怎样看待新媒体推广现象

任何的一个阶段，都会有新媒体。这其实就是人们日常生活习惯的一个改变。许多新的传播方式不一定是一种媒体形式，但它有可能是新媒体。媒体都有一个积累的过程，新旧媒体会有一个交融；很多原有媒介的表现形式会发生变化。新媒体需要创新和坚持才能渡过艰难的存活期。价值中国：您怎样给新媒体下定义？在众多的新兴媒体形式的竞争中，各自的竞争优势怎样体现？刘雪渊：只要是能传达一定信息的载体，就是媒体。而互联网，相对于报纸、电视它是一种新媒体；随着3G的推进，手机也会逐渐成为一个非常重要的新媒体形式。现在很多企业已经将手机短信利用起来，借助移动的平台，对客户进行筛选，分析消费者的消费特征，包括对客户所在的区域性进行定位。在任何的一个阶段，都会有新媒体。这其实就是人们日常的一个生活习惯的改变。手机、互联网是目前可以预见的将来会有比较大市场分额的新媒体形式。为什么这样说呢？媒体的传播功能实际上应该是两方面的——推和拉，一方面将一个内容推给你，同时将你拉到这个环境中来，形成一个比较好的互动。媒体的发展跟日常与这些媒体的接触频率成正比。与媒体的这种接触，包括强制的接收，或者是主动的接收。很多新兴的东西都会对我们产生新媒体的价值。例如网游，在其中植入广告，实际上就是一种运用媒体的形式。甚至在玻璃杯上印上某一个产品的logo，也可以被看成是一个媒体传播形式。现在新媒体很多，要想存活下来，并不容易。大家对其需要一个认知的过程。社会一定需要媒体，但是一个新媒体形式产生之后，首先还是面临一个生存的问题。新媒体应该是一种大家能够接受的创新型的媒体。它首先要合理，无论是相关的政策法规条例还是顾客都能够接受；第二，新媒体要能够熬一段时间，能够度过经营比较困难的一个阶段。像前几年，相当的一段时间内，门户的发展是很艰难的。虽然看起来很热闹，但是并不赚钱。为什么？因为广告主还不能认可这种新的形式。或者是虽然认可这个形式，但是还没有足够的数据来说服广告主对其进行投入。一个新媒体从产生到相关机构对其进行调查、调查数据的确认，以及对目标群体的分析等等，这些都需要一个过程。新媒体需要有能力渡过这样一个艰难的存活期。价值中国：尽管纷纷涌现的新媒体大潮良莠不齐，但其中却也不乏具有广阔市场前景的队伍。但正如企业推广产品一样，新媒体的产生，首要面临的还是推广问题。尤其是伴随着科技的发展，要使那些包括高科技成分在内的新媒体概念变得简单易懂，使人一下子明白，也是有很大难度的。刘雪渊：媒体的营销是分几部分的，媒体首先要形成一个传播方式、平台或内容；需要使相应的受众群体感受到或者接收到；第三，确定这部分人群是否是广告主需要诉求的人群。在媒体的推广过程中，首先要将新的媒体形式告诉广告主；第二，要告诉广告主，这个新媒体形式哪些方面对广告主的产品推广是有好处的，具体的能有多大的帮助，这是核心的一点。需要科学详实的数据来说明。第三，广告主需要做尝试。在尝试的过程中，得到数据的反馈。这些数据有的可能是很直接的，例如一些直销电话的反馈。还有的就是到消费群体中去作市场调查。通过这些数据才能巩固广告主对这个媒体的信心，加大对新媒体的投入。新媒体相对传统媒体而言，它的生存在现阶段要艰难很多。因为就媒体经过了很多年的积累，广告主有一个广告投放的惯性。广告主曾经使用过认为是好的媒体形式。由于目前的广告投放都是很立体的组合，传统媒体当中的某一个部分到底起多大比例的效果，广告主已经很麻痹了。他可能很久没有做这方面的研究了。虽然这个媒体正在急剧衰减，他还不能立刻感受到。但是一段时间之后，经过对调查数据进行核查、比较，广告主会将正在衰减的这部分媒体的广告投放量减少，用其他的媒体将它替换掉。这个替换，就是新媒体的机会。现在有一些大的公司会给新兴媒体留有一定的预算。尤其是国际上一些大的品牌公司，他们在很积极地尝试新媒体。甚至一些国际大公司有专门的人员专门的部门进行新媒体的研究。他们对新媒体的触觉保持了相当的灵敏。包括国内的一些大的企业，也有开始在做这方面的工作。价值中国：分众传媒的迅速崛起，给许多人制造了利用新媒体一夜致富的梦想。大量新的媒体传播方式，如手机的边缘功能、互联网上最无品位的趣味等等，在新媒体从业者眼中都散发着诱人的光芒。但是这些所谓的“新媒体”，是否都能达到媒体应具备的传播效果？您怎样看待“新媒体”迅速产生而又迅速灭亡的现象？刘雪渊：这些新的传播方式不一定是一种媒体形式，但他有可能是新媒体。