营销理念认识不足的原因

作者：章荷娜时间：2025-09-15 16:11 133 人浏览举报

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随着全球经济一体化和市场竞争激烈化的不断加深，传统的市场营销理念受到了严重的冲击。进入20世纪80年代后，西方一批营销专家学者突破了传统的市场营销理论的框框，积极研究和探索出适应当代企业竞争要求的新的营销理论一一营销管理 target=_blank>关系营销理论，并成为21世纪企业营销的指导思想。关系营销以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者发生互动作用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与公众关系的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织作为企业营销的关键变量，把握了现代市场竞争的特点，在西方被视为是“对传统营销理论的一次革命”。一、关系营销理论产生的背景随着国际社会分工和协作关系的不断加强，不同发达程度的国家联系越来越密切，特别是跨国公司的跨国生产与经营、市场经济的进一步发展、物质产品的日益丰富、人们的消费水平大幅度地提高、市场形态明显是买方市场的条件下，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段更加多元化，但一个统一的趋势是对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的需求出发并同消费者形成一种持久的良好关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。可以说关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。（一）全球经济一体化和市场竞争的激烈化全球经济一体化和市场竞争的激烈化，使得企业必须在人力、物力、财力等方面投入更多，以取得优势战胜竞争对手，现实中几乎没有一家企业能够由企业组织内部提供生产所需要的全部资源，也无法以自身的力量对抗环境的压力。现代企业靠单打独斗横行天下是不可能的，顺应时代的发展，企业的竞争方式和竞争规则一改以往的“你死我活”的思路，实行“双蔽”策略。正如美国战略家Bleeke和Ernegt所分析的那样，“在全球大多数企业中，全力以赴掠夺或竞争的时代结束了，代替掠夺或竞争的是，各国许多企业正在认识到他们必须相互合作去竞争。”精明的市场营销专家和企业家不再把顾客、制造商、经销商、同行企业视为对立面，而是视为合作伙伴，积极与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供高质量的产品、良好的服务、公平的价格，以及加强经济、技术来建立伙伴关系，展示这种伙伴关系，并且在相互合作中加深了解、增进友谊、提高信任，从而实现经济效益最大化。（二）现代信息技术的飞速发展全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛发展，一方面使人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间，企业与顾客之间的依赖性、相关性越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉；另一方面现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，解决了关系营销所必需的基本技术条件。特别是客户关系资料已经利用计算机技术建立了数据库，这样可以更好的管理和进行客户资料分析。现代意义上的销售已经离不开电算化和信息化，因为他们给我们带来了更加简便和科学的营销方式，比如CRM，交叉营销，绿色营销等都已经是在新的革命中催生出来的，而且已经在现实应用中发挥了很大的效用，可以说为整个社会的营销带来的变革是链式反应式的。二、我国企业关系营销管理中存在的问题关系营销作为一种全新的营销理论，在国外获得巨大发展。在国内也引起了专家学者及企业界的关注，与发达国家相比，我国无论对关系营销的理论研究，还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。