最近又被杜蕾斯的文案刷屏了，小小感恩节，一口气调戏 13 个品牌，引发全网热议，胃口之大，手段之高，不得不让人佩服。除了杜蕾斯惯用的借势营销，整合营销，更令琛姐感叹的是，杜蕾斯的品牌“拟人化”进程又上了一个新台阶：“杜杜”不再是一个人玩了，他有朋友了！而交朋友恰恰是品牌拟人化的重要手段之一。拟人化的好处非常明显：1.让产品形象更生动，帮助用户了解产品。主要通过对产品外形特征的拟人化来实现，Topline Gums 口香糖以接吻来比拟口香糖的味道（表情再销魂一些就更好了）：2.促进品牌和消费者的沟通，提高品牌忠诚度。有研究表明，品牌沟通和正常人际沟通最大的区别在于内容集中度，大部分的品牌文案都是紧紧围绕产品做广告，内容集中度过高，很容易引发消费者反感，从而放弃沟通。而拟人化的文案内容集中度较低，这种不集中能够创造出如同真实社交环境一般的缓和感，减少交流压力，幽默风趣的拟人化文案更是会吸引消费者积极参与，上面提到的杜杜感恩节文案，就吸引了大批用户参与互动。这么有用的拟人化营销怎么做呢？品牌拟人化的实质是把品牌视作人，包括外部特征相似的有限拟人化到注入人的感知、情感乃至灵魂的完整拟人化。拟人化营销可以从以下 4 个维度着手：外部特征、感知、情感、灵魂。外部特征拟人，主要是指形式上的拟人，用昵称替代产品或品牌名，像杜蕾斯自称“杜杜”、麦当劳自称“麦麦”，故宫淘宝经常自称“朕”。拟人的外形。许多产品都拥有拟人化的外形，比如琛姐小时候经常吃的鬼脸嘟嘟饼干，比如很多汽车的设计，都和人脸很像。杜杜更是经常借用漫画的形式为自家产品创造人格化外形：拟人的动作。说到拟人动作的运用，就不得不提到长城葡萄酒的经典广告，“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”，一个“走”字，巧妙拟人，也传递了品牌脚踏实地的精神：百事柠檬味可乐的文案，采用柠檬打斗的画面，与文案“pepsi with a touch of lemon”形成呼应，很好地展现了柠檬的新鲜感：外形特征拟人是品牌拟人化的初级形式，更高级的拟人化应该围绕品牌个性（品牌有 5 类基本个性，包括：真诚、刺激、野性、有教养、有能力，琛姐已在上周的文章《 品牌“个性化”完全指南 》中进行了分析），建立品牌感知、情感和灵魂。个性的确立必须具有一贯性和差异性。根据个性心理学，一个人内在的稳定因素使得一个人的行为在不同的场合表现出持续的一贯性，并与其他人在相同的情况下的行为有所差异。对品牌而言，正是用自己“在不同的场合表现出持续的一贯性和差异性”，来确立自己的个性。这就是为什么杜蕾斯能给大众留下“老司机”的印象，而其他模仿者却不行，因为杜蕾斯长期坚持以“老司机”的方式蹭热点，并且是首位成功塑造“老司机”个性的品牌。品牌的感知主要体现在对用户需求的感知，和对社会热点的感知。1.对用户需求的感知 如果一个品牌的文案无视用户需求，不能即时反馈，只顾自说自画，自然会给用户一种冷冰冰，缺乏人情味的感觉，越来越多的品牌开始利用社交媒体和用户互动，但海尔的新媒体部门显然玩得更溜，因为他不仅和自己的用户互动，还感知到了其它品牌用户的需求，故宫淘宝的粉丝建议做款名为“冷宫”的冰箱贴，海尔跑过来接茬了：概念图就出来了，紧接着 7 天内，冷宫冰箱就横空出世了，并迅速送到了用户手上，同时附上了一封信：每一个人的意见对我们都很重要。如此敏感的感知能力让用户不得不感动。