内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。CMI发布的内容营销报告中指出，成功的内容营销应该具备以下特点：以用户为中心，提供有价值的、相关的内容；与目标人群购买相关，具体到某个购买阶段；讲一个故事，贯穿于整个用户购买旅程；有明确的行为激励，指导用户的下一步行动；根据渠道（微博、微信、博客等）不同有相适应的组织形式和表现手法；有明确的营销目标；通过有策略的设计，实现可衡量的营销效果；保证高品质内容的又能高效、有效地生产，用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧，不仅给内容带来有效的传播，也培养了用户对品牌的信任和忠诚度。
品牌通过为用户持续性地生产高价值的内容，才能在用户心中建立权威。
可见，内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式，要求企业能生产和利用内外部有价值的内容，吸引特定用户主动关注。一方面，内容要自带吸引力，让用户来找你，而不是运用纯媒介曝光；另一方面，不仅要找到用户，更要与用户不断沟通。致趣百川结合多年服务B2B企业的营销经验，建议企业在进行内容营销时应留意：
1、销售周期长，内容营销要有规划：B2B企业产品服务要求高，对应的购买过程复杂，销售周期长。典型的B2B企业产品的购买流程：商机确认—技术需求确定—产品／服务评估—乙方选择—达成一致意见—确认购买，
2、决策者众多，内容要有所侧重：决策者往往是一个团队，由不同职位或者不同领域的专家组成。这就意味着需要满足不同类型的需求，如工程师和采购者的关心点并不一样。
3、注重售前教育：通过举例来说明，比如A企业要建立SCRM系统，这对于致趣百川而言，就是一次B2B的销售行为。这期间涉及公开发布消息（有时体现为招标）、选型、反复磋商、定稿等流程（购买过程复杂）。往往需要几个月甚至更长时间。而一旦选定乙方，建立起SCRM系统后，A企业往往在短期内不会再推翻重新建立SCRM系统（购买次数少），只会在原有基础上一直微调改善，这需要乙方不停地提供服务支持，无论是服务器硬件，抑或是工程师上门共同完成后期开发（产品服务要求高），这是一个长期的过程。每一家企业的SCRM系统都不尽相同，可以说是独一无二的，再加上前期双方对需求的讨论已经十分彻底，所以甲方对乙方的产品质量的要求甚高而且特殊。
致趣百川建议较为完整的内容策略应该包括以下6部分：内容规划：将x轴的内容类型，与y轴的用户类型、z轴的用户购买旅程相结合，创建规划矩阵。内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作，全员皆内容。内容生产：重新定义高品质量内容，在生产过程中运用杠铃策略。内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确的内容推送时间规划。让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成钱？内容测量及优化：内容价值策略指标及优化策略。
点击了解更多
—END—
文章出自公众号：致趣百川，文章未经许可，严禁转载。
如有转载、合作或者下载资料等需求，可在公众号联系小编进行沟通。
成功的内容营销是不可衡量的吗
1.网站流量
进行内容营销活动与建立销售漏斗非常类似：营销人员的任务是尽量用内容吸引用户，确保他们能达到漏斗的底端（即达成购买）。内容营销效果的第一个衡量标准是：有多少人进入了“漏斗”，也就是发布营销内容的网站的页面访问量。
网站的页面访问量主要取决于：
?6?1网站在搜索引擎中的排名
?6?1订阅企业邮件的用户数量
?6?1企业的社交网站关注者的数量
?6?1其他因素
如何监控网站的页面访问量呢?
