大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中说：“消费者不是傻瓜，消费者好比就是你的妻子，如果你以为仅凭口号和煽情的形容词就能劝服她买东西，那你就是在侮辱她的智商。”一句看似简单的广告文案可能不超过10个字，但背后却需要文案工作者完成一系列的工作，包括调查研究、目标人群分析、竞争对手分析等，最终确定品牌的定位及口号。为写一句文案而做准备的时间远远大于写文案的时间。1、 明确文案的写作目的。 主要目的：品牌传播，则整体文案内容需要符合品牌风格，引起共鸣；提高商品销售，需要让消费者对文案内容表述的商品产生兴趣、需要和信任。；进行推广活动，让文案内容有吸引力、值得参与且参与门槛不高。2、 列文案创意简报（创意纲要）。 举例：泰勒吉他的广告文案创意清单（1） 目标说明：广告是的对吉他的音质要求较高的消费者相信泰勒吉他是一种独特、高品质的乐器，并能够说服他们在考虑选购吉他的时候优先考虑泰勒吉他。（2） 支持性说明：泰勒吉他是用目前能够找到的最好的木材手工制作，可以保证吉他发出优美的音色。（3） 品牌特点/风格说明：泰勒吉他的广告基调应传达出优质、精良的价值。3、 文案创意的写作输出 结合以上信息，找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特点，再思考创意，最后完成写作输出。4、 文案复盘 对已完成的工作内容进行梳理、总结。写文案，实际上是考验文案创作者的营销思维。写文案的之前的重要准备工作就是做营销分析（包括：市场分析、目标人群分析、竞争对手分析、卖点提炼）1、 文案的目标人群分析 明确不同人群的区别，从而有针对性的写文案。要了解目标人群的相关因素，可以从文化因素、社会因素、个人因素三个方面入手。还可以寻找用户购买动机找到产品和品牌的契合点。（1） 文化因素。社会文化、阶层文化。（2） 社会因素。家庭、社会角色、社会地位等。（3） 个人因素。年龄、生命周期、职业与经济环境、个性和自我观念。（4） 生活方式和价值观。生活环境节奏、时间观念（外卖、钟点工）、健康观念（护理、养生）等美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出七种品牌人格。品牌个性具体表现及代表品牌坦诚sincerity——脚踏实地、诚实、有益和愉快，如hello kitty.刺激exciting——大胆、生机勃勃、富有想象力、时尚，如卡尔文·克雷恩（简称CK）能力competence——可靠、聪明和成功，如索尼教养sophistication——上流社会的，有魅力的，如资生堂粗犷——户外的、坚强的，如万宝路激情passion——感情丰富、灵性和神秘，如杜嘉班纳（简称D&G）平静peaceful——和谐、平衡与自然，如雅马哈（1） 归属需求。商品能够表现个人属于某一群体个性，并作为某一群体的成员被接受的属性。（2） 仰慕需求。寻求仰慕，能够让人变得更美好、形象更佳的商品，比如高档服饰、化妆品。（3） 地位需求。获得尊重。昂贵的商品更容易帮助人达到这个需求，如豪车、珠宝等。（4） 目标人群分析简表分析维度具体特征示例（某高端零食品牌）备注年龄 18-25年龄段，建议10岁以内，否则不具有代表性性别 女80%，男20% 职业 大学生、职场新人 生活状态 经济一般、对零食有高要求、使用场景广泛 爱好 宅、追剧、打游戏 常出现的地方 居民小区、大学城、商务办公楼、常去的网络站点：QQ空间、哔哩哔哩。目标人群聚集的地方，可决定广告投放在填写具体特征时，应尽可能写的完善、丰富，就像给人物画像，越具体越好。SWOT分析法：快速找到优势、避开弱势的方法。外部分析 / 内部分析 优势 S 1 、 2 、 3 、 劣势 W 1 、 2 、 3 、 机会 O 1 、 2 、 3 、 SO 战略 1 、 2 、 3 、发挥优势、利用机会 WO 战略 1 、 2 、 3 、克服困难、利用机会 威胁 T 1 、 2 、 3 、 ST 战略 1 、 2 、 3 、利用优势、回避威胁 WT 战略 1 、 2 、 3 、减少劣势、回避威胁 卖点需要符合目标人群的需求、能够与竞争对手有区别。让用户体会到该产品能够获得具体的、其他品牌不具备的利益。20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售主张”（unique selling proposition），简称USP理论。