在我国，无论是理论界还是企业界，我们一般都将“消费者”与“顾客”这两个概念互相替代使用，很少思考过它们之间的不同。企业在制定与实施市场营销战略时，更是没有将二者区分开来，导致企业的营销目标抽象、笼统，营销策略缺乏针对性，理所当然影响营销效果。在我国市场经济日渐成熟、竞争日趋激烈的正确区分消费者与顾客，有利于企业整合自身的营销资源，有利于制定正确的营销战略，从而实现企业的经营目标。 一、消费者与顾客是企业不同性质的营销对象 在西方经典的营销学著作中，尽管并没有明确给消费者与顾客这两个概念下定义，但在使用这两个概念时却有很明显的区别，而且他们并不将二者互相替代使用。如在菲利普·科特勒等著的《市场营销管理》（亚洲版）一书中，他更多的是使用“顾客”一说，而很少使用“消费者”的概念。而在j·保罗·彼德、杰里·c·奥尔森合著的《消费者行为与营销战略》一书中，主要使用“消费者”而少使用“顾客”一词。这种情况在其他专著当中也常见。但是这些经典著作也没有明确地给二者下定义以区别。 当全球经济步入知识经济与互联网时代，企业之间的竞争越来越激烈，市场的变化越来越快，企业要想在如此纷繁复杂多变的环境中求生存与发展，那么企业的营销战略必须更具有确定性与针对性，而不是抽象的、空泛的原则与指针。区分“消费者”与“顾客”这两个营销对象，就显得十分重要。 对二者的定义，我们可以这样理解——“消费者是指企业产品、服务的最终使用者和受益者。”而“顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体”。 消费者的消费活动是整个社会经济运行的基础，也是企业经营活动的出发点与归缩。人类的一切活动都是为了人类自身生活得更好。在市场营销学理论研究中，我们使用“消费者”一词，一是明确企业生存的理由是能够“满足企业产品、服务的最终使用者与受益者的需求”；二是从这个角度出发，区分不同的消费者类型，便于制定正确的市场营销战略与策略。消费者的主要特征是“最终使用产品、服务并最终受益”。在这里，我们必须撇开消费者是如何获得产品或服务的（他可能是获得的馈赠、补偿或其他途径、方式——如家庭成员享受主妇购买的食品等）途径与方式。只考察消费者“使用”、“受益”于产品或服务方面。这样我们便可很清楚地知道，消费者是否与企业直接打交道并不是确定其消费者身份的标准。 “顾客”——作为直接与企业进行商业交往的人或群体，它在很多时候是与消费者的身份重叠的，如我们购买电影票看电影，我们到快餐厅购买快餐并享用，但也有很多情况下这两种身份是分开的。比如某先生陪太太逛商场时，他自己既不购买任何东西，太太买的东西也不是给他消费的，他陪太太的目的，或者只是为陪陪太太，或者只提出自己的参考意见，这时他只是纯粹的“顾客”。又如集团购买者，他们购买设备、工业原辅村料或办公用品，并不是自己使用和消费，而是供集团内部其他人使用或消费，购买者在这里只是购买，他也是典型的“顾客”。我们可以这样理解“顾客”，无论他的目的如何，只要他与企业发生直接的商业交往（购买、咨询、参观、、谈判、投诉、交流信息等），他就是企业的“顾客”。 在企业的营销对象中，“顾客”与“消费者”是两个外延交叉的思维范畴，它们的重叠部分，使我们在以往的研究中对二者不加区分，而它们的非重叠部分却是我们忽视的地方。 二、“顾客”、“消费者”需求结构差异 区别顾客与消费者，主要是根据他们是否与企业直接进行商业交往。从这个角度出发，我们可以明显地判断出二者在需求结构上的差异。 二者的需求结构中各要素的权重不同。如“顾客”因为直接参与或实施购买行为，所以产品、服务的价格在其需求结构的“货币成本”中占有极重要的地位，而消费者在使用、消费产品或服务时，因其货币成本已经支付或已由别人支付，所以在其需求结构中，价格因素的作用已下降，或已不再是主要因素。又如，因为顾客与企业直接打交道，所以企业人员的形象对顾客影响较大，而消费者不与企业直接发生关系，所以企业相关人员形象在需求结构中的权重也就较低。 对环境因素的要求不同。