想要管控网站的原始流量并不困难，但是想要更深层次挖掘原始流量背后的意义时，就并不容易了。
如果营销内容是通过企业自己的网站发布，则可以从GoogleAnalytics追踪到浏览人数，如果营销内容是通过其他渠道发布的，那么就很难知道有多少人浏览过网页。你可以追踪推荐流量(referraltraffic，即其他网站指向你网页的链接所带来的访客数)，因为你的营销内容应该会链接到企业自己的网站。
除了GoogleAnalytics，国内也有不少免费第三方流量统计工具，如CNZZ、51yes.com、51la等都非常好用、直观。如果想要在手机上查看网站流量分析，也可以试试ios应用Analytiks。
如果发布营销内容的网页访问量很少，可以试着看看其他影响因素，比如搜索引擎排名，邮件标题，在社交媒体中发布营销内容的方式（发布时间至关重要）等。
为了确保传播的广度，营销人员可以尝试以下几种方法：
?6?1为搜索引擎优化营销内容（使用适当的关键词，鼓励站外链接）
?6?1为发布平台找到合适的目标订阅者和社交媒体关注者
?6?1准备大量的邮件清单以及社交媒体关注名单
2.用户参与
在考量网页的访问量之后，用户参与是需要关注的另一个指标。
用户参与就是人们与企业发布的内容互动的时间长度以及质量优劣。用户参与通常会转化为反弹率、用户停留在企业网站的时间、放弃率、评论以及分享数量等。
什么能促进用户参与呢？为什么一些内容被反复阅读，被许多人分享，而另一些内容却只被草草浏览呢？用户参与的主要影响因素有：
?6?1内容相关性是关键
?6?1页面设计和布局很重要
?6?1内容有吸引力，能抓住观众
如何管控用户参与呢？
使用GoogleAnalytics的营销人员可以关注：
?6?1跳出率（网友进入一网站页面后，并没有继续访问该网站地其他页面或选项，也就是没有阅读网站的内容）
?6?1平均浏览时间
?6?1页面/浏览等
一些时候，除了足够的流量，用户并没有参与互动，这有可能是由于以下几点原因：
?6?1一些东西让用户望而却步（太多广告，字体太小等）
?6?1内容没有精准定位目标客户
?6?1页面包含过多的内容（用户没有耐心看完全部的内容）
?6?1内容结构不合理（理想的结构是清楚地让用户知道应该先看什么，再看什么）
?6?1缺乏实质性内容（一些有用的、新的、娱乐性的、深入的、激励人心的内容，使发布的内容具有可读性）
一些点击追踪工具（比如MouseFlow和CrazyEgg）可以让营销人员了解用户在企业网站中的行为。营销人员可以通过这类软件来获知为什么用户和营销内容没有产生互动，将营销内容进行相应的调整。
3.用户分享
另一个衡量内容营销成功与否的准绳是有多少用户通过Facebook，Twitter，Google ，微博，微信以及其他社交媒体平台分享了企业发布的内容。
内容营销最重要的两个度量标准是网站流量和用户参与。一些用户只是将内容标注书签或者转发，实际上却并没有阅读它，用户希望稍后再详细阅读内容。这种情况之下，你会看到分享数量增长，但这并不意味着这些用户真正有有参与进来。
如何衡量社会影响力？
衡量社会影响力的捷径是查看在营销内容附近的“喜欢”、“转发”、“分享”等按钮中显示的数字。他们并没有完整地计算到所有的分享数量，营销人员需要探究更具体的数字，来调整营销策略。
中国的两大社交媒体平台新浪微博和微信都有自带的数据统计功能，方便企业及时了解通过这两个渠道发布的内容营销效果。微信公众平台数据统计功能于2013年8月正式上线，功能大致分为用户分析、图文分析和消息分析。新浪微博中的个人微博可以从微数据中查到微博的活跃度、传播力、覆盖度、粉丝分析等，企业微博也可以通过粉丝服务和数据中心以及微博风云来进行社交媒体监测。
如果是通过Twitter、Facebook、YouTube、Instagram等平台发布的内容，也可以使用SimplyMeasured和Sysomos来详细地知道企业发布的内容如何通过社交网络传播，谁分享了它等等。
4.反向链接
人们链接网页的内容是因为它有用、具有权威性（人们想要引用它）、很有趣等等，所以反向链接（从其他网站链接回你发布的内容）是事关内容营销成败的另一参考数据。反向链接能够增加网页浏览量，并且能够在Google上建立品牌网站的权威性。
