口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来，通俗点讲就是口耳相传，赞美出自他口。做口碑营销的基础就是要保证产品的质量，如果产品质量都没有办法保障，那良好的口碑营销也是无从谈起的。口碑营销能做的，是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。
网络口碑营销包含的内容比较广泛，方法也比较多：
1、搜索引擎优化，及我们常说的SEO；
2、搜索引擎营销，及SEM；
3、B2B平台营销；
4、微博营销；
5、博客营销；
6、软文营销，论坛营销在一定程度可以划归在软文营销中；
7、还有刚刚兴起的微信营销，这是一种精准营销方法；
8、社区营销，及SNS营销；
9、整合营销；
10、视频营销等等。
对于企业来说，怎样做网络口碑营销呢?
1、产品分析，关键词定位:以产品属性、功能、定位、特色;关键词热度，可优化度为策略基础。
2、口碑优化内容要素:关键词匹配度，关键词密度，关键词与品牌词的文字位置，篇幅段落结构，内容原创性、可读性。
3、口碑优化内容投放:渠道选择，投放执行。
4、口碑优化信息优化:优化操作，效果追踪。
5、营销总结:数据分析，策略优化调整。
网络口碑营销的优势
人与人之间存在着一种无穷的力量叫做口碑，因为口碑在人与人之间流传的时候他是本着人类分享的天性，以一种无私，无利润的的形式存在，所以当口碑在传递的时候不仅公平，而且速度极快，最重要的是这样的口碑会让我们在消费者的身上获得到”相信”这两个字。
优势一:让消费者很高的信任感
人们每天都会不可避免的接触到各类广告，媒体。各种新老产品的推广信息接踵而来。这其中一些有用的信息可以为消费者创造价值，极大的节省消费者的时间和精力，而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能极大的伤害消费者。所以人们对媒体广告的信赖度逐渐在下降。在这样的社会条件下，树立起一个好的品牌，利用网络口碑营销进行推广更容易让消费者接受。
优势二:企业形象和口碑息息相关
口碑传播不同于利用广告宣传，口碑是企业形象的象征，而广告宣传仅仅是企业的一种商业行为。口碑传播是人们对于某个产品或服务有较高的满意度的一个表现，而夸张的广告宣传有可能会引起消费者的反感。拥有良好的口碑，往往会在无形中对企业的长期发展，以及企业产品销售、推广都有着很大的影响。
优势三:以亲和力吸引消费者
口碑营销从本质上说也是一种广告，但与传统的营销手段相比，却具有与众不同的亲和力和感染力。传统广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的角度，为卖方利益服务的，所以人们往往对其真实性表示怀疑，只能引起消费者的注意和兴趣，促成真正购买行为的发生较难。而在口碑营销中，传播者是消费者，与卖方没有任何关系，独立于卖方之外，推荐产品也不会获得物质收益。
优势四:网络口碑推广费用低廉
口碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其强硬的服务在消费群体中换取了良好的口碑，带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展，节省了大量的广告宣传费用。一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑，人们会不经意的对其进行主动传播。口碑营销的成本由于主要集中于教育和刺激小部分传播样本人群上，即教育、开发口碑意见领袖，因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多，且结果也往往能事半功倍。
口碑营销策略分析论文
营销策略论文
