生鲜电商O2O如何线上推广

生鲜零售成了最受欢迎的零售行业；突发的新冠疫情，更是让这一行业站在了资本的风口之上。从互联网巨头到商超顶流都盯上了生鲜这块“大蛋糕”，无数新玩家纷纷入局，众多老玩家也在持续加码；随着各路玩家的竞相涌入，生鲜行业的竞争也愈加白热化。在我国的零售市场中，水果生鲜品类一直都占据着极大的份额比重。在近几年“新零售”概念兴起后，生鲜行业更是最为火热的领域，诞生了网络菜场、前置仓、无人货柜、跨界超市等生鲜新零售模式，以及盒马鲜生、叮咚买菜、谊品生鲜、美团买菜、超级物种、钱大妈等社区生鲜电商平台、生鲜新零售品牌。受益于非接触经济，生鲜 O20 迎来发展良机2.1.1.1. 疫情期间被动选择线上买菜，疫情后有望养成生鲜到家习惯疫情期间全国各地城市和乡镇都对出行进行限制，而日常生活用品和生鲜必需品的购买是人们居家生活最核心的问题，线上买菜成为大多数城市居民的第一选择。根据QuestMobile的数据显示，疫情期间生鲜电商的用户同比增长超过50%。很多消费者在连续多次使用线上买菜APP后，体会到了线上买菜带来的便捷，逐渐开始接受这一购物方式。甚至对于一部分中老年人，都能熟练掌握线上买菜的全流程，定时线上抢购特价菜品已经成为很多老年人每日必做的事项。数据显示，阿里本地生活春节期间，“60后”用户线上买菜的订单量翻了四倍；每日优鲜今年1月23日至2月23日期间，40岁以上用户增加了237%。疫情之后虽然经济生活恢复正常，但很多人已经养成线上买菜习惯，成为线上买菜APP的忠实用户。而且由于此次疫情，民众普遍更加注意卫生安全，很多用户对于高品质的预包装菜品的接受度也更加提升，去菜市场挑选散装菜品不再是大家的第一选择，消费者对于预包装菜的高价高质也更加认可。天眼查APP专业版数据显示，我国近87%的生鲜电商相关企业（全部企业状态）注册成立于5年以内。2016年，我国新增生鲜电商相关企业超1万家，增速达78.23%，为近年来最高。随后，相关企业年增速虽呈逐年下滑趋势，但新增企业数量仍连续三年超过1.5万家。截至10月28日，以工商登记为准，我国今年前三季度已新增超1.4万家生鲜电商相关企业，较去年同比增长16.8%。二季度新增超过6,600家相关企业，同比增长52.3%。企业，同比增长52.3%。2.1.1.2. 疫情期间生鲜到家业务迎来爆发式增长疫情之前，生鲜电商发展遭遇困局。生鲜电商行业在我国已经有十多年发展 历史 ，从早期的垂直生鲜平台到现在的前臵仓和社区拼团，生鲜电商创新模式不断演进。尤其是2014年以来，行业内涌入一大批创投企业，每日优鲜、叮咚买菜等优秀企业脱颖而出。与此阿里巴巴、京东、腾讯、美团等传统互联网巨头也纷纷入局。但是生鲜行业毛利低、经营难度大、消费者线上买菜习惯养成难，经过多轮洗牌重组后，大量中小型生鲜电商倒闭破产，行业内只剩下些许龙头，而且普遍经营不善。2019 年，生鲜行业竞争进一步加剧，十几家生鲜电商企业由于融资能力不足等原因退出市场。疫情期间，生鲜到家业务迎来爆发式增长。得益于疫情导致的线上买菜用户增加，生鲜电商业务在疫情严重期间迎来前所未有的爆发式增长，很多生鲜平台甚至经常出现供不应求，多种产品一上架就抢购一空。而且爆发式的订单给生鲜平台的即时配送也带来了很大的挑战，很多平台承诺的1-2小时送达无法兑现。疫情期间，用户和需求量的爆发式增长的确给不少生鲜平台带来了转机，但是疫情期间暴露出的货品紧缺以及时效问题，实际上也正是很多生鲜平台此前被市场淘汰的原因，无论是供应链问题，还是运力问题，都是目前生鲜平台的发展瓶颈。2.1.1.3. 