我国企业普遍接受的营销观念基本上是传统的交易营销观念，国内学者对关系营销理论的研究也不够深入，企业在进行一些关系营销活动时，也只是凭着对关系营销理论粗浅的理解和认识自发地、无序地进行。笔者认为，我国企业关系营销管理中存在的问题主要表现在：（一）缺乏正确的关系营销理念我国大多数企业的营销观念仍然是传统的交易营销观念，当然也不乏有些企业采用了新的营销方式关系营销。可是大多数企业对关系营销观念的理解还只是一些表面的文字和概念，还没有深入的理解它的内涵，更没有形成一种正确的理念。从某种程度上讲，由于长期的计划经济的影响，我国企业的营销活动具有一定的关系营销性质，只是与当今西方的关系营销有很大的不同，西方讲的关系主要上组织与组织、组织与消费者之间的关系，而我国的讲关系主要是指个人与个人之间的关系。我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与拉关系、走后门这种不正之风联系在一起。关系营销是系统观念在营销活动中的应用，是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报，是市场营销的一种新模式，具有其他营销方式不可比拟的优越性；关系营销的性质是“公共的”，是组织与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府机构等利益相关者之间的互惠关系，不同于个人交往关系。（二）忽视内部关系营销内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其员工的需要，那么在与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再生资源转化过程中的价值最大化。传统的“官本位”观念和长期计划经济体制下形成的企业管理“行政化”作风，导致部分企业内部等级和层次分明，普通员工心理、情感等多层次需要被忽视，员工作为无能动性的资源被投入到经营过程中，成为管理者的对立面，被置于严格的制度之下，使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥，极大地影响了企业发展。部分企业缺乏内部营销与外部营销相结合的观念，企业更多的重视外部营销和公共关系，没有通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的信念和准则，没有在企业内部建立起价值创造系统，结果使企业的外部营销与公共关系难以奏效，达不到增强企业竞争力的目的。（三）没有明确的市场定位企业的市场定位，要根据其内部和外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象、采取相应的战略。企业对于目标市场的细分，特别是在明确业务重点并制定系统的竞争战略方面缺乏全面考虑，对新兴业务领域的开拓也缺乏明确的选择，缺少对业务重点和增长点的全面规划。市场定位对营销的成功至关重要，所有的营销策略，即竞争策略、定价、包装、分销、服务、帮助、交流等都在定位策略中并相互联系。在如今这个千变万化的市场上，运用的还是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场，在这个市场上虽然有技术、服务和顾客感受的存在，但变化得非常缓慢，企业决定其定位目标后，就花钱做广告、搞促销，直到宣传的口号家喻户晓。运用这种方法，就是要控制顾客的思想，开展一系列的营销游戏，使顾客感受到企业的目标位置。这种做法是以企业为中心，而不是以顾客为中心，没有意识到在当今新的以顾客为中心的环境中，这种静态的定位策略已不再适用，面对今天的动态市场，营销人员所需要的是一种新的市场定位模式，即动态定位。所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术发展的要求。（四）对客户以外的关系主体缺乏明确的认识有些企业只把目光盯在基本客户、视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而对那些对企业经营有重大利益影响的其它关系主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。现代社会处在一个全面开放的社会关系之中，任何企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。