虚拟企业的营销策略分析［摘 要］虚拟企业概念的提出,为具有不同资源与优势的企业构建企业动态联盟提供了理论依据；本文从虚拟企业的概念分析入手,在明晰虚拟企业的特点和运行平台环境的基础上,对虚拟企业的营销策略进行了探讨,为虚拟企业制定营销策略提供借鉴。 ［关键词］虚拟企业；虚拟组织；营销策略；虚拟营销 ［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0065-02 1 虚拟企业概念的分析 虚拟企业理论的创始人,美国机械工程学会名誉理事戈德曼、内格尔和普瑞斯1991年在他们合作完成的研究报告《21世纪制造企业研究：一个工业主导的观点》中指出：在市场变化加快、全球性竞争日益激烈的背景下,单个企业仅仅依靠自己内部资源的整合已难以满足快速变化的市场需求。为了解决这一问题,该报告首次提出了虚拟组织(Virtual Organization)的概念,并提出了以虚拟组织为基础的敏捷制造模式,即以竞争能力和信誉为依据,选择合作伙伴,采用动态联盟的形式,以增强企业整体的竞争能力,在最大程度上满足用户需求。到目前为止,学者们对虚拟企业的定义没有制定统一的标准,有关虚拟企业的定义学者们主要从虚拟产品、信息网络、运行方式三个方面来表述虚拟企业的概念。实际上,所谓的虚拟企业(Virtual Enterprise),是当市场出现新机遇时,具有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场,共同对付其他的竞争者而组织的、建立在信息网络基础上的共享技术与信息,分担费用,联合开发的、互利的企业动态联盟体。虚拟企业的出现常常是参与联盟的企业追求一种完全靠自身能力达不到的超常目标,即这种目标要高于企业运用自身资源可以达到的限度。因此,企业要求突破自身的组织界限,与其他对此目标有共识的企业实现全方位的战略联盟,共建虚拟企业,才有可能实现共同的目标。 2 虚拟企业的特点及其运行平台环境 2.1 虚拟企业的特点 (1)虚拟企业不是法律意义上的完整的经济实体,不具备独立的法人资格。这些企业可能是供应商,可能是顾客,也可能是同业中的竞争对手。这种新型的企业组织模式打破了传统的企业组织界限,使企业界限变得模糊。 (2)虚拟企业是因共同的目标走到一起结盟的,一旦合作目的达到,这种联盟便可能宣告结束,虚拟企业便可能消失。因此,虚拟企业可能是临时性的,也可能是长期性的,虚拟企业的参与者具有流动性的特点。 (3)虚拟企业的运行中信息共享是关键,而使用现代信息技术和通信手段使得沟通更为便利。采用通用数据进行信息交换,使所有参与联盟的企业都能共享设计、生产及营销的有关信息,从而能够真正协调步调,保证合作各方能够较好合作。 (4)虚拟企业在完成某一项目或任务时,项目或任务按照并行工程的思想被分解为相对独立的工作模块,促使承担分解任务的各方能够充分调动和使用他们的资源而不必担心核心技术或核心知识被泄露。并且各个合作模块可以并行作业,项目或任务的主持者可以利用先进的信息通信手段在其间不断地沟通与协调,从而保证各个工作模块最终的互相衔接。 (5)虚拟企业是集合了各参与方的优势,尤其是技术上的优势而形成的,因此,在产品或服务的技术开发上更容易形成强大的竞争优势,使其开发的产品或服务在市场上处于领先水平。 2.2 运行平台环境 (1)信息网络环境。虚拟企业是信息时代的产物,只有充分利用先进的信息技术与设施,虚拟企业才能对顾客需要作出及时的反应。虚拟企业是准市场企业,兼具中等程度的企业与市场特性,通过大量的双边规则与其他企业发展联系,企业活动在很大范围,甚至全球范围内开展,需要高效快速传递,没有完善的信息网络环境,分散化的工作关系无法有效协调。 (2)知识网络环境。知识网络是指通过信息网络将各具核心能力的企业连接起来,构成“核心能力”网络。虚拟企业既要利用企业内部的知识网络,更要将内部网络与其他虚拟企业的知识网络连接,形成一个全球范围之内的知识网络。知识网络的出现,使传统的线创新模式被新的创新模式所取代,通过科学、工程、产品开发、生产、营销之间的反馈环路和边疆的交互作用来创新,这种创新称为交互创新。 (3)物流网络环境。在商品市场中,有形商品的销售实现必须依靠物流系统来完成,完善的物流网络环境才能保证商品快速、准时、低成本、便捷流畅的到达消费者手中。其中物流活动中的运输、仓储、装卸搬运、配送、流通加工等活动对物流网络的效率有重要的影响。 (4)契约网络环境。从契约角度研究,虚拟企业是通过大量间续式双边规则的实际形态就是虚拟企业形成的“契约网络”。契约网络的建立是在对合作对象的核心能力是否具有互补关系的确认基础上,首先形成骨架性的契约网络即一级网络,然后,在此架构下再由任何一个企业向下继续发展次级契约网络来完成的。