一个公司的成功与否，很大程度上取决于其产品和市场策略的好坏，本学期，我们运用所学营销学课程的有关知识，以海尔的“双动力”洗衣机为例，通过对有关资料的查找和研究，以及小组成员的多次探讨，对“双动力”洗衣机的开发策略及营销策略作了较为深入的研究和分析，并在此基础上对海尔集团今后的发展作出相关的预测和建议。海尔、“双动力”洗衣机、开发策略、营销策略现代企业希望设计出能在目标市场成功实现其目标的市场营销组合，并将它付诸实施。这包括四种营销管理职能：分析、企划、实施及控制。企业通过分析市场和市场营销环境，找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。企业还分析自己的强项和弱项，以便能够选择最适合于企业的机会。企业接着制定营销计划，包括计划实施概要、市场营销状况、威胁与机会、目标与问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制。其中的产品策略本文重点讨论的问题。它包括：新产品、直销、广告、销售促进、价格和销售等营销组织因素的具体战略、目标市场战略、定位战略等。计划好战略只是市场营销成功的开始。“把事情做正确”与“做正确的事”一样重要。成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策、奖励制度、人力资源和企业文化这五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。“营销的目的是要使销售成为多余”。一个成功企业，它销售的不仅仅是优质的、受欢迎的、有形实体产品，还包括尽善尽美的服务态度、成功的品牌观念等无形的企业整体形象。社会营销观念认为：组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。起初绝大多数企业的营销决策在很大程度上取决于企业的短期利润。后来，它们开始认识到满足消费者欲望的长远的重要意义，从而产生了这种营销观念。许多企业在做营销决策时已开始考虑到社会的利益。海尔公司便是考虑社会利益的企业之一。青岛海尔集团自1984年开始创业，至今已由一个亏损147万元的小型集体企业，发展为一个集科研、生产、贸易、金融于一体，跨地区，跨行业、跨所有制、跨国经营的现代化企业集团。2000年实现全球营业额406亿元，比1984年的348万元增长11600多倍；海尔产品已由单一型号的冰箱拓展到目前的空调、洗衣机、手机等包括白色、黑色、米色家电在内的69大门类、10800多个品种的产品群；产品出口160多个国家，2000年实现出口创汇2.8亿元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。2001年8月出版的《福布斯》杂志刊登资料表明，海尔已在全球白色家电制造商中雄居第六位；2000年海尔品牌价值已达330亿元，是1995年第一次评估的7.8倍，成为中国家电第一品牌。16年来，海尔之所以能够不断地超越自我，保持年均80%的持续快速增长，关键是得益于其创新的理念与实践。最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人经营观念变化，把营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业的战略得到实施和深入发展。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。在此我们采撷其中两个精彩的片断。从1996年8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元。为139个县农民送映一万场电影。据报道，这场激动的23场电影首映式，就迎来了5万多农民兄弟，最多的一场挤满了5000多名观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题中不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业的发展，为国争光。“海尔”还充分利用这一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象。在电影场，他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识。