（1） 明确的利益。如“怕上火、喝王老吉”。 （2） 独具的利益。或竞争对手未曾提出的。如“纯净水都要经过27道净化的工艺”，但只有娃哈哈纯净水将这个卖点提出了。 （3） 对销售有利。如：香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续7年全国销量领先。 随着时代发展，商品及品牌日益增多，产品的同质化更严重。USP理论的应用空间越来越少，但其在文案写作上的思考模式仍有参考价值，如现在大部分的商品卖点开始由产品的功能特点本身走向产品所倡导的价值观。运动品牌的产品实际都差不多，但是通过提出不同的价值观来传达品牌不一样的精神，引起消费者精神世界的共鸣。如耐克品牌的“just do it”（想做就做）；安踏的“keep moving”永不止步；阿迪达斯的“impossible is noting”一切皆有可能。通过目标人群分析找到具体的目标消费者的特点，通过竞争对手分析找到了自身的优势和卖点，整体卖点的挖掘和描述就需要结合这两点一起来思考。消费者的特征 自身的优势及特点 = 卖点提炼。 一个零食品牌，消费者特征中有喜欢冒险、敢于挑战的特征，而自己优势中有零食的品种独特且选材新鲜、新奇，则卖点提炼很可能是“敢尝鲜、才够味”。文案需要有创意的发散性思考，也需要有逻辑、有条理的输出呈现。1、 发散思维树状图——创意出其不意 通过树状图来完成思维的发散。农夫山泉天然矿泉水的卖点是“天然水源”，发散开就有“绿色”、“大自然”、“水更好喝”等联想词，接着继续展开联想，发散出无数关键词，找到最能打动你的点，进行提炼。2、 创意表格思考法——创意思如泉涌 针对不确定性的创意工作，通过表格维度获得不同结果。（1） ]抽象分解成问题的维度；（2） 针对维度，丰富其内容；（3） 对不同维度建立不同的组合。例如开发一款创意饼干。 口味结构造型颜色1巧克力单层一厚圆黑2牛奶单层一薄方白3草莓夹心一厚细棒黑白4香橙夹心一薄粗棒三色3、元素组合法——让创意天马行空 铅笔曾经都是没有橡皮头的，但是当美国画家李普曼用铁皮将橡皮和铅笔连接到一起后，这样一个小创意就给他带来了RABAR铅笔公司的50万美元专利费，而此后千万人受惠于此。不同元素的组合常常能带来意想不到的创意，如“耳机 录音机”就成了随身听。三大配置升级，当得起你喜欢——本广告的中心思想论点：“APP智能控制”、“220ml自加湿水箱”、“2合1大拖布”，则是用以支持、说明标题。一、 [endif]标题——引人注意“标题在大部分广告中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算”——大卫·奥格威“好开头的四个功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读”——文案大师罗伯特·布莱例如：佳洁士“帮助孩子击败蛀牙”。成功吸引有蛀牙问题小孩子父母的注意，引导进一步了解。（1） [endif]大脑关注原理：与旧脑对话过去，人们对大脑的结构笼统地认为为左脑和右脑。左脑负责语言、逻辑推理、数学等线性思考，而右脑则负责图像、音乐、创意、想象等艺术类概念性思考。但最新的脑科学研究则有着不同的观点，美国著名神经学专家保罗·麦克利恩近年提出“脑的三位一体”理论——人脑的构造从生物进化的角度来看，分为三个脑区，分别为旧脑（the old brain）、间脑（the middle brain）、新脑（the new brain）。根据这个理论，世界领先的神经营销研究者帕特里克·任瓦茨及克里斯托弗·莫林在《销售脑》一书中指出三个脑相应地处理不同的信息。旧脑（脑干）——做决策；间脑——处理情感和直觉；新脑——处理理性数据。旧脑：是大脑构造中最古老、原始的器官，也是原始进化的直接结果。旧脑主要用来做决策，同时能够直接或间接接受来自脑及其他神经系统的输入，并触发决策。它能够持续审视外界环境，判断是否安全，并立刻做出“逃跑”或“战斗”的生存决策、它与我们的生存策略息息相关。直到爬行类动物的脑也保持着旧脑的原始形态，所说义，旧脑也称“爬行脑”或“基础脑”。间脑：用来感知、处理情感和直觉。间脑是距离旧脑最近的大脑，我们大部分的冲动购物行为，都来源于情感或直觉对间脑的刺激所造成的结果。新脑：也叫脑皮层，是最后进化发育而来的。主要处理理性数据，如语音处理、阅读、思考、做出计划。