在中国巧克力市场份额争夺中，德芙、吉百利、金帝、雀巢、好时这几大品牌，占据行业市场份额近80%，而其中德芙占据了39%，这些数据有力的说明了德芙在中国巧克力市场中占据了领导地位。从“消费者品牌忠诚度”方面来进行考察的话，排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等(见图表1-2)。其中德芙遥遥领先。
据消费者吃过的巧克力品牌调研，数据显示，德芙占了48.5%，这也说明了德芙在消费者心中的印象更深刻，即说明了其品牌知名度更高。而它的情感传递是让消费者更多的认识它，享受它的重要原因之一。
3.1.1 口感
德芙巧克力，味道香浓、偏甜，口感丝滑、细腻，入口即化。牛奶的口感比较好。金帝巧克力，比较坚硬、脆脆的。黑巧克力的可可脂含量最高，达到38%。
3.1.2 质量
德芙巧克力具备先进的理念和成熟的商业运作模式，在产品、技术的研发方面也有着先天的优势，一直以来在质量方面都站在同类产品前列[1]。金帝采用独特的6度黄金甄选标准，分别从酸度、醇度、气味和饱和度、柔润度、复杂度和平衡度6个维度，对可可豆进行仔细评价和选择[2]。
3.1.3 种类
德芙不断开发新产品，目前已拥有德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香浓黑巧克力、德芙丝滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子杏仁及葡萄干巧克力、德芙脆香米德芙麦芽脆心巧克力、德芙倍醇黑巧克力等系列产品。金帝目前拥有系列产品、精致小礼品、尊贵大礼盒、婚礼系列、添趣巧克力、美滋滋巧克力、真爱巧克力等产品。
3.1.4 包装
德芙在包装图形上以写实的产品形象为主，在色彩上一直沿用经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，营造了一种温馨的感觉。字体设计上采用以曲线为主的设计方法。外形包装主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型[3]。金帝拥有自用、小礼品、大礼品三大系列产品，金帝的包装不断推陈出新，永远走在时尚包装的前沿[4]。
价格：德芙零售价40至200元不等[]，相比市场上其它产品来说，价位相对较高。 金帝零售价10至150元不等，相对德芙来说，价格相对较低。德芙的优势：
a.口感好，巧克力味道醇正。
b.有先进的生产技术、设备，质量过关。消费者可以放心购买、食用。
c.品种丰富，可以满足各类消费者的需求，提高了市场的占有率。
德芙的劣势：
a.包装不够创新，不够吸引消费者，影响了销量。
b.相比某些其他品牌，价格相对较高。
3.2 德芙与吉百利
品牌优势在消费者心中的价值是领先世界的，并采取终端促销互动。下面就德芙与吉百利的品牌营销渠道作对比分析。
3.2.1 品牌市场定位
德芙的品牌的市场定位和广告设计比较成功，主要针对的是16-45岁人群，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时的人们比较注重浪漫。而吉百利a,定位是以满足客户的需求为目标的；b.企业定位既要关注市场,又要关注主要的竞争者；c.定位不仅是寻求差异化,而且还是创新"
3.2.2 品牌优势分析
1.德芙品牌分析
（1）用途：送礼，礼品，自己吃（2）命名：定中化的名字有亲切感（3）包装：采用欧美风格设计非常精美（4）味道：香甜可口
品牌优势：
a.好吃，味道好，广告好;b.口感好c.巧克力味纯d.味不太甜e.比较细腻f.口味好，润滑g.不腻口
2.吉百利品牌分析
对吉百利而言,国内外市场内有较大的名气,市场占有率也较高,只要目标市场内有大的婚庆喜宴活动如,基本都会出现吉百利特别是怡口莲的产品"在喜糖这一块目标市场,己通过各营销方式,树立了品牌形象,站稳了脚跟,因而吉百利公司力求更多的占有这块市场,立足于此,进行品牌的扩展效应,实施产品的中高低端的专业喜糖的全面品牌策略"。
品牌优势：
吉百利给予其产品是最纯正的巧克力糖果,这是其产品最独特的点,并且蓝色底纹的传统包装给人凝重但不乏活泼的感觉。吉百利怡口莲特有的夹心太妃糖设计,与众不同,在中高端市场中，尚且没有真正具有实力的竞争者有着类似的产品系列
3.2.3 品牌劣势
分析对于德芙而言，
（1）价格高；（2）上火；（3）品种少，花样不多；（4）不容易保存；（5）量少；
而对于吉百利而言，
（1）中低端市场空白。目前吉百利的中低端市场还是空白的，由于企业自身形象是跨国外资企业,其高贵的形象同样成为其扩展中低端市场的制； （2）长三角洲以外地区品牌认知差。
3.2.4 营销渠道