作为顾客，其身份是在与企业直接进行商业交往时予以确认的，或者说，只有当他与企业发生直接的商业交往时，他才具有“顾客身份”，与企业打交道时的环境才是“顾客环境”，当“顾客”身份与“消费者” 身份在同一时间完全脱离时，这种“顾客环境”是一种完全的“客观环境”或“不可控环境”，营造环境的主要责任在企业而不在顾客。而消费者的消费环境则不然，一是这种环境具有更大的随意性与可控性，二是消费环境一般具有更大的自主性。消费环境在更多时候，并不由企业来营造，而是由社会、家庭或消费者个人来营造，只有在购买与消费同时进行的条件下，消费环境才由企业营造（如餐饮业、娱乐业、旅游业等）。顾客与消费者对各自所处的环境要求也不一样。 第三，顾客与消费者的满意度来源不同。自从1987年美国商务部设立鲍德里奇国家质量奖以来，“满意度”一词便开始在企业界和理论界流行起来。在我国已有许多企业重视“顾客满意度”，并认为顾客满意度是顾客忠诚的基础。顾客资产的建立，在很大程度上创建顾客满意。但是我们更多的是论述“顾客满意”而非“消费者满意”。顾客满意来源于顾客与企业的直接交往。在这种商业交往中，企业提供的信息的准确性、可靠性、及时性、完整性，企业人员的专业水平、敬业精神，企业提供的环境的好坏，企业提供的服务的周到与否等直接决定顾客的满意程度；而消费者满意更多地来源于使用、消费产品和服务的过程——在这一过程中，他们的消费体验、产品实际效用与消费者期望值的比较、社会评价等决定消费者满意度的高低。这种满意度来源的差别，实际上是顾客需求与消费者需求结构的差异的具体表现。 三、区分顾客与消费者的营销意义 无疑，企业如果从利润的角度看，顾客直接关系着企业利润的来源。企业更注重与顾客的每笔交易行为。这正是我们现在许多企业的经营重点：几乎所有促销活动都是针对顾客——促成交易的达成。但是对顾客的承诺——本质上是对消费者的承诺，却有许多企业不予兑现，甚至将其视为沉重的经营负担（这正是企业诚信缺失的基本根源）。区分顾客与消费者，有助于我们正确理解顾客资产的建立或顾客忠诚度的建立。 ◆建立与消费者的良好关系是建立顾客资产的基础。顾客资产的建立是一项长期的工程，但它却不是从与顾客打交道开始的，更不会结束于每一笔交易，而是从与消费者的关系开始的，或者说是由与消费者的关系决定的。不论当顾客身份与消费者身份完全重叠的情况是如此，就是那些二者完全分离的情况下，也是与消费者的关系决定顾客关系。比如儿子送给父亲一个按摩器，结果这个按摩器的功能并不如企业广告所说的那样，父亲很不满意，则儿子将会降低自己的满意度，而且会将这次购买经历传播给自己的相关群体，从而影响潜在顾客的购买决策。如某单位新购进某品牌的汽车后，司乘人员（消费者）对其质量与售后服务极不满意，那么当下次需更新汽车时，该品牌将不会予以考虑。企业采购部门采购的原辅材料从车间或办公室反馈的情况如果很理想，则会强化这种采行为。顾客的重复购买行为决定于消费者的态度。这正是现代市场营销理念强调“从消费者需求出发”的根本原因。 ◆区分顾客与消费者，企业可以更好地利用二级传播，从而达到建立顾客资产的目的。消费者满意度的来源在上文已有论述。但消费者满意度的高低却可以由顾客来影响。这种影响主要是顾客在在与企业进行直接的商业交往时获得相关信息，然后再将这些信息传播给消费者（实现二次传播），从而影响消费者对产品的期望值与评价。在现代知识经济条件下，产品的科技含量在不断增加，功能在不断改进，相对而言，有关产品的知识，企业无疑掌握得最多，顾客次之，而消费者最少，而最需要掌握产品知识的又恰恰是消费者。企业通过首先影响顾客，进而影响消费者，使消费者产生企业所期望的满意度，从而强化与顾客的关系，达到建立顾客资产的目的。 ◆区分顾客与消费者，可以更加有效地利用企业的营销资源， 实现企业的营销目的。因为顾客与消费者对同一企业或同一产品与服务所关注的重点要所不同，其需求结构存在差异。则整合好企业的营销资源、建立与顾客、与消费者的良好关系的过程中，就应有所差别。作为顾客来说，其获取信息的难易程度、购买的方便程度、购买过程的长短以及在购买过程中得到企业相关人员的尊重与理解程度等是相当重要的，企业在设计整个营销流程时必须予以考虑；而消费者对产品科技含量与自身利益的相关度、产品功能的先进性与可靠性、使用消费过程中的安全性、经济性、便利性、维修服务的方便性等予以更多的关注，则是企业营销战略的出发点。企业的营销资源应该围绕这两个方面进行整合利用，才能使企业的营销战略更具有针对性与可操作性，最终才能实现企业的营销目标。