契约网络的维护主要不是靠制度规范、再谈判等手段对契约进行适当调整,而是靠彼此之间的真诚信任来维持长期合作关系,否则就难以保证虚拟企业低成本运作特征。 3 虚拟企业的营销策略分析 3.1 网络营销策略 网络营销(E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是虚拟企业营销的重要手段,其中包括：口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销(SEM)、E-mail营销、 数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等。 3.2 虚拟产品策略 虚拟企业的营销活动并不一定需要拥有自己的产品,其产品可以实现虚拟化。Nike(耐克),最大的运动鞋制造商,却没有生产过一双鞋；可口可乐公司,只掌握产品的专有配方技术和品牌,其他则都是虚拟的；世界顶尖的飞机制造公司,却只生产座舱和翼尖； IBM公司的个人电脑,处理器是英特尔公司的,软件是微软公司的；国际贸企业就是通过虚拟产品的形式代理着形形色色的国际贸易产品的。不仅如此,虚拟核心企业在拥有某些核心营销要素,如专利、品牌、专有技术或市场、营销渠道等时,就可以将其产品虚拟化,通过外包生产、OEM方式或联合开发来满足市场需求。由于虚拟产品是强强联合的产物,因此其质量更有,成本更低,先进性更强。 3.3 虚拟服务策略 虚拟产品的服务作为整体产品的组成部分,同样受到企业的重视,但拥有良好产品的企业并不一定拥有令顾客满意的服务。虚拟企业可以借助良好信誉的营销服务中介来履行服务职能,实行服务外包。虚拟服务策略就是通过服务外包的形式或联合服务的形式来满足顾客的服务需求,虚拟企业依靠动态服务联盟来提升自己的服务水平。 3.4 虚拟价格策略 传统企业的价格策略都是由企业自己制订的,企业把价格行为作为竞争的重要手段,因此,价格是企业自身的行为,很难将其外部化。虚拟企业在价格制订过程中,将价格策略虚拟化：①委托权威部门协助其制订价格；②企业在制订价格时,让中间商和顾客参与；③价格倒推,先制订一个顾客所能接受的价格,然后提供相应的产品和服务。苏宁和国美电器在集中采购活动中,经常采用价格倒推模式,虚拟价格注入了强烈的需求导向因素,因此,具有很强的竞争力。 3.5 虚拟渠道策略 渠道是产品从生产领域进入消费领域的必由通道。虚拟企业从最终消费者的利益出发,将传统企业的渠道策略虚拟化,来减少渠道费用,加强渠道宽度,强化渠道的管理,减少流通的环节,提升渠道的竞争力。第一种是虚拟策略电子商务渠道的建设,例如,Dell(戴尔)公司在中国市场将传统的渠道改为网络直销与服务。通过Internet网,企业面对的市场一下扩展到全球的任何一个角落,缩短了与顾客的距离,渠道的长度缩短了、而渠道的覆盖面却大大拓广,并且渠道成本大幅度减少,企业甚至还可以在网络中建立自己的“专卖店”。虚拟网络渠道既是对传统渠道的补充,也是对传统渠道的挑战。第二种是营销渠道外包。经产品的分销外包给有实力和市场控制力的企业。第三种是构建水平渠道联盟、纵向渠道联盟、混合渠道联盟,共享对方渠道成果,控制同类产品市场,减少渠道竞争损失和浪费。 3.6 虚拟促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。虚拟促销策略包括三层含义,第一是网上促销(网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销及积分等)是指利用Internet等电子手段来组织促销活动,以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。第二是促销活动外包给专业的咨询或策划公司。第三是构建相关产品的促销联盟。英特尔公司与PC机厂家的联合广告；麦当劳与可口可乐联合展示等。虚拟促销加强了产品、企业与顾客的沟通,促进了销售,降低了促销费用。 参考文献： ［1］吴先锋.虚拟企业的发展现状与对策［J］.安徽警官职业学院学报,2008(7)：86-88. ［2］郭雪飞.企业虚拟营销方式探析 ［J］.商业时代,2009(33)：26-27. ［3］王曼莹.区域虚拟企业市场营销模式研究［J］.中南财经政法大学学报,2009(6). ［4］张德干,宁红云.虚拟企业联盟构建技术［M］. 北京：科学出版社,2010.