德芙营销之道在于将目标人群锁定在18到24岁偏单身女性以及15到35岁的情侣或者夫妻关系的男女上，德芙推出了各具特色的8款经典口味，并且广告一直有着良好的口碑，在分销渠道上：德芙在陈列和促销方式上大胆创新，将巧克力陈列到销售保险牛奶的冷冻柜，从而解决了巧克力夏季的保鲜问题。有时候，为了提高淡季的销售量，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售。在促销策略上：促销方面———寻求促销陈列的机会。因为促销陈列能够极大地促进产品销售。
而吉百利，生产商通过对渠道结构的分析和相关影响因素后设计出最佳渠道结构，挑选渠道成员是一项很重要的任务,因为市场的成功需要强有力的能有效履行分销职责，实现渠道设计思路的渠道成员。在促销策略上，经过多年的市场磨炼,吉百利已经认识到,自身产品的设计、定价、配售变数,都是可以被竞争者效仿、抄袭甚至超越的,唯独自己的专业巧克力。优势
（1）强力的资本后盾“德芙”在金融资源上占有一定的优势，“德芙”是爱芬食品(北京)有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国“玛氏”[5]公司投资的，在资金方面占有了绝对的优势，可以不断地投入很大资源进行产品研发，为消费者提供优质、美味的食品。
（2）高素质的员工美国“玛氏”的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在“玛氏”集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。
（3）先进的技术设备和工艺采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。
（4）品牌知名度“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%[6]。“德芙”的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对“德芙”的贡献是很大的，“德芙”排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使“德芙”成为在中国知名度最高的巧克力品牌。
①产品：高品质的“德芙”巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ;其主打产品是排块状巧克力。
②集中度：在巧克力市场中，“德芙”占有率达到了60.2%之多。
4.1.2 劣势
（1）“德芙”在礼品装巧克力方面欠缺创意高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大[7]。
（2）生产及市场监督不严[8]不论是国内的工作人员也好，还是销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙”巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”，近期还爆出德芙”巧克力惊现“活蛆”事件，这些也在一定程度上反映了“德芙”生产及市场监管不力。
（3）可可选料主要来源于国外，原材料成本较高虽然“德芙”的原材料一半来自国内一半来自国外，但大部分主要可可选料来源于国外，这就造成了“德芙”原材料成本较高。
机会
（1）中国市场广大，未开发的潜在市场和顾客也相对较多“德芙”在中国的市场主要集中于中东部地区，就南北而言，北方市场的开发优于南方市场，而中国市场巨大，消费群体也相对较多，所以对于中西部及未开发的其他地区来说巧克力的潜在市场非常巨大，这对“德芙”来说是个不可错失的机会[10]。
（2）新产品的开发利于“德芙市场的扩大“德芙”推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。就目前而言，“德芙”的品种相对较少，应多开发新品种，最大程度地满足不同顾客的要求。
（3）国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大
4.1.4 威胁
（1）近几年越来越多的高品质巧克力进入中国，更多的人懂得品位巧克力，而“德芙”这种相对中低品端的巧克力会被高品位人群所抛弃。
（2）巧克力行业竞争激烈业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
巧克力营销环境分析怎么写