许多“新媒体”迅速产生而又迅速灭亡，其中有经营的问题、资金的问题，以及对项目的前瞻性的把握的问题。互联网这种形式我们可以肯定，它一定会发展地很快。因为互联网的门槛相对较低，这个领域以后的竞争一定会更加激烈。这里面牵涉很多问题，比如互联网将来发展的趋势、在互联网分散性的特点下怎样做广告等等问题。现在“新媒体”迅速产生而又迅速灭亡的现象是很正常的。因为在一个成熟市场中，真正进入一个市场化运作之后，会不断有新东西进来，同时不断有淘汰的。价值中国：对于广告商来说，如何衡量新媒体的价值，如何确保你的投入与回报率关系？刘雪渊：在广告经营的角度上来说，通常会是一些大品牌带着小品牌走。小品牌需要一个观察的过程。但如果是大品牌，尤其是行业龙头的品牌靠什么来尝试呢？多数靠数据！大品牌多是靠代理公司来为其做一些媒体分析。这些数据是广告商做媒体投放的一个最基本的依据。像博客这种媒体形式，我认为现在比较难以确认的，还是受众群体的划分。博客最后的价值在于去看的一些人，以及互动的价值。在这方面，现在还是拿不出数据的。如何去分析着部分人的特征以及他们的需求，这部分数据的缺乏也是广告主在这块投放广告的障碍。他们宁愿去投放那些受众类型清晰的媒体，这正是垂直化、细分化成为现在媒体发展趋势的一个内在原因。价值中国：中国的媒体行业和广告行业都相当分散，媒体分散的后果便是广告定价能力弱，即便在网络广告领域，除了新浪等大门户的首页外，其二三级页面的流量非常分散，更不用说成千上万的中小网站。在这样的状况下，怎样对广告价值链上的媒体资源进行整合利用？刘雪渊：很重要的一点就是创新。打比方，液晶电视和看板其实都可以属于电梯内的媒体传播形式。但平面的东西是很难进入写字楼的，因为写字楼需要维护自身的形象。而大家认为液晶电视和高档写字楼是匹配的。液晶电视并不是一种全新的媒体，它只是在原有的电梯媒介的基础上作了原有形式的改良，更有利于它进入高端写字楼，更准确地击中目标消费群体。液晶电视它是一种媒介的表现形式的改变。创新可以是对原有媒体形式的改进，也可以是在原有媒体形式上的局部的创新。很多垂直类网站的出现也是一种创新，它填补了因为门户网站的弊端带来的市场空白，所以垂直类的网站，如携程就很快地发展起来了。价值中国：现在许多互联网企业将目光单纯地盯在点击率上，似乎忽略了对媒体表现形式和功能的延伸。您怎么看待这个问题？刘雪渊：互联网这块现在有很多新的公司，但是主要的还是要看能不能沉下心来，好好地分析市场，做市场需要的东西。对于30多岁的人来说，可能觉得网游并没有太大的吸引力。但是仔细分析一下青少年市场，你就会发现这其实是一个非常庞大的市场。现在许多的互联网公司一方面是功课做的不够；缺乏一个清晰的盈利模式。自己设立了一个比较好的方向，摸索出了一个可行的盈利模式，还需要一个坚持的过程。价值中国：按麦克卢汉的新媒体一定能够包容旧媒体，直至把旧媒体当作新媒体的一种内容，例如：”电影不再是一种环境形式，它成了电视的’内容’”。您是否同意？新媒体是如何包容旧媒体？刘雪渊：我认为我们不要太多的去衡量这个新、旧的问题。相对于互联网，电视是旧媒体。现在电视也在做一个很大的分化。有线电视、专业频道，这些都是很有价值的，这就是进步。媒体都有一个积累的过程。新旧媒体会并存，会有一个交融。有的媒体形式因为人们接触地越来越多，可能发展的空间会越来越大。很多原有媒介的表现形式会发生变化。植入式广告——在《天下无贼》中，宝马车、诺基亚手机，就给人们留下了很深的印象，起到了很好的传播效果。价值中国：分众通过收购扩张了品牌，通过怀疑和颠覆，对品牌进行创新。通过分众的实践，在您看来，新媒体的发展规律有哪些？刘雪渊：对于新媒体的发展，现在很难去讲规律。只能在原有的发展路径上去预测他的一个大致的发展方向。我个人认为中国目前的媒体发展正处在一个非常白热化竞争的阶段，媒体的市场竞争非常混乱。很多媒体的基础资料是不详甚至是不实的，广告营销也是建立在很初步的基础上。现在许多媒体并没有进行发行量的统计和核对，数据的可靠性需要推敲。不少房地产公司卖房的时候并没有做过细致的调查来买房的人是通过什么渠道来买房的。但是现在有一个趋势就是房地产广告越来越偏向于互联网，平面类媒体的功能在减弱。因为互联网提供了一个查询、搜索的功能，更方便。中国的客户对于媒体的了解还需要一个长时间的提升，并需要扎扎实实地做很多工作。现在媒体的发展还处于一个比较浮躁的阶段，正是一个媒体群雄纷争的年代，相信10年后格局还会有一个很大的变化。