还必须被更广泛的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等。企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系，还必须拓展视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。对于现代企业来说，与共同体中的成员建立起伙伴关系，形成一张巨型的网络并充分利用这种网络资源，是企业走向成功的必然选择。三、维持和提升营销关系的策略关系营销管理已经被实践证明是成功的战略，它为我们带来了一种全新的营销理念，为我们的企业不断赢得了客户赞许，让我们和客户之间建立了长远的合作伙伴关系。但关系营销并不是万能的，它需要在企业和客户达到价值共识的基础上，通过不断提供符合客户价值期望的利益，达到客户高度满意，进而实现客户忠诚。相对于交易营销而言，关系营销更适于具有长远眼光和高转换成本的客户。依笔者之见，要在企业中实施行之有效的关系营销管理，维持和提升营销关系，应着力做好如下工作：（一）完善市场营销观念，提高企业营销道德水准现代市场营销观念在经历了生产导向、产品导向、推销导向、市场导向之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富，产生了许多新的营销观念，这些新旧的营销观念相互交融，共同构成了现代营销观念的新特色，形成了市场导向、社会营销导向、战略营销导向和关系营销导向并存的局面。树立正确的营销观念，首先要树立以市场为导向的现代营销观念。即企业经营活动应从客户需求出发，并在此基础上树立正确的关系营销的观念，致力于建立、发展和维系与利益相关者的良好关系，尤其是与顾客之间的长期稳定关系。其次要树立健康的营销道德。市场营销观念的核心是在满足客户需求的前提下实现企业自身的经营目标，而满足客户需求的最低标准是不损害客户利益。树立健康的营销道德，有助于满足客户需求的同时有利于企业的长远利益，让公司和客户都找到彼此之间的切合点，让彼此都找到很好的合作基点。（二）培育企业创造价值和传递价值的能力强化企业内部营销，增强公司整体素质。应对企业的内部文化氛围进行调整，使企业里的员工的价值取向趋于一致，为企业的目标而努力；必须充分认识到现代市场的竞争归根结底是人才的竞争，企业应该创造一个最佳的人事环境。对全体员工给予充分的信任和尊重，而且要运用各种形式给员工的成长和发展提供一个良好的机会。包括听取员工的意见、提供培训、鼓励和奖励创新人员等；企业必须认识到企业的成败不仅有赖于管理水平的高低，也依赖于“情感维系”作用的强弱，因此应该努力培养一种融洽的家庭式气氛，即企业要对员工的生活给予更多的关心，为他们提供更好的福利，使得员工感到置身于企业经营过程中有强烈的安全感、舒适感和归属感，使其产生强大的工作动力和献身精神。提高企业的服务水平。不断的提高企业的服务水平，为客户带来更多更好的基础服务，让他们感觉到他们的选择是最正确的，是最明智的。让他们对我们的服务更放心，更愿意把他们的业务交给我们来代理。在促销策略方面，采用整合营销的策略。运用各种不同的营销工具来对公司的目标和业务进行宣传，不断的通过网络、电视、报纸等来对企业进行正面的报道，打造公司的品牌、形象、服务、文化等，让更多的客户和群众了解我们的经营理念。（三）加强与顾客关系的培养和维持顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。在紧张的竞争市场中，公司的首要任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”可见，留在客户是关系营销的重点。要谋求与客户建立长期稳定的关系，应实施如下措施：第一，实施客户接触计划：企业应该采用人员推销的方式和客户进行一对一的交流，这样可以使每一次的接触都可能发现潜在的商机。第一要倾听客户的意见，让他们发表他们所希望得到的服务的要求和对企业的意见；第二要很好的处理好客户的投诉问题，有些企业以为处理这些问题都是浪费资源和时间，过过场而已，其实不然，我们要真诚的利用这宝贵的资源，他们是我们的客户给予我们最好的礼物，他们让我们了解到了他们的不满和要求，让我们知道在何处改进和提高，企业应该鼓励客户提出不满意的地方。第二，实施客户忠诚计划：通过与客户发展交互的关系来发展业务，是一个赢得客户忠诚的重要过程。“最好的客户”是通过企业对他们的交互关系来发展的，让客户感觉到我们对他们的重视和关心，让客户产生一种特殊的归属感。