1997年6月16日至7月16日，海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢迎您”活动。全国其它地区也同时开展这一活动。通过这项活动，将推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动。在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动，以丰富广大青少年的暑期生活，激活青少年的爱国热情。近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、买“一”送“一”、清仑大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。这此促销手段有一个共同的特点，即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者，希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而达到增加盈利的目的。这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为唯一目标，而是集中于一个共同的目标--在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，树“海尔”这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。海尔的成功，无不与其成功的营销管理有关。本文将以海尔的双动力洗衣机为例，详细地分析其开发策略和营销策略，对此作出评价，并对今后发展作出预测。一、开发策略 海尔“双动力”洗衣机的成功开发创造了国内洗衣机界的殊荣，首创了世界上第四种洗衣机类型，体现了其企业集团敏锐的市场洞察力和超越对手一筹的市场开发研制策略。全球全自动洗衣机分为三种，分别是波轮式（XQB）、滚筒式（XQG）和搅拌式（XQJ）。滚筒式、搅拌式洗衣机流行于欧美等发达国家，具有上百年的历史。上个世纪五六十年代，日本研制出独具风格的波轮式洗衣机，形成亚洲波轮式、美洲搅拌式、欧洲滚筒式各成一派，三分天下的局面。海尔双动力洗衣机的创新发明之处是具有两个传动系统，同时相向运转，增大了水流强度，形成强劲翻滚的“沸腾”水流。双动力洗衣机内桶壁设有搅拌叶，形成特有的搅、揉、搓三模式洗涤，这种独特设计，较好地把波轮、滚筒、搅拌的功能合三为一，防缠绕、磨损率低，提高了洗净比。海尔“双动力”还采用了洗衣机最新的同步技术，缩短了洗涤时间，减少了用水量，实现了“用水一半，用时一半”。国家权威部门检测结果显示：海尔“双动力”在15分钟内就可完成5公斤衣物的洗涤，并达到国标要求的≥0．7洗涤效果（通常波轮机的洗涤时间为45分钟左右，滚筒机为120分钟左右）。申报国际发明专利PCT的海尔“双动力”洗衣机创新性地采用一个电机转化为两个动力输出，实现双向转动形成沸腾水流，并且吸收了波轮、搅拌和滚筒洗衣机各自的优点，实现了省水省时各一半，洗净比提高50%，磨损率降低60%，各项性能指标均已达到国际领先水平，填补了国内外洗衣机技术的空白。海尔“双动力”洗衣机的各项性能指标在此之前已经通过了国家家用电器质量监督检验中心、以及山东省产品质量监督检验所的检测。如果说去年“不用皮带，直接传动”的海尔“同心洗”洗衣机给了大家一个惊喜的话，海尔今年推出的申报国际PCT发明专利的“双动力”洗衣机更是给了行业一个“震惊”，它不仅仅实现了洗涤干净无缠绕，其省水、省时更是做到了消费者的心坎里。海尔的主要竞争对手无锡小天鹅洗衣机有限公司是中国洗衣机行业产量和销售量最大的企业，小天鹅公司利用其在洗涤机械制造，洗涤技术领域的优势全力制造全自动洗衣机取得很大的成功，并且积极寻求国际合作以扩大出口强占国际市场。在这方面海尔集团构成极大的威胁。另一个主要竞争对手山东小鸭电器股份有限公司与世界同步的高新科技接轨，造就了小鸭全自动滚筒洗衣机的精良品质，同时小鸭还善于走多样化路线，在成功生产出滚筒洗衣机新品之后，小鸭又研制出纳米滚筒洗衣机、迷你滚筒洗衣机、烘干滚筒洗衣机等系列新品，再一次掀起了市场热潮。单从以上的竞争对手来看，相对小天鹅公司，海尔走的是产品多元化路线，不如对方可以集中资金和精力在洗衣机上;而小鸭集团虽然在实力上不如海尔雄厚，但同样具有其发展的优势。根据SWOT分析，海尔虽然面临不少挑战，但其也有着极好的市场机遇和品牌优势，因此海尔根据自己所拥有的波轮洗衣机，滚筒洗衣机和搅拌洗衣机方面的技术优势，及其本身的专利品牌优势，创造性的发现了市场消费者对三种功能合一的洗衣机的需求，成功开发研制出了海尔“双动力”洗衣机。