这三部分刚好构成了文案额的一种基本构造框架：理性沟通——情感沟通——刺激决策。如销售家用汽车的文案，在理性沟通上，通过具体参数体现性能，从发动机、轮胎材质、车内空间等全方位说明；在情感沟通上，给每款车取名（感性且打动人心），如“天鹅”、“甲壳虫”、并尽力展现“利益点”——开车带家人去体验更多美好事物，驾驶过程的愉快场景，以刺激用户情感；直接刺激方面，通过限时促销活动，来刺激购买。与“我”相关（收益、标签/名字/个性/属相/星座/血型/母校/出生地等、生活/衣食住行/城市/天气/价值观）小米：创新胶囊外观、佩戴更舒适；打开水龙头就能喝到纯净水。米兔：音质好、保护宝宝听力；电量达，陪宝宝玩的更久。制造对比（前/后对比、你/他人对比）满足好奇（知觉性好奇、认识性好奇、人际好奇）启动情感“当你同人打交道的时候，请注意，你不仅仅是与一个遵循逻辑的物种交往，而且是与一群有情感的生命交往”——戴尔·卡耐基《公共演讲》
新媒体渠道推广策略分析
渠道包括:
一、微信平台
微信活跃用户6.5亿，巨大的用户群体，就像一座巨大的富矿，引来众多淘金者。具体而言，在微信平台上，企业常用的新媒体工具和资源包括：微信公众平台、微信个人号、微信群、微信广告资源。
二、新浪微博平台
近两年，有观点认为微博活跃度下降了，“周边的好多人都玩微信，都不怎么玩微博了”，这不过是假象。一方面，微博和微信本就不同，微博是社交媒体，微信是社交IM，王宝强事件之后，“旅游观光线”出现在微博上，而非出现在微信之上。另一方面，持微博活跃度下降观点的人，忽略了中国互联网的分层和渗透速度。根据微博财报，自上市以来，微博活跃用户连续九个季度保持30%以上的增长。微博和微信各有其优劣势。
具体而言，在微博平台上，企业常用的新媒体工具和资源包括：微博企业自媒体和微博广告资源。
三、问答平台（知乎、分答、百度问答、360问答）
常用于新媒体推广的问答平台有知乎、分答、百度问答和360问答。百度问答、360问答被运用于网络推广已久，知乎和分答出现时间虽晚，但营销势能十足。问答平台的功能定位如下：
四、百科平台（百度百科、360百科、互动百科）
常用于新媒体推广的百科平台有百度百科、360百科、互动百科。百科平台是新媒体中的”旧媒体“，但它的江湖地位依然不可撼动。
五、、直播平台（映客、花椒、一直播）
网络直播最大的特点即是，直观性和即时互动性，代入感强。当网络直播与互联网金融结合，网络直播便在信息披露，用户沟通，宣传获客等方面大展身手。
六、视频平台（秒拍、美拍、优酷）
2016年，视频内容正经历着前所未有的增长，但到目前为止，视频内容的增长还未到达顶峰。根据有关数据预测，到2017年，将有69%的互联网流量都来源于视频消费。而许多的品牌主也开始其视频内容的战略布局，这主要包括了：品牌介绍、品牌宣传、产品促销、增加用户触达、促进用户参与度、业务推广。几种方法：
病毒营销：
病毒营销是指企业的广告像病毒一样自动地扩散和传播，其对应的另一个词“自来水”，意思是有自然来的“水军”自发帮我们扩散。每个企业都希望实现病毒营销，病毒营销的要诀是什么？钛铂新媒体有一个“创意魔方”的理论，它的核心是要想实现病毒式传播，那么 “病毒”一定要设计得有创意，我们在实践中研发出了创意魔方的模型，包括内容创意、话题创意、产品创意和资源创意四个层面。内容创意是指文案、图片、视频、长图、动图等，在这些方面，通过创意去驱动我们的受众，让他们自发地传播；话题创意是指我们如何去创造话题，让大家形成关注，甚至形成新闻报道的效应；资源创意是指我们如何去进行跨界合作，如何与企业联合；产品创意是指在产品侧如何去做改进和创新，让产品本身具备广告效应。通过这四个层面的思考，可以让我们的企业广告像病毒一样自主地扩散下去。事件营销：
事件营销（Event Marketing）是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。口碑营销：
口耳相传赢天下，口碑营销显威力。口碑营销，以智取胜。不管你是小企业还是大公司，有一种营销方法可以让人人都在谈论你的产品或服务，而且所花成本只是传统营销经费的1/10，甚至连半毛钱都不需要就能产生3～6倍的成效。这种方法便是口碑营销。饥饿营销：
“饥饿营销”，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。知识营销：