专家们分析了能够增加反向链接的内容特征：
?6?1实用性：人们乐于链接那些真正有效，能够在未来被用到的内容
?6?1权威性：人们倾向于引用有声望的作者写的权威性内容
?6?1激发自尊：发布的内容能增强人们的信心
?6?1有趣：搞笑的内容几乎是最常获得链接的内容
?6?1有争议性：如果你的内容独特，能够引发人们讨论，就很有可能被链接
如何管控反向链接呢？
保证链接被放在合法的，权威的网站很重要，因为杂牌网站（浏览量少而且没有Google网页排名）很可能被搜索引擎忽略，这根本不会为网站带来浏览量。
可以通过免费的GoogleWebmasterTools或者GoogleAnalytics看到有谁链接了企业发布的内容。想要真正看到这些反向链接是否有价值，也可以使用SEOSpyGlass这种更为专业的反向链接流量监测工具。
5.顾客转化率
如果所有的内容营销策略是成功的话，营销内容最终应该能够转化顾客。顾客转化率指的是营销内容在网站发布之后，用户从单纯的浏览者转化为企业网站顾客。顾客转化率的大小取决于用户能否意识到企业希望通过内容营销所达到的效果。
为了让读者清楚地感受到企业希望通过内容营销所达到的效果，营销人员可以做出一系列行为来带动用户转化。有的营销人员会在网页上加入一个醒目的按钮，上面写着“点击我”，或者是在网页上放置相关链接，这些方法都能达到不错的效果。
另一个影响顾客转化率的因素是，企业的营销内容是否和营销目标相一致。如果某旅游公司的营销的目标是让人们登记并且订阅旅游公司的推广邮件，营销的内容却是餐厅的菜单就显得非常不明智了。
如何管控顾客转化率？
在GoogleAnalytics（分析）中，转化是指用户在企业的网站上完成了某项对业务的成功非常重要的操作，例如：为了获取企业的电子邮件简报而完成一次注册（目标转化）或者一次购买（即一次交易，有时也被称为“电子商务”转化）。
要管控顾客转化率，也可以使用GoogleAnalytics并查看以下几个数据：
?6?1目标达成率和总放弃率
?6?1目标流量
?6?1访问者流量
通过在GoogleAnalytics中建立目标可以衡量访问者采取或完成具体操作的频率，如果你想知道如何在GoogleAnalytics中确立目标，可以参考GoogleAnalyticsSupport。
结论
企业要尽量避免遍地撒网式的内容营销方法，尽量衡量多个指标，来权衡内容营销的效果。这样做能让企业的内容生产和活动分配与企业的最终目标处于同一战线上，实现企业的营销目标。
有能力的企业最好在建立企业网站时就把客户数据统计功能考虑进去，因为第三方统计数据虽然目前发展得非常成熟并且大多都是免费的，但是有些第三方数据统计工具并不能完全满足企业的需求，这就迫使企业使用多种统计工具，给企业带来不便。第三方数据统计工具并非绝对稳定，假设数据统计工具损坏，则企业之前的监控数据将会丢失。
内容营销特点
网络营销的特点：跨时空性、多媒体性、交互性、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。
营销从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；
积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
网络营销的优点：
1、多维宣传：传统媒体都是二维，非常有局限性。而互联网宣传则是多维。它能将声音、图像和文字更紧密的结合起来，传递多感官的信息。以图、文、声、像相结合的宣传形式，大大增强了网络宣传的时效性。
2、速度快，更灵活：网络宣传制作周期短，即使客户在较短的周期内进行投放，也能够按照客户需要及时变更宣传内容。而传统媒体只能以固定的周期投放，且费用要高于网络媒体。灵活度和价格这两方面传统媒体都远远不如网络媒体。
3、受众关注度高 ：据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%做家务，13%在吃喝，12%在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事。
参考资料来源：百度百科-网络营销