更多线上巨头加码社区生鲜到家行业美团成立“美团优选”，加码到家业务。2020年7月，美团成立优选事业部进军社区拼团市场。“美团优选”重点针对下沉市场，采取“预购 自提”的模式，赋能社区便利店，为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。截至美团优选已陆续在济南、武汉、广州、佛山、成都上线。随着美团优选的落地，在生鲜零售领域，美团已经打造三大业务板块：美团闪购、美团买菜、美团优选。三者错位竞争，完全覆盖一二三线市场：“美团买菜”聚焦于北上广深等超一线城市；“美团闪购”旗下的“菜大全”则专注准一线或者二三线城市；“美团优选”将聚焦下沉市场。拼多多上线“多多买菜”进军社区团购。8月31日，拼多多在微信上线“多多买菜”小程序，多多买菜采用“预订 自提”模式来赋能社区门店，消费者可以线上下单，次日自提。拼多多凭借其巨额补贴具有很强的获客能力。滴滴开始试水社区电商模式“橙心优选”。滴滴投资超千万于“橙心优选”项目，未来将首先把成都、北京作为重点发展地区。橙心优选主打低于市场价的秒杀产品，商品主要涵盖水果、零食、日用品等，吸引大量团长入驻，主要通过微信群来传播和推广当日的低价商品。消费者当日下单，次日需到门店自提，从仓库到门店的物流由第三方提供。盒马新业态“盒马mini”加速开店，密集渗透下沉市场。盒马逐渐淘汰采取前臵仓业态“盒马小站”，开始发力线上线下一体的“盒马mini”业态。经过前期大量验证，“盒马mini”业态在成本、效率、流量、供应链方面能够更加平衡。目前已开始盈利，财务模型基本跑通。而前臵仓模式始终绕不开高损耗和高履约成本的问题。之后“盒马mini”将与“盒马鲜生”协同采用“大店 小店”、“到店 到家”方式全方位覆盖更多顾客。凭借线下优势，传统商超加速布局到家业务疫情发生前，传统超市仅有少数头部企业布局到家业务，大部分实体超市参与到家业务的积极性不高，普遍还处于观望的态度。究其原因，主要还是大部分布局到家业务的公司基本都处于亏损状态，并不能很好的产生盈利，到家业务主要是互联网企业在投入大量资金。疫情期间由于出行不便，超市到店客流普遍大幅下降，消费者纷纷转向线上购买。大批超市为应对这种情况，紧急上线自营到家业务平台，比如重百超市推出“重百优选”，大润发超市上线”大润发优鲜”，步步高超市上线“小步到家”等。而商超龙头永辉超市和高鑫零售很早就已经布局到家业务，疫情期间也是迎来了爆发式增长，高鑫零售到家业务平台成交额增长达到400%，永辉超市单日订单量突破20万单，步步高线上到家业务环比增长300%。根据永辉超市中期报告显示，线上业务占比已经接近10%。此次疫情中传统商超虽然是在被动情形下选择紧急上线到家业务，但很多公司已经认识到到家业务给公司带来的业务增量，后续很多公司将把线上业务作为重点拓展的方向。传统商超在供应链方面积攒多年优势，又具有线下门店优势，开展到家业务需要投入资金量要远小于互联网类企业。但是传统商超普遍在数字化能力以及线上线下协同运营能力方面还具有较大提升空间，未来可能需要较大的资金和人力投入。就目前的生鲜行业而言，无论是互联网电商还是传统商超，尽管生鲜玩家们前赴后继，但时至今日仍未有人真正坐稳行业龙头的位置；生鲜行业的战局至今仍然处于胶着状态。在这种情况下，谁掌握的资本、供应链等优势多，谁就有可能成为真正的赢家；而就生鲜供应链这一点来说，大多数玩家还在供应链升级的路上，而永辉超市能否凭借其显著的供应链优势在这场战争中取得良好佳绩，还要看其能否在数字化变革的路上跟上巨头的脚步。注：本文内容主要摘自东北证券，零售资本论整理推送