支付宝对于用户需求的感知也非常敏感，对于用户经常提到的“如何才能不还花呗”的问题，支付宝官方公众号多次用幽默的文案进行了回应：2.对社会热点的感知 也就是俗称的蹭热点，蹭热点并不完全是为了蹭流量，另一个很重要的作用是体现品牌的感知能力，相关的成功案例非常多，就不一一列举了（文章开头提到的杜蕾斯感恩节文案就是一个），这里想强调的是，一定要从品牌个性的角度去看待热点，杜蕾斯的蹭热点文案都是从一个老司机的角度来写的，因为才能形成品牌个性。情感包含浅层情感（喜、怒、哀、乐等）和深层感情（亲情、友情、爱情等）。1.浅层情感 浅层情感主要包括喜、怒、哀、乐等人类常见的情绪，在文案中表达此类情绪，会让产品或品牌的人格化形象更鲜明，也能让用户更有共鸣，比如王老吉的“对不起”系列文案，就表达出强烈的隐藏在歉意中的愤怒：江小白的文案则传递出浓浓的关于青春的愁绪：故宫的卖萌文案令人忍俊不禁：2.深层感情 深层情感包括亲情、友情、爱情等社会化情感。许多品牌在介绍产品的时候喜欢说“ XX家族 ”，其实就是一种亲情的体现，知乎家族的新成员“知一声”就是这样介绍自己的：“知乎家族的新成员， 略懂产品和技术，了解知乎产品功能，不定期地将知乎的功能或产品的优化升级告知大家，欢迎大家关注和私信我。”现在许多品牌开始组 CP 了，比如前文提到的“海尔&故宫”，以及文章开头提到的“杜蕾斯和他的朋友们”，这都是展现品牌友情的方式，通过这种品牌间互动，可以赋予品牌更立体的情感，在品牌拟人化的进程中又进一步。对于人类来说，独立思考的能力就是灵魂的体现，对于企业来说，企业的愿景就是灵魂，反映在文案中，灵魂就是企业对于生活，对于人生的思考。日本文具老品牌 Shachihata 为自家 50 周年生日所打造的纪念广告《不合格的 50 岁》很好地诠释了，如何为产品塑造灵魂。印章是 Shachihata 公司的拳头产品，广告很巧妙地将印章拟人化，人生的“成功”和“失败”也用印章中的“合格”与“不合格”来表现，通过讲述一位叫“伊藤”的普通职员从初入职场到 50 岁的人生经历，强化了“印章”背后的寓意。相信看过这则广告后再用 Shachihata 公司的印章，感觉会大不一样吧。宜家的企业愿景是“为大多数人创造更加美好的日常生活”，他的产品文案完美地实现了这个愿望，看完宜家的产品文案，你会深深感受到：宜家的每件家具都是有灵魂的。拟人化营销的好处非常明显：1.让产品形象更生动，帮助用户了解产品；2.促进品牌和消费者的沟通，提高品牌忠 诚度。品牌拟人化的实质是把品牌视作人，包括外部特征相似的有限拟人化到注入人的感知、情感乃至灵魂的完整拟人化。拟人化营销可以从以下 4 个维度着手：外部特征（昵称、外形、动作）、感知（用户需求，社会热点）、情感（浅层情感、深层情感）、灵魂。PS：琛姐是大学新媒体教师。每周三，分享一个“ 写完了可以直接放进书里 ”的新媒体思考。
会员自动化营销
自动化营销（MarketingAutomation），是基于大数据统计与分析的工具和营销策略，它可在一定程度上自动执行并完成营销任务和流程。自动化营销技术发展到已经被包括中美国企业在内的众多营销人员所采用，也早就被扩展到了客户的全触点和全生命周期，并协同企业的内外生态体系沟通客户。它早已不仅仅是一个效率工具，更是成为了营销人员大规模运营客户时必备的基本能力。
自动化营销的由来和出现