口碑营销策略分析报告
在营销领域，口碑一直具有举足轻重的地位，但真正将口碑营销作为一门学问进行系统而深入研究的人却并不多。美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》）一书中，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。任何卓越口碑的形成都没有特定模式，但无一例外都包括以下五部分内容。谈论者：找到乐意谈论你的人
所有营销都需要通过一种媒介进行，充当口碑营销媒介的是真实存在的人。你需要找到合适的人成为你的谈论者，为你传播信息，为你的企业输送新客户。
谁是你的谈论者？心情愉悦的客户，他们盼望着与朋友分享自己的挚爱；网上评论者有时间发表关于你的评论，说明他对你有特殊兴趣；将企业Logo穿在身上的人都是你的谈论者；殷切的员工可以成为有影响力的谈论者；那些热切渴望获得公司相关信息的人，往往是谈论最多的人；顽固执著的狂热追捧者和沉迷者往往是超级热心的谈论者；靠谈论谋生的记者、专栏作家、专职博主等是区别于业余谈论者的专业谈论者。
最佳的谈论者也许是初次购买你的产品的新客户，必须让新客户在第一次与你接触时就成为你的谈论者。
与谈论者建立联系。确定了谁是谈论者之后，要在获得谈论者同意的前提下与谈论者建立联系。谈论者靠信息大餐生存，一定要不断给他们提供给养，让他们的谈论继续下去。
口碑营销人员要让谈论者保持愉快的心情，对谈论者给予关怀和照顾，让他们感觉自己的地位很重要。让谈论者感到自己倍受重视和认可，他们的谈论热情会达到正常情况下的10倍。当面、公开的致谢是对谈论者最好的激励和认可，其效果远胜于物质报酬。
创建一个谈论者项目。与企业创建的正式会员机制有些类似，谈论者项目（通常被称之为“粉丝”俱乐部、痴迷者俱乐部等）可以将谈论者集中起来，给他们予以表扬，赋予他们某些特权和地位。该项目还可以组织一些简单的活动，激发人们的谈论热情，这些活动本身就是谈论者不错的话题。
话题：给人们一个谈论的理由
所有的口碑都是从一个交流话题开始的，任何能抓住人们注意力的事物都是一个谈论话题。口碑话题不是企业正式的营销宣传内容，也不是正式的品牌说明，它就是一个简单信息。通过这一信息，可以激起人们的兴趣，引起人们的谈论。一份奇妙的赠品、一流的客户服务、一份特制的甜点、一个不同寻常的广告，这些都可以成为人们谈论的话题。
红信封是一家礼品公司，它的商品未必比其他礼品公司精美很多。该公司拥有一个极具杀伤力的话题：每件礼物都会包裹在一个华丽、典雅、动人的红色盒子里，人们收到该公司寄出的礼品后，都会情不自禁地去谈论礼品的包装。这一包装就是一个完美的口碑话题。对于每个公司、每种产品而言，至少要有一个有影响力的话题。
寻找有影响力的话题。有影响力的话题要简洁明了、朴实自然、方便快捷，出色的话题都是出人意料的。划算的特价销售、卓越的客户服务、做些幽默的“傻事”、与慈善机构建立伙伴关系，都是不错的口碑话题。有意思的可以重复的广告、病毒型活动、向顾客提供免费信息、荒谬的广告噱头、卓越的产品、鲜明的产品特色、美妙的购物体验，都可以使你成为大家谈论的焦点。
把话题维护好。你需要投入时间去创造话题，同样，你也需要投入相同的时间和精力去维护话题。一旦拥有了一个成功的话题，并逐渐产生了有影响力的口碑，你就必须努力维持话题，确保话题新鲜，不要让人们失去他们的谈论热情。
工具：帮助谈话者更快、更广地传播信息
如果你已经确定了谈论者，也拥有了话题，就该利用合适的工具，加快口碑传播的速度。
三种必用的口碑营销工具。1.创建口碑的首要工具就是恰到好处地要求人们去做，如果你不要求人们去做，大多数人是不会主动谈论的，含蓄、礼貌地要求客户给予帮助能够激发他们的热情。2.发送有趣的电子邮件，把你的话题加入电子邮件中，让接收者告诉自己的朋友。3.在网站的每个网页上，设定“告诉朋友”的模板和链接方式。
可以共享的素材。不要指望每个人都会记得去谈起你，你需要把素材放到他们手上，不断提醒他们去讨论。宣传手册、赠送物品、可以分给朋友的优惠券、样品等都是引发谈论的不错的素材。永远不要低估流动幌子（印有公司标志的任何东西）的力量，它们会成为激发口碑产生的发生器。