新媒体产品免费的现象可以从多个角度进行解读：

1. 用户角度：对于用户而言，能够获得免费的新媒体产品，是一种福利，可以获得更多的信息、娱乐和社交体验，增加用户的忠诚度。

2. 产业角度：互联网公司通过提供免费的新媒体产品，可以吸引更多的用户，提高品牌知名度，为后续盈利创造更好的机会。

3. 产业链角度：免费新媒体产品的盈利模式通常集中在广告收入方面，对整个产业链上下游形成了巨大的影响，包括内容提供商、广告投放商、用户等。

4. 社会角度：免费新媒体产品在一定程度上带来了信息和知识的普及，对社会的发展有积极的作用。

免费新媒体产品也可能存在一些问题和隐患，比如可能会导致信息泛滥、浪费时间、个人信息泄漏等问题。对于持续提供免费产品的企业而言，也可能面临缺乏长期盈利模式、获客成本过高等挑战。在看待免费新媒体产品的现象时，需要综合考虑各种因素，进行科学评估和权衡。

一、微博微信等新媒体特点x0dx0a1、传播速度快，传播范围广x0dx0a微博、微信是当下发展最快的新媒体形式，与传统的新闻网站最大的区别在于其传播速度和便捷性。从传播途径来看，微博微信能引起人们的广泛传播和欢迎，证明它满足了人们对信息获取的需求，比如思想需求、心理要求、审美或者其他方面的利益需求等。从表现手法上看，发表微信、微博的方式方法非常便捷，受到的限制极少，大大多数人都可以通过微信、微博分享身边发生的新鲜事物或者关注焦点，并抒发自我情感以及对社会事件的看法。随时关注、发送微博微信已经成为很多人的一种生活习惯。简单的交流形式迅速转化为快速、高效的传播模式。x0dx0a2、无可替代的便捷性与及时性x0dx0a随着3G、4G网络和WEB2.0技术的不断发展，无论企业个人，只要有介质(手机、平板电脑、台式电脑等)，都可以无限畅聊微博微信。微博微信事实上因其便捷性和及时性已经成为全球性的新媒体传播平台。公司企业也可以通过微信微博快速发布产品相关信息，完成不同层次的营销目标。南非世界杯期间，伊利与新浪微博深度合作推广“营养舒化奶”，在“我的世界杯”模块中，让用户可以披上自己支持球队的国旗，在微博上为球队呐喊助威，把“营养舒化奶”的特点与世界杯元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生品牌联想，快速形成市场占有度。活动期间，在新浪微博的世界杯专区，有两百万人参与活动，相关的博文也突破3226万条。这种影响力和参与规模是传统的线下活动难以比拟的。x0dx0a3、传播效果更加明显化和丰富化x0dx0a企业运用新媒体的网络传播模式，创造企业的品牌价值，并以增强盈利能力为主要目的。在企业品牌的传播中，方式方法也要不断发展、不断创新，才能加强消费者的品牌认知、认同，并最终催化为购买意愿。从传统的销售模式我们可以看出，评估产品品牌价值和传播效果是一项复杂的工作，需要大量人工去收集分析数据，才能最终确定。而在新媒体的形势下，传播效果可以更加明显化，企业可以更加直观的判断品牌营销效果，通过分析管理微博微信的相关数据，帮助企业及时发现问题，快速调整方案策略，达到预期的传播目的，完成多样化、全方位的营销和品牌传播。