自动化营销最早出现在电子邮件营销场景中，营销人员会一次性发Email给一大堆人，有些会回复，而有些不会，在对大量线索逐条跟进时，很多线索都无效、不匹配需求或与客户沟通的时机并不成熟。与此营销人员还要从早到晚重复性地跟进大量潜在客户，这使营销人员应接不暇、手忙脚乱。早在1992年前后，美国就出现了用程序自动化来检查客户后续行为，自动触发预设动作的产品。它通过采集客户在交互过程中的行为数据，极大程度上自动判断出匹配度和活跃度，然后通过和CRM(客户关系管理系统）的集成，再结合内容进行大规模营销培养，快速提供关键的客户信息，在提示出最值得跟进的潜在客户后再通知销售接手，这种提高效率的产品，就是自动化营销的雏形。
会议营销的技巧
如何做好会议营销 在不同的时候在相同的地方，对不同的人讲相同的主题与内容。这是召开产品说明会的原则。而产品说明会也是有一些技巧的，比如让大家什么时候填写调查问卷，什么时候搞促销，促销要不要找几个“托儿”。 商务说明会有商业利益诉求是正常的，关键是你把它放在什么地方。显然商业利益的需求需要以尊重别人为基础。 在邀请人来参加会议的时候，需要关注大家的需求，让他们认识到这不仅是一次主题聚会，更是一个个人与商务交友的平台，而且可以展示自身形象。甚至可以针对某些人的个性化需求。 让每个人都能够有展示自己的机会，而展示自己刚好是在会议开始之前，人员逐渐上齐的时候，自由交谈，先到的交换名片，当然也可以安排他们合影，组织者提供专业人士为他们提供相应的服务，在氛围不够的时候，可以倡导比较聊得来的陌生人合影留念，然后在会议开始之前，可以请某些重点人士上台来介绍自己，让他们发挥热场的作用。 所谓氛围在开始就吸引大家的注意力。 一个商业广告片，最有价值的地方在开始的两秒，一部电影最有价值的地方在开始的两分钟，一个会议最有价值的地方在开始的两个议题。 每个人的时间都是相当有价值的，你能否把与会者留下来，甚至让他们给你带客人过来。这就是你的.功力是否修道到一定火候了。 不要指望所有人都能够听清你说的每句话，甚至不能排除部分人听到一半就会半途离场的可能性，毕竟你无法强迫人家听你絮叨。也只有尊重他人才能够让自己不断完善。 特别要注意那些半途离开的人，在会后重点跟进，问他们对哪些方面不满意。 即使是细节上的不满，都需要让对方感觉他的意见对你很重要，并请他邀请自己身边的其他人也来看看。 你的态度很重要。在态度的基础上才显得你具有专业性。 不管是在会议上的当众演讲还是一对一的状态下具体说明，虽然你说的时候自我感觉良好，但似乎对方什么都没有听懂，这就意味着：其实对别人说的时候(不管是保险还是股票与期货)，你都需要用通俗的语言，只说理念、功能与案例，其他的仅仅是“一对一”的答疑与现场的签署意向书了。 会议营销中，很多时候都要根据细节来随机应变，没有任何一成不变的程式可循。 所以主讲人需要意识到，关键不在于你想说什么，而在于他们想说什么;更重要的是他们是否有了新的感受，那种感受能够替代旧有的观念，并指引自己做出正确的决策。在你说的同时要鼓励别人多说——互动起来;在中间休息的时候也在私下里多解答问题，调查问卷是一定不能浪费的，这是以后进一步跟进沟通的基础。 自己唱独角戏的需要尽量简短，把更多的时间用于互动与解决困惑。在进行会议营销的时候，更需要坚持这个原则。 一旦对方表现出对模式的认可与想研究的意愿，就要及时跟进并约见面时间与地点。对方有兴趣就让他提问并表达疑义，一旦疑义解答清楚就要问他的投资意向以及进一步的难点，并以此为基础问其合作意向，在你没有承受能力之前千万不要吊足对方的胃口。 