些几乎绝迹的茶籽，作为天然的洗发剂。在这绿色消费的大潮之下，绿色营销随着国际社会对环保的日益关注不断发展完善起来。绿色营销诞生于工业发达国家，几年前才传入中国，起初大多数企业只是认为这是一种宣传术。近来，中国企业对绿色营销的兴趣和实践的欲望强烈起来。发生在比利时加工厂生产的可口可乐饮料罐被污染事件，使许多企业营销界人士更加感到绿色营销的迫切性和重要性。人们普遍认识到企业的环保形象影响着产品销路。因此对企业来说，面对日益兴起的绿色消费，了解、重视和实施绿色营销已成为今后企业发展中值得特别关注的重大问题。三、绿色营销的实施树立绿色营销观念绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。设计绿色产品产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少"三废"对环境的污染。③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。制定绿色产品的价格价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。④由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收人的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。绿色营销的渠道策略绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。②注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。搞好绿色营销的促销活动绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：①绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。②绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。③绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。四、绿色营销的未来实施绿色营销是国际公认的未来企业发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大势所趋。各发达国家非常重视环保产业，将其视为“朝阳工业&rdquo ;和最有希望的“输出产业”。早在 1994年3月，美国商务部门就把环保产业列为重点出口企业之一，并规定环保产业享受出口免税；日本政府提出了以“21世纪新地球”为主题的绿色管理计划。进入90年代以后，世界上许多公司正在纷纷实践“绿色营销” 的战略思想。日本一家超级市场要求顾客自备购物袋，以便减少使用塑料袋。超级市场发给每位顾客登记卡，自备购物袋的顾客，商店每次在登记卡上盖章，积累到一定数量后，商店免费赠送一定价值的商品。英国恩斯伯里超级市场集团不仅声称自己是“最绿杂货店”，而且推出了一系列“护绿”家庭用取代化学清洁剂的植物制成品，从而使其营业额大幅度上升，取得了竞争优势。在港台、日本、美国，被人们称为“生态服装”的图案、色彩、文字极富特色与寓意：用珍稀动植物作图案，以花草树木为色调，甚至用简洁明了的文字写在服装上，如“我爱大自然”、“保护臭氧层”等直接来表达消费者的心声。各种“绿色广告”应运而生，不少着名的跨国公司和大企业纷纷利用“绿色商品”大做“绿色广告”，不少新兴的中小企业也不断强化自己的“绿色企业”形象，以谋求飞跃发展。美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调布尿片埋在土里至少要经过500年才能分解，而纸尿片在土里很快分解，于是纸尿片在公众心中树起了“绿色形象”，短短三年，销售量猛增到1.8倍。不少国家已作出明文规定，无环境标志的产品，进口时将受到数量和价格方面的限制。重视和取得绿色标志，树立企业良好的环保形象，将会成为企业追求的重要目标，环保产业将成为国际贸易竞争的新热点，绿色营销将是国际市场营销的重点。绿色营销对中国企业参与和提高国际市场竞争有着重要意义。绿色营销有利于促进企业采用新技术和技术改造，有利于企业从粗放式经营向集约化经营的转变。绿色营销概念包括了产品的设计、制造、使用到回收处置等全过程。要实现这一概念，企业就必须采用先进技术，进行技术改造，改变能耗大效益低的粗放经营形式，努力提高资源能源的利用率和劳动生产率，使生产经营活动不对环境造成破坏或尽量少破环。绿色营销过程也是企业实现技术升级和可持续发展的过程。我国企业，特别是大型企业应当顺应世界经济和营销管理的这种发展趋势，抓住机遇，积极行动起来，强化绿色观念、开发绿色产品、开拓绿色市场、制定绿色价格、开辟绿色渠道、实施绿色公关、树立绿色形象，形成一套完整的绿色营销体系，努力提高营销管理和企业管理水平，提高企业的综合竞争力（包括环境竞争力），为中国经济的腾飞和中华民族屹立于世界民族之林作出贡献。

海尔的绿色营销策略

海尔网络营销策略

一般主要分下列四种：

海尔网络营销策略

【一】、网络销售

主要适合比如原来做服装、化装品、珠宝饰品、食品、日化用品、玩具、家居类、母婴、文体书籍、家电数码、保健等快销品或其他类。当然也并不绝对，网络卖汽车等大宗商品也是有可能的。

这些品类一般是单一品牌或者几个品牌，这类品牌商或者生产商都是可以借助网络直接实现销售成交的，也可以在网上开展网络分销，招募小卖家或者店铺来网络代理销售。

需要注意的是要小心网络渠道或者网络销售对线下原有渠道或终端造成冲击，菜根谭个人经验是开发网货，实行线上产品和线下产品分隔，或者干脆起用全新品牌，这需要综合权衡利弊，谋而后动。