知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。互动营销：
所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为，达到互助推广、营销的效果。情感营销：
情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。会员营销：
会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。与传统营销方式在操作思路和理念上有众多不同。
宠物新媒体推广策略分析
新媒体运营主管需要能够独立运营媒体平台，为粉丝策划和提供优质、有传播度的内容。以下是我整理的。 篇一 职责： 1、负责撰写相关专案的文案，包括商品标题，细节文案，卖点，主题性文案编辑; 2、能独立编写文章，较强的文字表达能力;优秀的文案功底，较强的创造思维能力，创意概念及良好的沟通能力; 3、负责线上天猫店铺、京东等店铺的微淘内容策划、编辑。根据整体运营需求，及时调整和更新相关内容; 4、负责天猫、京东达人号商品类长图文的编辑 5、公众号及微博内容编辑 6、其他运营工作安排要求 岗位要求： 1、 能够准确捕捉产品亮点，具备恰如其分的文字表现力; 2、 对时尚潮流，及话题热点有敏锐度 3、熟悉专业创意方法，思维敏捷，洞察力强，文字功底扎实，语言表达能力强; 4、熟练操作各类办公和绘图软体; 5、有良好的客户服务意识、团队合作意识和抗压能力 6、有4A公司或新媒体服装文案工作经验优先 篇二 职责： 1、制定官方微博、知乎、百度贴吧、小红书、抖音等新媒体的传播规划及活动策划; 2、参与专案品牌策划及品牌调研，协助撰写品牌提案或品牌诊断报告; 3、负责品牌服务全程文案撰写，具体包括广告语、品牌故事、产品包装文案、广告文案、推广软文等的撰写; 4、参与专案品牌营销推广方案的策划，负责营销推广文案的创意及撰写。 任职要求： 1、市场营销、新闻学、文化传播等专业优先考虑; 2、利用各种网际网路资源、网路媒介推广公司品牌、产品及服务; 3、对社会及网路热点事件具备极高敏感度，可快速捕捉热点并转化为对公司有利的资讯进行传播; 4、各大新媒体平台重度使用者者优先考虑。 篇三 职责： 1. 参与微博、微信、小红书、豆瓣、知乎 等新媒体渠道的推广及运营 2. 协助推广经理负责小红书App产品在苹果和安卓各应用商店的推广; 3. 有良好的资料分析能力，能够根据推广资料快速调整策略 ; 4、完成部门领导的相关工作安排等。 岗位要求： 1. 热爱网路文化，有微博、微信、豆瓣、知乎等新媒体推广经验，对热点有一定的敏感度 2. 良好的文字功底 对购物、时尚感兴趣，对品牌有一定了解 3. 协助新媒体经理制定推广方案并完成内容制作 4. 会使用简单图片编辑软体，可独立操作图文内容 5、有App和网际网路广告相关推广经验，有ASO、线上应用商店等合作资源 篇四 职责： 1. 负责制定微信、微博、小红书、抖音等新媒体战略目标; 2. 负责建设新媒体品牌、矩阵及其运作体系并进行日常管理; 3. 负责组织新媒体运营计划、投放计划，并推动实施，考核结果; 4. 负责新媒体内容的资讯蒐集、设计、编辑、审校、释出、维护、互动管理; 5. 负责新媒体团队的建设和管理; 6. 负责新媒体平台上的竞争对手、业内新闻监控，制作简报。 任职资格： 1. 三年以上新媒体运营经验，丰富的新媒体传播管理工作经验，熟悉社会化媒体推广手法与技巧; 2. 熟悉各营销平台的设计及介面开发，能够整体策划和设计新的营销产品; 3. 善于开拓新的新媒体资源渠道; 4. 具有很强的策划能力和稿件撰写能力，熟悉新媒体策划和运作，熟悉媒体报道规律; 5. 对新媒体领域充满热情，关注宠物狗狗、家装、时尚类产品，能够捕捉当前年轻人的关注热点 6. 具有勤奋上进、自信乐观，精益求精，能带领团队并承受压力 ; 篇五 职责： 1、制定新媒体运营策略、计划并推进执行，完成业绩目标; 2、定期资料收集、整理、分析与对营销和推广效果进行跟踪、反馈; 3、分析竞争对手媒体营销情况，深度分析、挖掘、优化传播方案。 任职要求： 1、大专以上学历，2年以上网路媒体运营经验; 2、熟悉新媒体营销推广模式及方法，具有新媒体营销推广的渠道及资源; 3、善于蒐集、整理新媒体资料，并能完成资料分析; 4、优秀的语言表达能力，善于话题炒作、口碑营销及运营维护。