感觉在营销中的作用例子
1感官营销的具体类型
人有五种感官，分别给人类带来听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉。感官营销也就分为听觉营销、视觉营销、嗅觉营销、味觉营销和触觉营销。
不同类型的感官营销应用的领域和具体实施办法也有所不同。（1）视觉营销
视觉是人类获取外界信息的主要手段，人类获得的信息超过80%是通过视觉获得的。眼睛作为人类最重要的感官之一，无时无刻的在为我们搜集着身边的信息，视觉营销也因此在感官营销里算是比较早被人们所熟知并加以运用的感官营销手段。视觉营销可以帮助企业建立品牌形象。我们日常中看到的广告，橱窗里的展示品，甚至是描述性的文字，都可以归纳在视觉营销的大概念里。但是随着市场的变化，以及营销手段的更新，这些都已经成为过去时。如今的视觉营销已不仅仅停留在“看”这个层面了。视觉营销从二元的层面过渡到三维世界，从平面过渡到空间，甚至可以结合高科技，给消费者打造视觉上的4D、5D空间。更侧重于将空间结构、形状、环境、颜色甚至是地理位置与消费者心理活动联系到一起。
（2）听觉营销
听觉是人类仅次于视觉的第二大感官，同视觉一样，声音无处不在。目前有关于听觉营销的研究多把声音分为两种；非语言声音和语言声音。购物商场的背景音乐、广告的配乐、环境的噪音、人声、产品发出的声音等都属于非语言声音。在非语言声音中被研究最多的，以及应用最广的就属音乐了。音乐作为一种另类的表达语言，可以对人类的社会行为作出重大的影响，台湾山叶钢琴在20世纪80年代创作的著名华文广告语“学琴的孩子不会变坏”在一些城市的管理实践中得到了印证，澳大利亚和丹麦的一些城镇在夜间的街道上用播放古典音乐来代替警察巡逻，结果减少了街头犯罪。事实证明，音乐的轻急缓重，音调的高低、旋律的节奏，都可以影响人的心理活动和行为。而对于语言类声音研究，则是针对于营销人员进行的。更多的是在提醒营销人员在进行语言设计时的一些注意事项。例如：同类产品中，名字里有叠音的名字比没有的品牌更受欢迎。这些对消费者的影响，消费者本身是浑然不知的。无论是对非语言类声音，还是语言类声音的加工都会在无形之中对消费者传达一定的信息，但也正是如此，营销人员应更加注重对声音的利用，让消费者注意到营销中的声音，并在不知不觉中接受这些信息。
（3）嗅觉营销
嗅觉是通过我们的鼻子作为介质得到的感觉，与我们维持生命的呼吸活动密切相连。由于人类的生理限制，我们无法像动物一样具有敏锐的嗅觉，但这也并不意味着我们无法利用嗅觉进行营销。研究发现，在拥挤的卖场中施放让人感觉空旷的气息（如海滩的气味）和在人少的卖场中施放让人感觉空间密闭的气息（如壁炉的气味）都能够让消费者感到舒适并且增加停留时间，这是由于相反的气味能够缓解消费者因环境过分拥挤或过分空旷而产生的不舒适感。当商场中的气味（安宁的或刺激的）与音乐（舒缓的或激烈的）保持一致的时候，消费者对购物环境的评价更高。一项在圣诞季进行的研究显示，典型的圣诞节气味只有在同时播放圣诞音乐的情形下才会促进消费者的积极反馈，如果播放非圣诞音乐，圣诞节气味反而会降低消费者的评价，以上例子都是基于嗅觉对消费者行为产生的影响，嗅觉并非仅仅对消费者行为产生影响，气味也会对消费者的抽象认知印象产生影响，不好的气味会让消费对一家饭店的卫生产生怀疑嗅觉感官的神经基础研究已经证明，嗅觉与记忆有着直接的神经生理联系，如果一个产品具有本身的独特气味，那么消费者再次接触这个气味时会自然地联想到这个产品的一些属性，而和产品气味同时出存在的环境气味则不具备这种唤醒记忆的功能。由此可见，无论是在消费环境里还是产品本身而言，气味都是可以用来营销的手段。许多品牌都开发了属于自己专属气味如：新加坡航空、维多利亚的秘密、卡迪拉克等，进而增加消费者对品牌的辨识度。(4)味觉营销