从中也可见海尔成功的产品开发策略在于，善于把发现的市场机会与自身的企业实力相结合，在适当的时机制造出满足消费者需求的产品。正如松下集团前总裁盛田昭夫所说：“创造就是要想别人没有想的，造别人没有造的。”而海尔正是成功地做到了这一点，并把双动力洗衣机成功推向市场，获得了丰厚的回报。二、营销策略（一）.产品定价、定位及其品牌战略 （1）.定价定位 “要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标——海尔品牌。自从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面下降30％，挑起了第一次彩电价格大战以来，在中国的家电市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠刀，降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，海尔似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。 “双动力”洗衣机刚推出市场之际，其2780元的市场价格也比其它洗衣机产品普遍高出300—500元。而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在大多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一切，都是因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战，正是海尔高人一筹的定价策略。（2.）品牌战略所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段 。作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。
海尔品牌的营销策略的利弊
采用多品牌策略的优缺点是什么？ 2、多品牌策略的优势（1）细分市场,提高市场占有率一个目标市场是由许多不同需求的消费者组成的。一种品牌只能满足一类消费者，而不能满足其他需求的消费者。如果根据不同的需求的消费者推出不同品牌的产品就可以吸引不同的消费者，从而占领市场，提高产品市场占有率。宝洁公司设计了五种品牌的洗发水：海飞丝（去屑）、飘柔（柔顺）、沙宣（专业美发）、潘婷（营养亮泽）、伊卡璐（天然果翠），五个品牌针对五个不同的市场，满足五种不同需求的消费者，从而使宝洁的洗发水占领了中国市场，目前在中国的占有率超过50%，品牌忠诚度也极高，这个是单个品牌无法达到的。（2）降低市场风险使用多品牌策略可以避免因某一种产品市场推进失败或质量发生问题所带来的品牌危机的风险。由于企业对生产、经营的同一类产品使用了不同的品牌， 在对外宣传上也都属独立宣传， 因此即使其中的一种出现了问题， 也不会株连到其他的品牌， 这大大降低了企业的经营风险。 它还可以避免高档品牌使用到低档产品上所导致的损害原品牌高品质形象的问题的发生。（3）借助不同品牌的产品特性，满足不同消费者的个性需求多品牌策略有利于适应细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费群体的不同需求，可以突出每一种产品的特色。从而在消费者心中形成比较明显的产品差别，以适应不同消费群体的品牌偏好和消费特点。(4)有利于激发企业内部活力， 提高整体效益由于企业将其生产、经营的同一类产品根据市场细分理论划分成了不同的品牌， 因此企业内部各部门、各品牌经理之间自然而然的形成了一种竞争，这使每位品牌经理都感到竞争的压力，使他们努力搞好自己负担的品牌营销与市场开拓工作。有助于提高效率，从而使企业的整体效益得以提高。(5)可以实现一定程度的资源共享一个企业下的多个品牌之间可以在资金、市场信息、广告、研发、培训、渠道、采购等方面实现资源共享。每一方面的协作都有可能形成新的竞争优势和利润增长点。特别是对同类产品的各品牌在研发、生产上可以实现一定程度的共用，这都能为企业节余费用，加快企业的运做速度。3、多品牌策略的劣势（1）成本增加企业确定走“一品多牌”之路， 那么企业就注定要走上长期承受和付出之路， 诸如品牌建设、广告、维护等费用将不断发生。规模化的生产给企业带来的是产品的低成本，规模越大，生产单个产品的边际成本就越低。