促销,想要在年初拿，下好成绩,希望能够带动新的一年的销售业绩。我们德芙也不例外, 希望借2016年的情人节扩大销售量,提高德芙的品牌影响力和美誉度;下面是有德芙促销方案，欢迎参阅。德芙巧克力促销方案策划目标：通过营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的增加新的市场份额。 一、市场综合分析1.企业的基本情况与存在问题。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减。如何保留市场份额、提高市场份额成为德芙迫切需要解决的问题。2.企业的市场环境分析从宏观经济环境上看，中国是一个人口大国，而且人均GDP排在世界前列。从社会文化环境上看，巧克力也随着全球市场的发展而来到中国，并被人们广为接受，特别是年轻消费者。据中国食品工业协会糖果专业委员会统计，2002年中国糖果巧克力生产总量为91.48万吨，同比增长10.8%，500万元以上资产的企业巧克力生产量占当年产量的50%，所以巧克力这一行业的生命周期还很长。从竞争者来看，德芙的主要竞争对手有金帝、吉百利。 二、方案制定(德芙的品牌名称是来源于一个美丽的爱情故事，此次策划方案借以爱情来联系德芙与目标消费群体，通过以“德芙的爱情故事”为主题进行活动的开展。活动历时4个多月，头一个月以活动宣传为主，主要通过平面广告、网络、电视等媒体来宣传。接下来三个月为前期活动，主要是在官网上征集爱情故事，并发布这些爱情故事，以网络投票为主，经过三个月后进行统计，并选出十个投票最多的爱情故事，邀请故事的主人公参加一个“爱情游戏”活动，这个活动安排在一个环境优美的公园里，嘉宾们完成活动并选出“最佳情侣”给予德芙丰厚礼品。此次活动邀请新闻媒体参加，记录这次活动的整个过程。)虽然很多人对于德芙这个品牌并不陌生，但是对于品牌的来源并不是很了解，鉴于如此，此次的营销策划方案主要以德芙品牌名称的来源——“德芙的故事”为主题而展开。活动内容：前期以宣传为主，将此次活动的主要内容进行宣传，并在全国以网络方式征集爱情故事，所有故事以网络投票为主，在三个月后，选出投票最多的十个爱情故事，邀请故事的男女主人公到活动现场，以游戏的方式完成活动，最后胜利者获得德芙丰厚奖品。 活动时间安排：20**.7.3-20**.8.3 活动前期宣传：平面广告宣传、网络宣传、电视等媒体宣传20**.8.4-20**.11.4 在网络上，征集“德芙爱情故事”并实时进行投票机制的统计、监控、并实时发布投票结果。20**.11.5-20**.11.15 进行投票结果的最终统计，并发布统计结果，通知排名前十的嘉宾，并邀请其到活动现场进行活动20**.11.20 开始现场活动——通过让选手参与各种游戏，最终选出“最佳情侣”并给予德芙丰厚奖品。活动要邀请各种新闻媒体参加，并且要录下活动全过程，通过网络，电视媒体对此次活动进行传播。活动地点：一个环境优美的公园里活动程序：1. 活动准备：在平面广告、网络、电视媒体上对活动进行宣传2. 活动执行：邀请嘉宾到活动现场，进行游戏，并最后评出“最佳情侣”给予奖励。3. 活动评估：在活动结束后的一段时间里，统计德芙的销售情况及美誉度等情况。 可行性分析：1. 此次活动的主题迎合了年轻消费者的关注点，能够很好的吸引年轻消费群体的关注。德芙巧克力七夕情人节促销方案农历“七夕”即将来临，在这个特别的日子------一份属于中国人的情人节里，巧克力依然扮演着非常重要的角色。业内人士介绍，夏季原本是巧克力的销售淡季，但即将到来的七夕节给了巧克力一次“翻身”的良机。所以在这个佳节里各大商家也会绞尽脑汁想出各种促销活动，来吸引顾客。德芙这个中国市场上的领头羊必然也不会坐以待毙的，也会加入这场“七夕”促销活动当中的。在浪漫的七夕情人节，手捧巧克力的温馨甜蜜，对倾慕已久的那个她诉说衷肠，巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。 德芙巧克力像丝般柔滑，入口后悄然融化，令人情不自禁地闭上眼，沉醉在这无限扩散的美好感觉中，仿佛童话中的天使降临到人间，炎热的夏天顿时充满了爱，寂寞的心田仿佛被爱融化成的甘泉润泽，注入了新的灵魂。睁开眼，世界似乎换了一件鲜活色彩纯真个性的外衣。那丝丝缕缕的牛奶香浓沁入心脾，余韵久久不断绝。细腻、丝滑尽享受。细细品味，清馨的香醇如美丽爱情，浓郁的芳香总渗透着无限的温柔。你的她期待每一块巧克力都带来美妙的爱情体验。2016年七夕情人节，德芙倾心携手亿万温馨甜蜜的恋人朋友，送关爱、送清凉。说出您的故事，分享快乐、分享美丽、传达心中的爱------属于彼此矢志不渝的真情。炎夏之际，德芙伴每一对恋人清凉一夏，滋养每一天、甜蜜每一天，给彼此一个特别的情人节，携手彼此幸福一辈子，不离不弃。德芙因爱而精彩，因爱而特别，在充满爱的季节、在恋人的佳节里，德芙与各位恋人朋友携手共筑爱的殿堂，坚定的说出内心的真爱。
巧克力的营销策划方案
由此确立了以突破常规为核心的市场营销方略——产品策略,价格策略,销售策略,广告及推广策略.