味觉和嗅觉通常要一起协同合作才能产生感官知觉。绝大多数的味觉营应用于餐饮业。但是味觉这种感觉因人而异，所以也没有人敢于将自己的味觉标准作为大众标准，加上味觉本身非常容易受到其他感官的影响，味觉评价对于饮食相关品牌至关重要。因此这里主要回顾有关其他感官影响味觉评价的研究。
（1）视觉影响味觉。在掩盖了果汁颜色或给出错误颜色的情况下，消费者对水果口味的识别准确性大幅降低。（2）听觉影响味觉。研究显示，对薯条脆度和口味的评价会受到消费者听到的咀嚼音量的影响。（3）触觉影响味觉。在的研究中，装在硬杯子中的饮料比装在软杯子中的饮料得到了更好的口味评价。
由于前面也提到，味觉通常是和其他感官协调作用得出的结果，因此在实际的应用中，味觉营销也通常是和其他类型的感官营销共同存在的。(5）触觉营销
触觉营销在感官营销中应用较少，但却是最早提出的，“早在公元前4世纪，亚里士多德就提出了他的感官理论，认为我们的五种感官是分层排序的，触觉处于顶层，其他感官则用来提升触觉的敏锐性。亚里士多德认为触觉提供了物质本质属性的真实图景。触觉是人类随着生命最早发育也是最晚退化的感官。”
说到触觉我们马上会想到我们的皮肤，因为这是我们触觉感知的触发器。通过皮肤的接触，我们能感知到一个物体的大小、形状、质量、质感、温度、硬度等物理指标。触觉可以为我们提供多维度的物理信息，触觉的形式也是多样的，具体可以划分为：人际直接触觉（人—人）、人际间接触觉（人—物—人）、产品触觉（人—产品）、环境触觉（人—环境）。发生皮肤的接触，对于有关系基础的人，发生直接接触可以拉近距离。相反，如果是陌生人之间，尤其从背后接近时，很容易引起别人的警惕并产生厌恶的心理。
人际间接接触指的是去接触别人接触过的东西。但是人总是会有一种心理，就是接触某物体会“沾染”上面的物质，这种感知会影响人们的行为，人际间接触觉的传染效应甚至会影响消费者对纸币的使用和对纸币价值的感知。研究表明，人们往往倾向于保留大面额纸币（如同俗语“大钱花得慢”），但当纸币外观肮脏的时候，这一效应不再出现，人们会因为担心传染、感到厌恶而尽快花掉脏的、大面额的钱。但是在网络购物中，我们都有这种经历，会去看商品的评论，尤其是他人对产品材质触感的评论尤为敏感，并且很容易被这种关于触觉的中差评引导。因此可以说这种间接接触是消费者在决策过程中的一个重要参考标准。也说明间接接触的利弊需要根据特定情境来判断。
产品触觉顾名思义，“能否亲自触摸到产品”成为学者们研究感官营销与消费者关系的一个重要话题。在上面提到的间接接触中，我们知道，人们通过别人评价来判断产品的质感和触感。但是总有人会对网络环境不信任，因此“能否亲自触摸产品”也成为消费者去实体店购物的一个重要原因。
环境触觉体验是随身的和情境化的。环境不仅仅可以通过视觉、听觉和嗅觉来传播信息，触觉也同样可以。在桑拿房里，你的皮肤能感受到来自环境的温度，湿度。
虽然当下是电商时代，但是触觉在消费者决策过程中起着不可忽视的作用。帮您打造感官品牌形象，欢迎勾搭！我的微信：finjoe
感觉在营销中的作用有哪些
感觉的适应性是指企业根据不同的消费者群体的需求和喜好，灵活地调整和改变营销活动的策略和方式，以达到更好的营销效果。以下是一些企业可以运用感觉的适应性提高营销活动效果的方法：。企业可以通过市场调研、数据分析等手段，了解不同消费者群体的需求和喜好，以便更好地针对不同的群体进行营销活动。。企业可以根据不同消费者群体的特点，采取不同的营销策略，比如针对年轻人的营销活动可以更加注重社交媒体的传播，而针对老年人的营销活动可以更加注重线下宣传等。。企业可以根据不同消费者群体的需求和喜好，提供个性化的产品和服务，满足消费者的不同需求，从而提高营销活动的效果。。企业可以通过多种渠道进行宣传和推广，比如社交媒体、电视广告、线下活动等，以吸引更多的消费者参与到营销活动中来。。企业应该不断地对营销策略和方式进行优化和改进，以适应市场的变化和消费者的需求，从而提高营销活动的效果。