生鲜电商的发展虽瓶颈众多，但并不是说明生鲜电商就没有发展前景了；想要做好做生鲜电商，需要具备以下条件：将产品规格化精细化。目前的生鲜电商卖的不仅仅是产品，还有服务。对于电商企业来说，推出规格化精细化产品使自己的产品形成了差异化，区别于大多数传统农贸市场和网站，形成自己的竞争优势。建立专业的冷链运输团队。发展生鲜电商最大的挑战就是运输问题，生鲜类产品具有损耗大，难保存等特点，怎样才能以最快的速度，保质保量把产品送到顾客的手中，提升顾客的满意度一直都是广大生鲜电商企业研究的重点。在互联网 农业政策的积极推动下，生鲜电商是一个大趋势，大潮流。生鲜电商想要走的更久更远，必须要有战略性眼光，最大限度的节约成本。在互联网经济的潮流中，利用集采分销平台实现合作共赢。

传统零售电商造就了一大批宅男宅女,如果O2O模式盛行,有可能把大批宅男宅女解放出来.然而,传统电商模式中涌现的另外一些元素则很有可能会把宅潮推向另外一个高潮,起码会从年龄结构上有很大的改变.这些元素当中,生鲜电商很可能就是未来几年的主角.中国的生鲜电商在2013年初才被提及得比较多,听到的都是几个失败案例,但是后面陆续有更多的企业在尝试.因此,目前国内的生鲜电商还处于一片蓝海的状况.欧美生鲜电商已经有不少成功案例,相对国内成熟不少.以下即是国外比较成功的生鲜电商案例：1、FreshDirect:以快物流致胜2、PeaPod:平台商,本质是玩网站 物流3、RelayFoods:C2B 快物流模式4、Ocado:自建物流,覆盖英国70%家庭5、AmazonFresh:高密度仓库实现快物流服务几大国外生鲜电商模式,无论怎么玩花招,都离不开两个字——物流.物流是生鲜的生命线,要想保鲜,配送一定耽误不得.因此,实际上物流在生鲜电商中占据了半壁江山.前面国内的几个失败案例都在物流上面栽了跟头.刘强东烧钱打造生死时速般的物流可能是为了避开淘宝,形成差异化的购物体验,但是做生鲜一切都得以物流为基础,没得商量.目前国内有哪个生鲜做得比较好的呢?非常成功的还没听说,最近倒闭的应该是永辉的半边天,之前已有几家悄然倒下.目前正常努力尝试的也有不少,像易果、多利农庄、天天鲜果、海客乐等等.从些现存的生鲜电商来分析,目前比较有希望的是后起之秀海客乐有机食品连锁.这家立足上海的生鲜电商让人们看到了未来壮大的光芒,主要有以下几点值得目前的生鲜借鉴的：1、产品定位准把菜市场直接搬到线上是非常不现实的,因为一个菜场层次是在太多太杂,很难统一管理.所以那些一开始就在网上开菜市场的都落败了.生鲜一开始必须找准一个非常狭窄的产品切入点,之后再慢慢补全产品品类.海客乐从一开始就定位在高端的有机农产品,卖的就是安全健康高品质,面向的也是中高端用户.2、物流够硬生鲜的物流是生命线,也是很多人头疼的问题.海客乐在这个环节下了重本,打造了业界领先的“一日三送”高效物流,满足了大多数用户的需求.在这个环节抓得够不够狠,是生鲜创业者应该考虑的问题.3、建立自有农庄这可能不是所有生鲜电商都能做到的,但是做到了就一定会加分不少.海客乐建立了大型的农庄培育自己的有机产品,在产品供应链上可以略去很多中间环节,为保鲜又增加了一个筹码.4、线下实体连锁店目前海客乐有机食品已经在上海建立了十多家实体连锁店,线上线下的结合不但可以更好地服务于物流,而且可以提升品牌形象.这对于未来的发展是铺好了良好的基础设施.从海客乐的案例可以看出,它做生鲜电商,虽然说有电商两字,但是实质上线下的基础是打得非常牢固的.这种基础正是保鲜的有力支持,也是业界普遍看好其前景的原因.因此,生鲜在很大程度上是硬功夫,线上线下绝对不能脱节,用做平台的思维去做生鲜,下场可想而知.