建立数据库，通过对客户需求信息数据的掌握，从而为客户提供更好的服务。通过有效的管理和沟通，收集客户的反馈信息，认真对待客户的来电来信，定期进行对客户的咨询，从客户提出的问题中归纳出企业经营的不足，为改进营销方式提供决策数据。（四）把握公共关系的重要性根据公共关系的理论，企业的利益相关者就是企业的公众。市场经济越发达，企业的公共关系越重要。作为以塑造良好的企业形象为战略目标的公共关系，它的好坏直接影响着企业的形象，而企业形象必定在深层上影响产品的销售。我们通常把企业的资产分为两种：一种是有形的资产，如资金、厂房等硬件，另一种是无形的资产，如经营理念、创新精神、品牌、员工素质、企业形象、社会关系等软件。一般地说，企业对前者较为重视，因为它们作为硬件支撑着整个企业的生产经营活动，保证着企业的正常运行，并且反映出企业的实力状况。但企业的无形的资产同样发挥效力，就以企业形象来说，它综合地反映出企业的硬件和软件的质量，在当代社会中，良好的企业形象，是一种无形的财富。它虽然不象商品广告那样会直接为企业带来利润和市场，但这种良好的形象却可以为企业的产品或服务创造出一种消费信心，良好的企业形象本身就具有一种推荐力、吸引力。有道是：良好的企业形象是企业产品质量的保证。（五）合理配置企业的关系营销资源面对剧烈的环境变化和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业的关系营销资源，是指企业所有的可以用来进行关系营销活动的要素及其构成，分为有形资源和无形资源两大类。这当中，关键是有形资源的人力资源配置和无形资源的信息资源配置。人力资源配置主要是通过部门间的人员转换，内部提升和跨部门的讨论和会议等，以多种方式促进企业内部关系的建立。信息资源配置是以人们的信息资源需求为依据、以信息资源配置的效率和效果为指针、调整当前的信息资源分布和分配预期的过程。企业信息资源是知识经济时代企业生存与发展的重要支柱，企业应高度重视企业信息管理系统的建设，并不断完善它。关系营销管理中的信息资源配置主要包括：利用电脑网络协调企业内部各部门及企业与外部环境之间的关系；运用CRM系统建立客户数据库，在公司内部进行共享资源；制定政策或提供帮助以防止信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”。

营销理念认识不足的原因

营销理念认识不足的原因分析

谈谈企业营销管理存在的问题及对策企业良好营销理念的形成，加上及时按照市场形势的变动做出相应调整和创新，对于营销管理工作的进行起到了非常关键的积极作用。摘要：随着经济全球化进程的迅速加快，之前的营销管理形式在企业中的运用出现了不少问题。所以说，采取更加系统、有效、可行的对策对企业营销管理中出现的漏洞进行及时解决，逐渐成为了当前企业管理的一种必然趋势。关键词：企业营销管理;问题与对策;研究探讨中国企业的营销管理起步和发展较晚，它的营销策略、营销理念等和发达国家相比具有差距，这就造成了其在实践过程中会出现很多细节性问题，从而在一定程度上限制企业的发展。本文对国内企业营销管理过程中出现的主要问题以及相应的解决措施等进行了阐述。一、企业营销管理中出现的问题研究 (一)企业营销理念方面出现的问题营销观念作为整个营销管理工作的重点组成部分，其合理性和科学性程度，对于企业营销管理工作推进的有效性具有非常关键的影响，同时营销理念对本企业市场竞争力的提升也发挥着重要的作用，对于一个企业而言，良好的营销理念的树立是极其关键的。从国内大多数企业发展的实际状况出发，它们在迎合大的经济潮流的基础上，逐步培养并健全自身的品牌意识与市场意识，然而在实际的实施环节中，并没有把企业营销理念同前者有机融合。上述情况也导致了二者间的脱节，进而给企业带来了巨大的负面作用。 (二)企业营销体制引发的问题国内一些企业的营销体系并不十分完善，市场营销机制也不够健全，这就为营销工作的推行造成了极大的不便。按照部分企业的外部营销条件来讲，它们对营销理论、销售技术创新、销售应用及营销传播等环节并没有有效地进行整合，也没能够及时构建起健全的营销体制，再加上市场法律体系的缺失等原因，在很大程度上妨碍了企业营销管理工作的贯彻执行。有些企业仍旧存在营销保障和激励机制不完备的现象，这就严重影响了营销工作者主动性的提升，同时束缚了企业的发展。 (三)企业营销策略出现的问题从国内多数企业的营销管理状况来讲，它们营销策略大部分仍停留在形式、跟风阶段，然而一味地跟风和模仿，会导致营销市场的疲劳。