制造商生产的产品中各品牌一致性越强，就越能节约成本，多品牌中各品牌面对的是细分市场，产品特性有别，这就限制了规模化的程度，致使单位成本偏高，尤其对一个新进入的品牌这是一个很不利的因素。多品牌中各品牌的目标消费群体不同，相较于单一品牌，能在渠道、促销、广告方面相互借用的机会就相对偏少，致使推广成本增大。（2）企业资源的浪费对新产品，企业如果沿用原品牌的话， 市场成长速度可能会快， 造成的诸如人力资源、资金等的浪费也少。而采取多品牌策略，可能出现品牌之间互相争夺资源，不愿意进行更多的资源共享的情况。浪费资源包括很多方面，诸如人力资源、资金、原有品牌资源等等。（3）增加了品牌管理的难度多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，每一个品牌都得有自己鲜明的个性特征，而且还必须要具有足够的卖点，如果各品牌没有明显差异，就会导致企业内部品牌相互间的内耗，形成“窝里斗”。每一个品牌从市场调查到产品的推出，再到广告、营销的一系列活动中都要体现出足够的差异，必然会带来管理复杂、组织结构庞大、管理费用增加的风险。如果企业整体赢......宝洁、欧莱雅为什么采用多品牌战略？有什么优缺点？ 宝洁公司：多品牌战略 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。综观世界一流企业的经营业绩，我们就不难发现，这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。 宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、奥克多、波特、时代等近十种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。 寻找差异 如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。 制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为usp。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的......多品牌策略的缺点 1. 企业资源可能过分分散，不能集中投放在较成功的产品；2。企业品牌可能自相竞争；3。多品牌造成品牌混淆；4。大量的研发投入造成成本上升，风险较大；多品牌战略有什么优点？ 奶粉事件让国内处于乳业第一阵营，品牌价值曾高达150亿元的三鹿轰然倒塌。人们除了普遍关注三鹿公司从出事开始时的乏力迟钝的危机公关策略和企业质量安全控制问题的还有一个问题让那些采取单一品牌战略的企业倒吸一口冷气--三鹿乳业的三鹿品牌婴幼儿奶粉出了问题，让整个三鹿品牌及企业毁于一旦，企业的单一品牌战略在危机四伏的时代是不是太危险了？ 其实企业采用多品牌战略还是单一品牌战略是见仁见智的问题，就像老生常谈的多员化好还是专业化好的问题一样。单一品牌有世界顶尖成功的公司，如国际品牌PHILP、CANON及中国的海尔等。而采用多品牌战略也有诸多如雷灌耳的品牌，除了品牌大王宝洁外还有很多食品企业。 如果从规避企业的品牌风险角度来分析，多品牌战略的确比单一品牌要有抗风险能力和分散危机的作用。当然品牌战略不是只有这些内容的。多品牌战略 顾名思义，就是一个企业采用两个以上的品牌战略，就是给每一种产品冠以一个品牌名称和单独的品牌系统，或是给每一类产品冠以一个品牌名称和单独的品牌系统。这是区别与企业采取单一的一个品牌战略而言的。 多品牌战略是企业发展到一定程度基础上才能实施的。从企业的产品结构、目标市场细分等策略上采取的。 一、不同市场采取不同品牌。如果企业的一种产品分为高中抵挡那么可以采取多品牌战略。面向高端市场实施高档品牌，面向中端市场实施中档品牌，面向低端市场实施低档品牌。企业针对不同市场的品牌投入的资源程度都不一样，其针对个市场的品牌对企业带来得收益也会不一样。比如在化妆品、汽车行业、零售行业就常用的。如大家知道的联华集团的高端百货店叫世纪联华，大型卖场叫联华超市，而布满街头巷尾的便利店叫联华快客，让消费者很容易就知道，哪家品牌的消费什么档次，提供什么品位的商品，很好的区分了市场，也占领了市场。 不同品牌层次的品牌制定不同价格，从而在消费者的心目中建立档次的认知，从而满足消费者的对于不同档次品牌的需求，这是多品牌战略的核心手段之一。 二、不同产品采取不同品牌。