营销策略组合的发展，营销策略组合的发展历程

作者：萧彦青时间：2025-09-13 12:26 154 人浏览举报

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营销

1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。

图1　4P组合

以后，市场营销组合又由4ps 发展为6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”（菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》）。战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。

到九十年代，又包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。这种战略的4P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6P组合就形成了市场营销的11P组合。

图2：11P组合

20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。

营销策略组合的发展趋势

随着信息社会的到来，营销环境得到了空前的改变，原来我们所熟悉的营销环境，已经将把我们直接带入到信息化营销时代，使我们的营销各个环节有了全新的演绎，也充分能够展示营销领域的千变万化。着眼于我们营销环境的变迁将影响到营销模式的变化，而这种变化是任何一个年代前所未有的，能够充分表露在营销上的无限扩张，也是营销环境变革下的一场新营销革命，而这场革命将有几十年的作用，我们时刻关注营销环境所面临的各种局面，加以面对。营销环境的变化，实际上是营销的本质发生变化，而营销的本质是营销模式的变化，营销模式是企业经营的灵魂，任何一个企业把产品转化成为商品销售的时候，营销模式起到了关键性的作用，而一种模式的生存、发展、甚至迷惘、死亡均是与许多因素互相交融在一起的，大到营销环境的变化与企业营销环境的变化，小到企业营销文化、企业产品、企业产品价格、员工等，模式成为如今企业讨论的热门话题。在不断变化中的营销环境里，模式将作如何的变化？其变化的意义在什么地方，企业在创造一种赢利模式的时候，是否需要对模式有更加深刻的认识，以至于模式的变化将直接关系到企业的生存。我们把模式的演变根据时代营销环境的变化，分为几个营销时代，同时也在不同的时代里面，确定不同的营销模式，从而能够更加清晰的发现模式留下的轨迹，便于我们更加认清营销模式的未来走向，便于企业发展过程中对赢利时间的判断，同时也可以客观地对照营销模式的价值所在。企业对于模式的定位是非常困难的，尤其是营销模式的定位，有些是朝令夕改，有些是多年未见移动，而有些是照样画葫芦，有些甚至根本没有具体的模式在运做，这样的情况下，对于一种优良模式或者说赢利模式的创造是没有好处的，而没有一种可以创造性的模式，其销售的业绩肯定也是徘徊不前的，根本无法在现在的营销环境下竞争，导致的结果就是市场混乱，恶性竞争与无序竞争的加剧，所以模式的发展与使用，是不能够回避的，企业在未来营销环境下，有自己的赢利销售模式，将是根本的优势所在，也是发展之方向。未来营销模式的演变格局将作如何发展，根据时间的推移与我们的回望，从现在看，基本上可以分为四个营销模式阶段，分别为：第一，(冷)交换销售模式阶段，主要是商品交换的时代，这个时代产品销售以交换货物为主要目标，这个时代花费了几千年。第二，为模仿式机械销售模式(热模式)，以引进西方观念为销售起点，在通过漫长的计划经济环境而产生的机械式营销模式，这样模式也花了几百年。

营销策略组合的发展趋势

第三，为合成模式，根据自己本国的具体情况，创造与发现了一些属于自己家门口的营销模式，加上与一些先进国家所套用的手法，成为中西结合的营销模式在蔓延，这种模式花了几十年，直接到了本世纪初。

第四，为信息化营销模式，完全与世界接轨，成为先进的营销主流，这种营销模式就是未来与现在营销模式的发展与走向。从时间与时代的变迁来看，营销模式作为特定的销售理念一直在发生着变化，其中变化的大小与影响力将对整个时代的营销有着决定性的作用，这里主要是与环境的变化一脉相承的，现在看来，环境营销模式也是有决定性的意义的。也可以归结为四个营销时代的结束与开始。 A．(冷)交换销售模式 B.(热)机械销售模式从几个模式的比较来看，能够发现模式演变后带来的销售领域革命性的变化，冷模式带来货物交换的繁荣，热模式带来新的交易方式，合成模式变成全新的技术革命，信息模式带来营销的新跨越，其中合成转化在短短的二十几年完成了交替，是这个社会营销环境变化的结果。未来在信息营销模式的带动下，如何来运作这样的模式成为未来模式的主流，如何来看信息营销给未来营销带来的积极意义，这就需要在现在的营销环境下，审视现有营销环境的焦点，如，信息营销模式的表现方式是否具备未来营销模式的特征；信息营销模式的具体内涵能够有多少可以发挥；信息营销模式的关键链接是否能够体现真正的价值等；包括信息营销模式的后续问题，都将是我们关注的话题。信息营销模式的表达方式是否具备未来营销模式特征未来营销模式有些是可以预计的，有些是可以想象的，好像我们可以预测未来社会环境，特别是营销环境的变化，基本上属于在信息化的前提下，通过学习、交流与互动来达到我们所传递的各种消息，营销领域也是这样的，现在我们营销传播的方式方法已经有了比较大的变化，靠号召来发动我们的营销战术模式已经将退出主流，面对面通过实时实地的个性化教育与推广将代替大面积的传播推广，所以未来的营销模式基本上是靠信息便捷的个体交换来实现我们的销售与推广，然后通过商业网络的货物交易系统来实施销售。现在的信息营销就是未来营销的初级阶段。