你跟客户之间的沟通通常都是话题很散的闲聊，而不能集中在业务话题上。 假如即使放在业务方面，也不能及时捕捉对方的购买信号，以至于好产品不能形成销售。如此就是在浪费彼此的时间。所以通常一个业务人员的核心瓶颈所在，并不是在于专业性，而是销售的迫切性与技巧的欠缺。 这是工作技巧与火候的问题，做销售如烹小鲜，关键的时候需要加一把火，先把他(她)拉进来再说。在达成投资意向之前我们似乎不用关心太多的细节问题，只要确定其有这方面的意向就可以。而细节问题是需要逐渐去展开的，不要过多地去关注细节。细节只针对那些有个性化需求的人。 会后的交流同样重要。 与会人员会在会议进程中展示自己或者关注别人，因此调动他们的积极性是很重要的，也只有展示自己才能够吸引别人的注意，只有关注别人才能够发现值得你交往的人。 你要充分考虑，人家来你这里是干什么来了，不是听你来讲课的，也不是任意让你宰割的，而是来展示自己和跟别人交流的。你也需要让他有展示自己的机会。增员与客户之间的矛盾如何协调? 增员是保险行业的特殊用语，意思类似于其他行业的招聘业务代表。 把参会的人分类，有效客户现场解答，提供开放的合作可能性;增员的需要进行个性化沟通，并约定下次面试时间;无效客户当放即放，不做任何纠缠。 针对增员的目标，你需要让他们填写应聘表与面试，并约好下次来的时间;而客户需要确定意向的，当场对产品提出疑问，以及他(她)自身的那些需求的，具体方案需要结合其自身的切实条件与需求、担忧与顾虑。 成为你的增员，注定会在某种程度上成为你的客户，不过是间接客户。在不断深入了解的过程中，把你的产品卖给别人;成为了客户未必就会转变成为你的增员。毕竟从一个被服务者转变成为一个提供服务的人，相比而言难度要大很多。 会议营销需要相当有目的性，而目的性的集中体现是通过行动与语言表达出来的。 所谓行动就是递合同与意向表，而言辞就是要有明确的方向性。 在明确的动作基础上，不拒绝即为接受。先写投资意向表再递交订购合同，虽然是草案，也需要有编号并让人感觉到你们的正规化。这是将潜在客户拉近的基础，更是将优势转变成为胜势的根本。 调查表是要在他基本听懂你说的是什么的基础上，却拒绝了你之后才递的，甚至都不需要有递交这个动作，而只需要用问答的方式来让他选择就可以了。而现场促成是需要经验丰富的同事来协助的。 作为会议营销的服务人员，需要客户确定的不仅是一个数字，一个决定，而且是一个开放的心胸。而你举办的会议与沙龙让客户敞开心胸，顺着你的思路去走的。 会议营销不是人海战术，更重要的是流程与成功率。即使他不接受，都要问他为什么，也要请他们提出疑问，并下次再带朋友过来。 一定要现场解答他至少三个问题以上，或者是在现场可控的环境中，已经解答完了现场三个以上的疑问之后，再请大家填写合作意向表，这种互动才是有效的。 在这个时候，客户不拒绝就可以认定其接受。但假如他不接受就要问他拒绝的理由以及接受的条件。 会议营销需要的是投资者而非扩大合作者，会议在对外宣传的时候要高调，在对内宣传的时候要低调，否则会有很多人出来搅局。 来参加沙龙的人通常可以有五大收益：结识更强的人脉网络、提高展示自己的能力、让周边的朋友对自己更信任，为自己的未来多考虑，了解投资领域新的动向。 你需要在流程与细节设定等方面始终以帮助与会人员实现这五大收益为核心。 老年产业会销网商学院由老年产业会销网平台倡导发起，众多大型老年健康产业集团参与，提供师资力量及相关专业技术支持。