与同一产品采取不同品牌的形式不同的是，不同的产品也可以采取不同的品牌。从而区别和独立不同的产品带给消费者不同的感受，树立专业的产品专业的品牌，占据不同的消费群体。这个在食品行业是经常采用的。不同的产品针对不同的或同一个市场，它们以不同的定位横向、纵向、交叉式的覆盖了整个行业市场；众多的品牌通过对于货架的有效占领，也使竞争对手难以找到占据市场的缝隙。 比如蒙牛现在的品牌机构基本在以横向、纵向的格局在扩大市场空间，吸引更多市场。多品牌战略的优点 有效降低危机风险。从抵御经营风险和遭遇危机的角度看，实施多品牌战略能有效的避免危机多米诺效应导致的一个遭全部遭的境域。比如今年夏天可口可乐公司的茶研工坊茶饮料因为运作失误退出市场，而对可口可乐的市场后不会产生丝毫影响。 二、提高企业市场竞争力。从竞争的角度看，多品牌战略好比拥有多兵种的军队，不同的兵种对抗敌人的相应的军队而不牵扯其他的部队的力量和精力。不同的品牌能打击或抵抗不同的市场或竞品，减少企业以全部精力作出竞争对抗。 三、提高企业市场占有率。蒙牛乳业从乳制品产业出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的乳制品，从含乳的食品、烘焙原料的乳粉、奶油、奶精等产品，到纯牛奶、花色奶、酸奶、冰淇淋及奶酪等，为满足不同目标市场上消费者（客户）的不同需求，通过给每一品牌进行准确市场定位，多个品牌各自沿着各自的路走人市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者各取所需。不同品牌的产品形成不同的品牌形象......市场营销 产品策略 单一产品策略的优缺点 20分 5种市场营销组织形式的优缺点一、基于不同功能的市场营销组织这种结构经常出现在产品种类有限，市场区域覆盖面较窄的公司中。市场研究部门全部投入市场信息的收集。市场营销目标和战略是在营销副总经理的直接监控之下，由市场计划经理策划的。这是营销副总经理工作的延伸。其他部门都是执行性质的。这里营销副总经理非常关心控制和评估，通过自己或计划人员的帮助来完成这些工作。这种市场营销组织thldl.形式的优点在于易于管理。但另一方面，随着公司产品种类的增多和市场扩大，就会暴露出其低效益的弱点。由于没有人对任何产品或市场担负完全责任，因而就会发生某些特定产品或特定市场的计划工作不完善的情况，未受到各职能单位偏爱的产品就会被搁置一旁。各职能单位都争相要求使自己的部门获得比其它部门更多的预算和更重要的地位，营销副总经理不得不经常仔细审核相互竞争的单位所提出的各种要求，并面临着如何进行协调的难题。二、基于产品和品牌管理的市场营销组织这种组织的主要目的是为了满足产品及其支持技术的特殊要求。产品是多种多样的、复杂的，它们代表着公司竞争优势。产品的知名度是发展公司与客户间有效关系的基础。由于专业化和力量集中，将更多资源用于产品组合可能带来许多效益。产品经理的职责是指定产品开发计划，并付诸实施，监控结果和采取改进措施。产品经理的责任可细分为①开发产品的长期经营和竞争战略；②编制年度营销计划和进行销售预测；③与广告代理商和经销商一起研究广告制作和促销宣传活动；④激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持；⑤不断收集有关该产品的性能、客户及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新的销售机会的情报；⑥组织产品改进、以适应不断变化的市场需求。这种组织的优点在于产品经理能够将产品营销组合的各个要素较好地协调起来，更快地就市场上出现的问题做出反应。对于那些较小的品牌，由于产品经理专管，可以较少地受到忽视。相对不足之处是产品经理们未能获得足够必要的权威，以保证他们有效地履行自己的职责。产品经理虽然能成为自己所管理的产品的专家，但很难成为其它功能的专家。品牌经理的任期通常较短，他们可能被调去管理另一种产品或品牌或离职，这使得公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。三、以市场或客户为基础的市场营销组织这种组织是为了适应明确区分的细分市场。可能会出现的问题是随着公司服务的市场和客户越来越多，必须雇用大量的销售人员。市场经理负责制定主管市场的长期计划和年度计划。他们需要分析主管市场的动向，分析公司应向该市场提供什么新产品。他们的工作成绩常用市场份额的增加状况进行判断，而不是看其市场现有的盈利状况。市场经理开展工作所需要的功能 *** 由其它功能性组织提供。