信息营销的基本特点现在我们在营销领域当中看来并不完善，有时可能还没有完全迈入，停留在机械营销时代的一些特点，模式上也是在左右摇摆中，但这没有影响到信息营销模式的开展与应用，主要现在信息营销初级阶段的特点是通过信息的低级别运作，特别是信息的网络化运作已经展开，在营销模式上看，

一是信息的获取比机械时代要积极多了，通过不断的信息积累与信息收集，然后把信息用在销售面上；

二是信息发布也转入有大面积散播到定点渠道的传播上，虽然有些时候是通过人的因素在复制与传播，但也体现信息传播的一(冷)种变化；

三是信息格局出现互动，反馈信息与改变信息速度大大加快，对于销售模式的改进有了长足的进步；

四是信息平台的有效转移，不再看重利用大众媒体的广泛性，而是利用媒体事件的重要性来达到传播的平台。

五是实现信息的着落上也出现未来基本的征兆，就是销售经过的全程化跟踪，能够在较短的时间内知道销售的结果，并作出处理与反馈。所以以上五点的逐步展开，已经可以看出信息营销模式的效率在提高，并能够发挥一定的作用。信息营销模式的具体内涵能够发挥什么作用信息营销的内涵如何，是否能够达到未来营销模式的基本要求，我们能够知道未来营销的快捷与便利，具体落实在营销的各个环节当中，在销售模式的分布上看，渠道流通与信息互动，终端卖场与信息互动的连接，营销环境与信息替代的时间，信息发布与投入、人员操作与培训、客户接触与反馈、信息化处理技巧等，信息化的内涵是否具备竞争与操作，将直接影响到信息化营销模式的推广。信息化营销内涵的具体表现是信息对于传统营销的替代过程，我们现在的营销模式主要集中在模式本身的利益上面，对于模式的演变并不十分看重，也就是说是对短期行为的表现。目前营销模式是一个成本化的销售模式，以市场和企业互相为中心的一种模式，在互相平衡中发展，两者是互为犄角，这就是信息营销的一种手段，未来的信息内涵模式将是把信息由各种渠道汇总后落实在需要的客户身上。如果能够把信息传递给需要的客户，那么我们的传统经营模式将彻底改变，包括渠道模式、销售模式、结算模式等，现在做的是对整体信息化扁平处理的初级状态，能够在一定的条件下有所转化，也将大大改变传统机械模式的销售。信息营销模式的操作手段是否成为关键的链接点设想未来营销模式是信息流程式的，表现为信息的收集、处理、运用、反馈、再生、扩张、转化等，通过信息的各个处理器来销售，从收集客户的基本信息开始，生产商或者销售商根据不同的需求定期进行信息更换，并把各种优质的产品展现在客户面前，通过配送信息来完成客户的需求。那么现在我们看到的会员制信息、老客户档案信息、客户需求信息、客户基本状况信息在逐步展开的时候，也是在慢慢引伸当中。关键点就是模式在出发点的时候，是否符合销售的实际需要与未来转化需要，现在许多企业在做诚信营销，在做老客户更新营销、在做数据库销售等等，包括连锁销售，这些均是信息营销模式落实的前者模式，可以看成是雏形。实际上操作手段的越现代化，其成本越下降，对于追求赢利模式的厂商是一致的，越早为赢利模式信息化将是发展趋势。信息营销模式的延伸与落实具有十分重要的意义在看未来营销模式的时候，我们提倡对模式需要有革新的勇气，现在好多企业喜欢研究市场的表面现象，比如什么企业什么模式在市场上的作用，完全忽略了对模式需要的分析，现在的数据库营销模式，就是在体现信息营销的基本状况，但体现的不够全面，这与营销环境有关系，但需要分析信息营销在传统营销上的层级作用。信息化营销现在看好像有些远，具体就是消费与现有社会结构不吻合，消费层次也不一样，但这不妨碍信息化营销步伐的前进。如何处理信息将成为信息连接的关键点。在信息营销模式的着落上，已经在市场上能够看到社区的不断完善，信息个体资料的不断突破，信息需求的日益旺盛，以及信息获取的渠道的增加等，中间环节的流通领域也在发生变化，独立营销与销售、连锁加盟的扩张、跨区域销售队伍与门店的组合、渠道直选的出现（找商）、售后服务的承诺等也在变革当中，信息营销模式正在发生着“渴望性”的转化，只待时机的到来。在统述未来营销模式的时候，只是感受营销力量在推动营销整体的转化，而营销模式的转化将加快对营销理念的革新，营销模式最终将适合社会的实际需要，将在营销领域当中体现灵魂的意义，未来营销模式在看信息营销的就好像看到营销事业的不断进步，在触动着整个社会商品交易的各个角落。