x0dx0a二、微博微信等新媒体在品牌传播中的必要性x0dx0a1、企业发展的需要x0dx0a作为高速有效费用低廉的传播方式，微博微信已经成为当下极其重要的一个传播渠道。各种类型的企业，都可以结合自身特点，通过这一渠道使广大消费者对产品和企业品牌有全新的认知，帮助企业在市场竞争中不断获得优势，提升消费者品牌忠诚度。随着观念与技术的进步，微博微信正在成为商家品牌营销的重要平台。x0dx0a2、多媒体网络接收者的需要x0dx0a品牌传播是一个品牌成功的重要一环，产品定位也让企业深刻的看到未来的发展方向。微博微信的品牌营销策略，是企业全方位考虑消费者的需求、挖掘潜在客户的主要渠道。微博微信与传统的营销模式不同，它不但能让每个人分享信息，还能及时，迅速，便捷的和消费者进行互动。通过微博吸引粉丝关注，将目标受众催化成购买者，从而达到获得实际收益的目的。x0dx0a企业运用新媒体的传播方式，一方面是市场发展的需求，另一方面也是消费群体细分化的需要。虽然一些品牌在建立初期已经有了一定的市场份额，但随着市场竞争的加剧，企业需要根据消费者不同的特点，采取各种措施和方法，提升市场份额，吸引不同层面的消费者。品牌建设初期，消费者对产品还没有清晰的认知，需要企业多方面的开展营销活动，吸引消费者眼球，实现消费者认知。“凡客诚品”联合新浪微博赠送VANCL是一个非常成功的案例。他们在微博上推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动，并联合姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动，同时还有VANCL服装设计师讲述产品设计的背后故事，幕后团队对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，第一时间予以解答，高质量地实现了活动的目标。x0dx0a三、打造独有品牌创新需要x0dx0a在未来竞争激烈的市场环境中，品牌竞争将成为主导。企业为了品牌营销，会采取一系列的广告、微信、微博等传播方式对产品进行宣传，以达到企业品牌传播的目标。一些中小企业在发展中困难很多，打造独有的品牌是解决其发展壮大的重要手段，在优胜略汰的市场环境中存活下来。新媒体的特性，为初创及小微企业提供了更多的可能性，缩短了进入市场的时间，为打造独有品牌提供了更方便的平台。x0dx0a四、品牌营销渠道需要x0dx0a从传播学角度我们可以看出，微博微信现如今已经成为新媒体的重要组成部分，能够帮助人们多渠道的获取资源信息，给每个人都有参与的机会，人人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者。由于社会化的信息具有开放性和传播范围广泛等特点，能充分满足消费者和企业双方共同的需要。随着3G、4G网络不断发展，新媒体的力量不可小觑，它正逐渐代替传统的网络。而企业也从中看到了无限的市场潜力。微博微信的传播日益成为品牌营销的重要渠道。x0dx0a在竞争日益激烈的市场环境下，企业要得以生存，必须要跟上时代的发展潮流，不断适应市场变化和发展，运用微博微信等新媒体传播方式，结合手段和理念的创新，全方位的整合传播资源，推进品牌营销，在消费者的心目中树立独有的企业品牌形象。在新媒体阵营中，微博微信将是不可替代的传播手段。