分管重要市场的市场经理甚至有几名功能 *** 的专业人员直接向他负责。这种组织的优点在于市场营销活动是按照满足各类显然不同的客户需求来组织和安排的，而不是集中在营销功能、销售区域或产品本身。四、基于地理区域的市场营销组织在广泛地理区域开发产品市场的公司适合采用这种组织形式。特别是公司的产品范围有限，具有同质特点，并且需要迅速覆盖许多地区。五、以分销渠道为基础的市场营销组织这种组织形式适用于将一系列产品既出售给消费者，又卖给工业客户。很清楚，这里每一种分销渠道都需要以不同的方式来组织。可以将公司广告和市场研究等职能作为中心，而其它部门则作为这个中心的分支机构。中心和部门之间的关系必须有明......实施多品牌战略有什么优点？ 多品牌战略最重要的出发点是能凸显个性来锁定目标消费者。如今生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时代进入分众时代，企业若能在深入科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，给每个子品牌都寻求合适的品牌定位，每个子品牌都针对某一细分群体进行产品设计、人格定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。(可参考品牌战略家翁向东著作《本土品牌战略》)差异化市场营销策略优缺点是什么 优点：可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，开辟属于自己的市场缺点：有风险，可能是小众市场，消费者群体不大市场营销品牌策略有哪些？它们的优缺点是什么 市场营销品牌策略有：一、从外部特征入手，比如包装、品牌名是品牌整体素质的外化，而合理的定价则为品牌确定一个档次。二、从内在品质入手，主要是以品牌社会价值的实际含量。比如：技术先进性、市场占有率、特有功能、社会美誉度，对上述的品质进行综合概括和艺术提升来进行品牌营销；三、从精神价值入手，这就是通过智慧而扩充出来的新价值，具体方式有开展一些发自内的公益活动及有分寸的公益广告以及具有一些精神价值的形象广告，等等市场营销具有以下优点： 1、运用利基市场营销的企业目标市场较小且单一，便于企业进行市场研究。市场研究的目的在于为企业的决策提供有关市场变动的确切可靠的依据：这些依据的取得，有赖于市场信息的收集和科学的分析法。由于狭缝市场营销关注的是细小的市场情况，就大大降低了有关目标市场调研的复杂性；市场研究可以在较短的时间展开，企业为此支付的成本也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、市场购买行为一致性较强等多方面容易取得优势实现，调研目标实现把握较大。对于这些营销的决定因素的有效分析，有利于企业透彻了解市场，从而采取“短、平、快”的行动，迅速进入市场，降低促销成本。 2、运用狭缝市场营销，便于企业加强客户服务管理。在对目标市场研究的基础上，企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，深刻意识到客户的需要正是企业必须满足的。企业可以有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整。又因为狭缝市场营销活动集中在小块市场上，即使企业对客户的要求不遗余力地提供服务，对企业的整体营运成本也不会造成很大的提高。因此狭缝市场营销成为大多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。 3、运用狭缝市场营销的企业，易于掌握营销目标。企业的营销目标不是越大越好。在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，而有利于企业对营销目标和发展方向的控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场上的力量和位置。包括；企业产品的市场占有率，顾客的品牌忠诚度、企业信息系统的状况等涉及企业产品立足市场的核心要素。由于利基市场营销有利于企业的市场研究和对市场信息资源的掌握，以及对目标市场的有效服务所建立的品牌忠诚感，企业有理由对其产品在市场早的占有率抱有信心。企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了营销上的上佳境。