网络的力量。博客可以让你随时发布新鲜的观点和全新的信息，还可以将其他博客上类似的内容链接在一起，为人们提供了一个交流、谈论的场所。网络社区、社交网站也是口碑传播的温床，你要做的是设立自己的账号，让更多的谈论者与你取得链接。
制造特权、秘密。对口碑宣传来说，让谈论者拥有与众不同的特权的感觉是一种强烈的促进因素，可以激发人们的谈论热情。愿意传播秘密是人类的本性，制造一种神秘色彩，让谈论者去发掘话题，之后就是兴奋地谈论。诸如内部预映、新车试驾体验、参与新产品测试等，都是让谈论者成为内部知情人员，通过他们的“泄密”传播口碑。
鉴定证明书和静态口碑。客户的推荐信、鉴定证明以及感谢信都颇具影响力，我们可以礼貌地要求客户做一个简短的推荐证明，征得客户允许之后，将内容登在自己的网站上。畅销品排行榜指的就是静态口碑，排行榜中的顺序代表前面购买者的无声推荐。你可以将排行榜名单登在你的网站上，还可以简单地在店里立个牌子，写上“客户最喜爱的产品”或是“员工最喜爱的产品”。参与：参与谈话交流
口碑就是一种对话，有人说一些与你有关的问题，你再作出回答。如果你不答复的话，谈话将很难深入进行。忽视与客户的沟通与交流可能会出现以下两种风险：一是口碑消失；二是口碑朝着负面方向发展。反过来，如果你投入更多的时间与精力，参与到客户的口碑活动中，就会获得更多积极的口碑。
如何参与谈话？只要你是以中立的身份，而不是以企业发言人的身份参与谈话，人们就会乐意让你参与到他们的谈话中。对那些为你说好话的人表示感谢，鼓励这种行为；寻找那些有疑问和怨言的人，消除他们的疑虑与不满，至少也要提出自己的设想。
得体的行为举止。参与谈论的目的，是为了让谈论者针对相关话题不断地谈论下去，而不是去推销你的产品。你要主动公开自己的身份，告诉人们你在哪里工作，表明你所说的只代表个人观点，人们会认为你更加诚信可靠。
应对负面评论。大多数负面言论是为得到帮助而找的一个借口，企业所采取的任何公开、主动措施，都会立刻成为人们的口碑话题。你要认真倾听人们在说什么，激活隐藏的支持者，给予批评者特别的关照，尽力赢得他们的态度转变。
客户如果心情不悦，会把自己的经历说给5个人听；以前心情不悦、后来变得高兴起来的客户会把自己的经历说给10个人听。博客内容是按倒序方式排列的，最后的言论会成为人们在永久记录中首先看到的内容，让批评者满意了，对你有利的评论会出现在博客的最前面。
跟踪：分析谈话内容，理解谈话意图
随着博客和网络聊天工具的普及，谈论者之间的谈话记录都写了下来，这就为我们查找并分析谈话内容提供了方便。跟踪搜集网上聊天信息，可以使你真正了解客户的真实看法与态度，接下来的挑战是要学会评价客户反馈出来的原始信息，利用这些信息制定更为明智的营销计划。
跟踪谈话内容的简便方式。网络服务系统可以为你分析谈论者来自哪家网站、访问的具体时间、浏览了哪些内容，还可以把这些资料整理成图表和表格的形式提供给你。有些搜索引擎还会告诉你，每个谈论者有着怎样的影响力，你会得到一份博客排行名单，显示有多少人正在与该博客进行链接。
“告诉朋友”专栏不仅是口碑传播的工具，还是强有力的跟踪谈话的工具。该模板在每次有人使用后，都会给你发一份报告，显示人们“告诉朋友”时在读哪些页面，将信息发给了多少人。“告诉朋友”专栏还是识别口碑话题的绝妙方法，当一批人开始发送来自同一网页的推荐信息时，你就知道拥有了一个热门话题。
评估口碑营销效果。衡量口碑营销的效果，首先要找出哪些客户是通过口碑带来的客户，在相关调查和订单表格中，需要对客户的来源进行清楚的界定，提出“您是怎样了解到我们的”，借此分析客户的来源渠道，对口碑的作用和影响作出恰当的评价。
假如能够确定客户生命周期的平均价值，能够估算出通过口碑营销获得的客户数量，就可以为口碑营销活动赋予相应的货币价值，这也有助于对最积极、最活跃的谈论者的货币价值作出评估。在向那些有助于促进口碑宣传的活动投资时，口碑营销的货币价值有助于企业作出更为明智的决策。
口碑营销的本质
人们彼此信赖，真诚交流各自的所爱与所憎，只有在这种情形下，口碑营销才能取得成功。你不能以虚假身份进入聊天室，不能在网上发布赞美商品的虚假评论，也不能让员工扮成产品的狂热追捧者，到各个场所进行虚假宣传。
口碑营销的本质是如何赢得客户的信赖，如果运用不当，会成为一种严重的欺骗方式，所有客户会把你当骗子看待。客户的话语权会让不诚信的企业付出沉重代价。