部分企业在其制定各自的营销策略之前，没有及时对市场情况进行深入、全面的调研和分析，后期也未能展开更加细致的跟踪调查，并且在营销策略推行之后，缺乏客观的眼光对战略效果进行评价和补充。造成了企业制定营销策略可行性、合理性的缺失，令营销策略效果不达标，进一步造成企业发展滞缓的情况出现。 (四)企业营销形式及人员方面的问题由于科技的进步以及人们生活质量的提升，企业在全面考虑人们需求的前提下，持续丰富营销方式，目的是与时俱进。不少企业的信息收集途径十分单调，无法客观认识新媒体给营销市场造成的影响，再加上企业对目前市场需求的模糊，都可能造成企业营销方式的滞后。国内企业营销人员的专业性和素养均需提高。根据现今的状况而言，国内企业营销人员的专业程度及自身修养普遍不高，这就会带来企业营销人才不足的问题。二、针对企业营销管理问题的相应解决措施 (一)不断转变并创新企业的营销理念企业良好营销理念的形成，加上及时按照市场形势的变动做出相应调整和创新，对于营销管理工作的进行起到了非常关键的积极作用。对现阶段营销观念中出现的问题，我们主要借助下列方法进行理念的创新：一、客户心理的满足。营销工作根本目标即为达到客户满意的基础上实现经济利益。在营销理念的创新方面必须全面考虑客户的心理需求，一切从客户角度出发，尽量迎合客户需求并完成企业发展任务;二、有效借助新媒体。在科学技术飞速进步的前提下，人们掌握信息动态的途径更加丰富，并且逐渐向新媒体的方向发展。所以说，企业的营销理念不可停留在表面，而是进一步借助新媒体力量让更多客户了解到本企业的产品服务信息;三、深入发掘产品价值。要想令企业的产品及服务得到客户的一致认可，企业深入发掘产品的文化内涵并且能在实际营销过程中利用产品的知识含量，这一点显得尤为关键。 (二)构建并完善企业的营销体系构建完善企业的营销体系，可借助以下方式：完善现有营销人员的激励及奖惩机制;按照营销管理的实际需求，分设不同组织机构，有机融合各部门间的职能;按照营销管理责权利相结合的原则，对各岗位及人员的责任与权限进行明确;为保障营销工作的有效性、科学性，还应当致力于构建良好的运营体制及监管机制。 (三)进一步健全营销战略从国内一部分成功企业的演进形势来讲，其更为重视品牌销售，以品牌战略作为导向并促进企业的可持续发展。近来，人们对品牌效应更加关注，大多数人在购买某种产品时，除了考虑其性价比之外，也十分注重品牌和口碑。在今后企业的营销管理中，企业必须将品牌经营战略当做系统工程来建设，从而有效带动整个企业的迅速发展。 (四)丰富企业营销形式，培养更多营销人才在当前背景下，要想提高企业的营销效率，按照人们生活的变动，适宜地调整和丰富营销方式非常关键。企业需要按照客户要求和自身发展的基本状况，同时综合考虑新媒介价值的前提下，合理地运用“八大营销手段”。全面体现关系营销、价值营销及交易营销等营销战略，进而推动企业营销的多元化发展。企业营销工作的性质决定了其对营销人员的素质及专业技能要求更高，要想保障营销管理工作的顺利进行，培养更多的营销人才无可厚非。在实际营销过程中，也应当按照营销市场的动态，对营销人员展开定期的培训，在提升其素养及专业技能的促进企业营销管理的健康稳定发展。结束语综上，对于现今企业营销管理过程中出现的问题，借助更具针对性、可行性的措施来解决，有助于增强企业的市场竞争力，推动企业社会经济效益的提升。谈谈企业文化对中国企业管理的真实涵义企业文化，是以研究人类群体行为为目的的社会学与管理学需要处理的问题，不能把企业文化当作一个文学问题。对于中国企业来说，文化管理的目的不是要代替科学管理，而是为尽快实现企业管理科学化服务。企业文化，作为一种管理理论，自上世纪80年代引进中国以来，一直是学界与企业界关注的一个主题。无论是在学界，还是企业界，目前对“企业文化”概念，仍存在很深的误解，并在误解的基础上，随己所需进行评论，搞宣传的认为它至关重要，搞营销的认为它一无是处。这些认识，都影响了企业文化作为一种管理理论的有效性，有必要站在中国企业管理实践需要角度上，对“企业文化”概念重新做一总结。 1 “企业文化”是企业家的管理思路，不是“以人为本”的时髦口号从管理学的发展过程来看，美国企业管理在20世纪初到60年代的60年里，已经形成了健全、成熟的科学管理制度体系，对企业管理中主要涉及物的要素的生产运作管理、财务管理、人事管理（将人看作产生成本的物）等，已经实现了制度化。在与日本经济的竞争中，美国认识到企业管理要重视人在各种生产要素中的特殊作用，必须研究如何发挥人在企业之间竞争中的突出作用。