产品策略
一,原创性
费列罗深信成功的产品必须具有差异性,因此原创性成为金莎产品的基石.这一策略使金莎避开与传统品牌的无谓竞争,在产品上市后的颇长时期获得可观的回报.
二,专注基本概念
原创性的产品概念经过科学化的市场调查确立之后,便转入产品设计阶段,在这一转化过程中,每一环节都经反复验证,避兔在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念.然后围绕着意念具体化而成产品,再从开发的产品中,筛选最能表达原来概念者作为正式上市产品.
产品一旦上市,便不轻易改变商品的规格或形式,只在原来的基础上进行不断的改良.在费列罗很多上市超过30年的产品中,都有着一个共同特点——诉诸消费者的产品整体概念常与上市之初差异不大.这一策略与传统的每隔一年半载便推出新包装,新产品的作法大相径庭.
三,坚持产品品质
好的产品必须具有完美的品质,方能显出其概念的优越性.金莎对产品品质的执着,几近顽固的程度.坚持选用最好的原材料,拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂.为了体现产品的原创性及独特品质,不惜投入大量财力及时间,自行开发生产技术和生产设备,实行独特的工艺流程,以致于金莎成功后的仿效者只能抄袭其外表包装,而无奈于金莎的内在品质.金莎原创性的产品质量及结构,至今十余年一帜独树.
四,产品跨越市场层次的能力
费列罗产品有一个特点,上市之初难以归类,往往同一产品,可适应不同的市场需求,赋予不同的市场定位.金莎就是这一特点的典型例子.一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力,在不同的包装下,可进入不同的市场,吸引不同的消费者.
①三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25岁)设计的,这些年轻人重复采购频繁,其定位在日常自我消费的层面上.
②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化,数量增至五颗,就使其进入价格水平较高,但市场较狭窄的层面.其定位在刻意追求美观,矜贵包装而不计价格,一切以品质及形象为时尚的消费层面上.在量上,它既可满足个人,又可与人分享,还可当作小礼物给好友,亲人以一份小小的温馨.
③八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位,其对象是大量的非巧克力消费者,用以作为情人节,母亲节及友济生日的礼物.
④十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的.主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果,或作为朋友互相探访的小礼物,得体而不过于隆重,也可作为节日,聚会的集体礼物.
⑤二十四颗盒装——这是将金莎华丽,矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类,它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物.
五种不同的包装,体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力,使一颗同质的巧克力,发挥出自零食到礼品的多种功能,吸引不同层次的广大消费者.
金莎成功的产品策略并不是费列罗的主观臆想,而是建筑于其长期了解市场结构及导向,对消费者及消费行为研究基础之上的.注重对市场及消费者的研究,是金莎确定产品策略,市场策略的必备步骤.正是通过这种积极寻找有效的产品形式与渠道,了解把握消费者接受程度的理念与行为准则,使金莎稳操入市的胜券.
价格策略
( PPT )
按传统定价方式衡量,金莎的定价方式确实毫无逻辑可循,如价位比市面上同等重量的产品高出30—50%;不同包装规格品种间价格差距没有规律,颗数愈多,包装愈大,则按颗计价格愈高.其实,这正是金莎不同功能,满足不同层次的产品以不同价位的匠心所在.
这一高价位的独特定价方式,提升了金莎精品形象.金莎的高价位,与其高贵形象及高品质保持一致,使两者之间在消费者心目中取得一致的认同.以圣诞金莎为例,这是金莎在圣诞节期间推出的特别包装,其装满十分考究,给消费者以小量手工制作而非大机器生产的特殊感觉,这里消费者所购买的巧克力产品已升华为一份极富原创性,矜贵高雅,蕴含着圣诞气氛的一份典雅的礼物或装饰品,令消费者从中体现出自我品味与心绪,其价值自然远远高于一盒普通的巧克力糖果.
销售策略
金莎的定价,销售及推广等行销策略,与其产品策略一脉相承,均建筑在商品质及高尚形象上.
(例子)1984年,金莎入市香港时,传统的巧克力销售主渠道集中在超级市场及附设食物部门的百货公司或便民店,零售点上,全港计约4000家.最具霸主地位的是惠康及百佳两大连锁超市集团.当时大连锁集团入店条件十分苛刻,如货品必须具有相当知名度;货品一经接纳,必须支付可观的推广费用(通常数十万元),以便作上市期店内宣传之用;货品的定价必须经采购部门同意,在一定期间销售不理想而又不能改善者将停止采购,推广费用则不予退还.