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下次继续合作！一、错把o2o当成救命稻草

配送和品控一直是生鲜电商最头疼问题，为了突出配送时效性，有声音认为通过线下门店的建设，将门店视为城市与原产地之间的中转仓，可尽可能提高配送效率，并降低运输造成的商品损毁。

天天果园表示要在2015年底，在北京、上海、成都、广州、深圳五大城市实现100家o2o店，本来便利则走的是自营和加盟两条路子，爱鲜蜂则是通过联盟社区夫妻小便利店，来实现配送的及时性。由此可见，供应链的重要性。

如果玩互联网的人，不重视供应链，最后会死得很惨。生鲜电商平台的创业者，往往是从互联网角度看生鲜，而不是从供应链角度看生鲜电商的运营。

品类和客单价的博弈：

1、如果品类单一，为了获取利润，一定要抓客单价高的单品，但这样流量一定上不来，流量上不来，采购优势没有，单位物流成本递增，运营成本递增，最终免不了一个字：亏；

2、盲目扩品，快速扩品，目的是增加客户的粘度，增加复购。但品类增加一倍，供应链运营挑战会增加10倍，生鲜农产品电商是典型的非标产品，每一个单品的供应链运营都是独特的供应链体系，单品翻一倍，运营难度剧增。最后自己把自己亏死了，亏在物流、亏在订单执行后的投诉、亏在货损....

二、错把自营冷链物流当未来

其一，自营冷链物流无法保证生鲜品质

生鲜品质基本包含了两个层面：1.产品表面无破损；2.产品口感品质要优于常规渠道。自营冷链看似确实可以解决前者，但后者却难以改变。

生鲜产品在仓储方面的特殊性在于，对仓储环境和仓储时间要求极高，流通速度相对较慢的电商企业多将生鲜产品在“六七成熟”时采摘，随后入库保存，如此可人为提高产品保存时间，但产品的口感是要大打折扣，这也是电商生鲜产品多被指责口感不佳的主要原因。

其二，自营冷链物流难以收回成本

据第三方数据披露，如今冷链物流成本占电商成本高达40%-60%。生鲜电商企业如果过重依赖冷链物流以提高所谓品质，其扭亏为盈的道路又要蒙上厚厚阴影。

这也是表面低成本的爱鲜蜂会出现资金短缺的主要原因，但爱鲜蜂虽然在终端配送采取的众包模式，但由于其一直在强调“自营品牌”和“自营商品”权重，中期之后开始频频自建仓储和冷链系统，由一级仓库直接由自营团队配送成为常态，这无疑加重了爱鲜蜂的运负担。

三、错把o2o的本质理解成卖货

如果你把o2o当成卖货，那真的是输得很惨。特别是误认为，把线上的客户引到线下来买货，或者把线下的客户引到线上去下单，这都是错误的思维。

o2o的核心是用户体验，是基于末端用户需求的大数据沉淀，深化体验、增加用户粘度、场景化、社交化的商业运营方式。而这一战线的投入需要长线的投入，而不可能短期获得效益的。