菜根谭提醒中小型传统企业千万不要头脑发热，盲目上马自建B2C网络平台。因为独立B2C的整体运营费用投入巨大，并且由于厂商的品牌单一、产品种类少，所以网站平台的受众群体小，推广难度大，并且网站黏度小，很难总是重复购买。除非原来做流通类的企业，并且实力不错，那可以建设一个行业B2C门户，或者企业实力强、品牌知名度高，如：百丽集团、哎呀呀等。

否则，菜根谭建议还是依托淘宝、拍拍、卓越等平台做。虽然竞争也大，但是毕竟聚合了网络购物的大部分流量，并且各种平台提供了大量的工具，简化了操作、降低了投入，提高了效率，只要企业用心做出差异化的特色，还是有很大机会的。

网络销售类企业的网络营销核心是销售转化率，需要从供应链整体提升，从产品质量、产品规划、品牌规划、网站（网店）平台生动化、商品运营、促销活动、网络传播推广、仓储物流配送、财务评估等全方位的规划好，才能取得好的效果。

【二】、招商加盟和贸易批发

这是原来做消费品类分销的传统企业，利用网络来找代理商、批发商、经销商和销售商，或者是项目连锁加盟型企业，又或者是做对外贸易等通过网络营销来寻找联系目标客户。

比如：哎呀呀06、07、08年的飞速发展，其中一条就是利用网络营销来招商的原因，从05年的几家店到08年的2000多家店，主要靠网络推广带来的加盟商。

又比如菜根谭09年服务过的企业——主要生产销售黑牙膏的澎柏生物公司，也是靠网络推广招商是企业起死回升，并迅速发展起来的。而菜根谭为其规划的全新项目——中国第一黑店是网络零售为切入点，以实体店代理加盟为发展核心，最后实现跳跃发展。

原来是靠连锁加盟、代理批发渠道商的都可以借助网络获得更快发展。

该模式的核心是网站，网站的销售力、客户体验情况都决定了最终的转化率。当然网站推广和线下约谈时的销售也是关键环节。该模式的网络传播策略：一是立足搜索引擎，二是寻找目标客户圈子主动传播推广，三是借助行业平台或者B2B平台。

需要注意的是产品批发或者招代理商和项目连锁加盟其实还是有很大差别的，各种策略也有差异。

【三】、线上沟通线下成交

提供中介服务、直接服务和大宗工业品的销售采购等类型的传统企业都属于该类型。

该模式在形式上和策略上都和和招商加盟或者贸易批发模式有点类似。基本来说，线上很难直接成交，需要多次沟通或者线下沟通才能成交。但是这俩模式有一个最大区别：招商加盟的对象不是最终使用者，并且以后一般有多次销售，目标对象的目的是赚钱；而该模式的目标对象不管是企业还是个人，都是最终使用者，并且虽然有后续服务，但一般是一次销售（有的类型有重复购买或者转介绍购买）。

比如菜根谭操作的飞洋集团的投资移民项目就属于线上沟通线下成交的类型。网络只能提供意向客户的联系资料并给客户留下良好的形象，成交需要投资移民顾问线下多次接触沟通和后续多个部门的服务。

和招商加盟模式类似，线上沟通线下成交模式的网络营销核心也是网站转化，传播策略是立足搜索引擎和行业圈子。

【四】、品牌传播推广

该模式一般面对的是大众群体，网站对于这模式来说有可能不太重要，有的甚至可以不需要网站。其主要目的是通过网站传播品牌价值以及辅助线下销售。一般大众消费品企业都适合该模式。比如：汽车厂商，众所周知的王老吉典案例等。出于企业自身的某种考虑或者线上难成交等原因，他们把网络当作媒体来对待，而不是当作一个电子商务平台来看。

他们主要通过门户平台广告、互动活动、话题炒作或者博客、SNS、微博等工具和方法来扩大品牌影响力。

网络是有别于传统媒介的全新媒介平台，互动和话题是网络传播的核心，深入研究网民心理和网络文化是该模式的核心。

传统企业需要结合自身特点，充分考虑各种因素，事前做好网络营销策划，从项目规划、策略规划、创意发散等方面全面权衡、综合统筹，明确自己究竟要利用网络达到什么目的，然后构建适合自己的网络营销系统。只有这样才能真正驰骋网络、借助网络获得成功，否则神马都是浮云。

网络营销策划篇：

【1】网络营销策划三大核心要素之系统制胜

【2】网络营销策划三大核心要素之创意为王

【3】网络营销策划三大核心要素之策略为纲

网络营销运营篇：

【4】浅谈企业网络营销运营概念及范畴

【5】传统企业网络营销四种模式

网络营销实战项目案例篇：

【6】中国网络营销培训七宗罪(下)