为了实现这一目的，能否激发员工的创造性，便成为关系到企业兴衰成败的关键。正是从此意义上，美国管理学界通过借鉴日本企业管理的成功经验，研究人的价值观等软要素在企业管理中的作用，目的是通过提高人的活力，促进其他物质资源要素的配置效率与效益，这是企业文化理论在美国兴起的历史背景。自此之后，美国的管理学理论，从科学管理阶段发展到了文化管理阶段。这种管理理论的转变，反映在企业管理实践中，是从向压缩成本要效益，转向把技术创新作为企业发展成长的发动机，这也是美国坚持大力发展国民教育体系与“知识经济”兴起的经济管理动因。从美国企业管理理论的发展过程看，文化管理不是要替代科学管理，而是继经验管理、科学管理后的一个新的管理发展阶段。其含义，是从人的心理和行为特点入手，培养企业组织的共同情感、共同价值，形成组织自身的文化；从组织整体的存在和发展角度，去研究和吸收各种管理方法，进而形成统一的管理风格；把企业管理的软要素作为企业管理的中心环节，以文化引导为根本手段，通过企业价值观培育、管理制度推进，以激发职工的自觉行为为目的，全面提升管理效率的独特的管理思想和管理方式。 2 “企业文化”是广义文化，不是狭义文化在我国企业文化研究领域，人们一般能够坚持广义文化观，即认为企业文化包括物质文化、制度文化与精神文化三个层次。但是一旦进入一个具体企业的企业文化建设过程，往往就会倒向“狭义文化观”，表现是：不去研究企业内部员工的价值观现状与群体心理，只考虑如何草拟一个观念性的企业文化手册，重视时髦管理口号，为了“文化”而“文化”，看不到文化如何能够转变成企业的生产率，这也就是制度与文化两张皮的原因。企业家与高管人员，必须将“企业文化”上升为文化管理，作为一种管理理论来看待，从企业管理的宏观视角，分析、看待管理制度建设与人的价值观念之间相互影响的关系。企业文化，是以研究人类群体行为为目的的社会学与管理学需要处理的问题，不能把企业文化当作一个文学问题。反之，从狭义的文化观角度出发，将企业文化看作企业宣传部门负责的事情，企业文化建设就会走入死胡同，变成了只有大企业才能消费得起的一种装饰品了，变成了文学故事、标语口号。文学故事不是目的，企业管理才是目的`。能否以文化建设促进企业管理的效率与效益，是区别不同企业家管理功力的一个问题。企业文化就如一把水果刀，在小孩子手里可能成为自残的工具，对武功高手而言却会成为克敌制胜的利器。 3 “企业文化管理”对中国企业管理的特殊涵义任何一种管理理论，其目的都是提高企业自身的管理有效性，文化管理也需要解决这个问题。对管理有效性的分析，可以从效率与效益两个角度进行。企业文化的作用区分为“内部功能”与“外部功能”。所谓企业文化的内部功能，就是通过凝聚员工士气实现“上下同欲”，降低企业科学管理制度内化的阻力，实现企业管理的效率。企业文化管理要求以价值观建设促进企业管理的规范化与制度化，而中国文化是一种不同于西方个人主义文化的群体主义文化。这种文化价值观与相应的民族文化心理，影响到西方企业科学管理制度在中国的效力。在学习西方科学管理制度时，必须重视员工的民族文化心理与各代人价值观的变化，通过创新与再造，实现管理制度的“洋为中用”。中国企业管理水平与西方企业有很大差距，是企业文化管理对中国企业具有特殊含义的另一原因。与西方发达国家企业的情况不同，绝大多数中国企业尚未经过科学管理阶段的充分发展，即使是海尔、联想、TCL等知名企业，在市场经济中的成长也只有二十几年。企业作为以盈利性为目的的组织，制度建设与员工遵守的关系，是任何规模的企业在建章立制与管理规范化过程当中都要面对的问题，对于中国企业来说，文化管理的目的不是要代替科学管理，而是为尽快实现企业管理科学化服务。第三，企业文化的外部功能，是指通过产品形象及员工行为展现出来的风气，建立起企业与用户为主的利益相关者的良好社会关系，树立企业形象，并获得用户对该品牌的忠诚，实现企业经营所追求的效益，保证企业的永续经营。这就要求必须将企业文化的内部功能与外部功能同时考虑，也是柯林斯在《基业长青》一书中要表达的含义。在企业文化外部功能实现上，这种文化心理的特殊性则体现在中国市场上的一些特有的现象，如保健品经济、短信经济、礼品经济规模巨大。 4 结语企业文化管理，要求必须坚持广义文化观，防止走向狭义文化观的死胡同；是继科学管理之后的一种管理理论，不是局限于管理员工精神的口号标语；是中国企业实现科学管理、做大做强的必经之路，不是大企业的装饰品。（孔庆钧） ;

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