单一品牌策略与多品牌策略哪种更好 两种品牌策略的差异 单一品牌策略和多品牌策略是食品企业搭建品牌架构时两种不同的品牌策略模式。单一品牌策略是指食品企业多个品种、品类的产品使用同一个主品牌或同一个主品牌加不同副品牌的品牌策略模式。多品牌策略是指以公司品牌为背书，企业不同品类的产品分别使用不同品牌运作的品牌策略模式。 单一品牌策略应用的成功案例 运用单一品牌策略做大市场，做强品牌的典型案例是康师傅和统一。康师傅不同品类的产品使用的都是康师傅这个主品牌加产品品类或康师傅主品牌加产品副品牌的单一品牌策略。如康师傅主品牌加产品副品牌的有康师傅3 2，康师傅鲜的每日C，康师傅食面八方等；康师傅主品牌加产品品类的有康师傅冰红茶、冰绿茶等。 统一也是采用单一品牌策略成功的代表品牌。在统一所有不同品类的产品中都是使用统一加产品品类或统一加产品副品牌的单一品牌策略模式。如统一加产品品类的有统一鲜橙多，统一蜜桃多，统一冰红茶、冰绿茶等；统一加产品副品牌的有统一来一桶，统一100等等。单一品牌策略帮助康师傅和统一成为食品行业的知名成功品牌。 多品牌策略应用的成功案例 采用多品牌策略成功的典型案例要数福建的达利集团和国际知名品牌可口可乐。我们先来看看达利集团是如何搭建其多品牌架构的，达利集团作为企业品牌，为旗下的产品品牌提供背书。达利集团目前的三大类产品分别使用不同的产品品牌，如薯片系列产品使用“可比克”品牌，糕饼系列产品使用“好吃点”品牌，饮料系列产品使用“达利园”品牌。三大系列产品，三大产品品牌共同支撑达利集团的企业品牌，同时也为达利集团预留下了品牌发展的空间。 世界食品巨头可口可乐采用的也是多品牌策略模式。面对碳酸饮料市场的逐步萎缩，可口可乐不得不进入果汁饮料和茶饮料市场。但果汁饮料和茶饮料并未使用可口可乐这个品牌，而是采用了多品牌策略。如可口可乐的碳酸饮料主要使用“可口可乐”品牌，其茶饮料使用的是“原叶”品牌，果汁饮料使用的是“美汁源”品牌等等。多品牌策略既不易伤害可口可乐这个主品牌，又为企业拓展了新的市场空间。 两种品牌策略的优劣势对比 单一品牌策略的优势主要有：（1）品牌架构简单、清晰；（2）企业品牌对产品的拉动力强；（3）可以节省品牌传播的费用等。单一品牌策略的劣势主要有：（1）市场风险较大，一类产品出现问题，对其它品类产品的市场影响会较大；（2）不便于做更深的市场细分等。 多品牌策略的优势主要有：（1）品牌定位会更加精准；（2）更有利于做大细分市场的规模；（3）市场风险相对较小，一类产品出问题对其它品类产品影响较小等。多品牌策略的劣势主要有：（1）需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用；（2）品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。 食品企业如何搭建自己的品牌架构 食品企业要根据企业自身的条件，选择采用单一品牌策略还是多品牌策略。精准企划认为，如果您的企业产品品类较单一，企业在宣传方面的费用较少，营销管理能力较弱我们建议您采用单一品牌策略更为适合。 如果您的企业规模较大，产品品类较多，市场推广中有较多的品牌宣传费用，营销管理能力较强，我们建议您可以考虑采用多品牌策略。前期产品品牌不宜过多，一般为2个左右为好，先集中资源做大这两个产品品牌，用以支撑企业品牌的拔高，再用企业品牌的影响力带动其它新品牌的运作。这样做的好处是既节省了传播费用，又可以降低市场风险。 主要结论 从以上的分析中我们不难发现，是采用单一品牌策略还是采用多品牌策略主要是根据食品企业自身的条件决定的，两种品牌策略各有利弊，并无对错、好坏之分。精准企划希望更多的食品企业能够了解单一品牌策略和多品牌策略各自的优劣势，搭建......简述几种目标市场策略的特点及优缺点 差异性目标市场策略无差异性目标市场策略集中性目标市场策略
海尔品牌的营销策略有哪些
海尔暂时还没有大规模建立自己的专卖店连锁体系，个人人为海尔也不适合走这条路，最多也就是建立一些体验店，象苹果那样的。从海尔产品和品牌推广来看，产品线广，更新快，质量较好，品牌知名度，可信度，美誉度在国内的公司中都是比较所以没有必要自己去建立连锁销售店，同时国内的一二级城市终端规模竞争也相当激烈，三级市场虽然前景很好，但海尔肯定不如过美，苏宁水平高。
国美这次收购永乐和大中，加速的对一二级的市场控制，接下来工作会主要放在三个实体的整合上，实现资源共享最大化。凭借几千家电的优势，过美可能会延续其价格杀手的角色，以价格，以规模来扩大其市场份额。发展自有品牌的产品也会是国美以后发展的一个方向。
