个性化营销策略，个性化营销策略包括

作者：理羽时间：2025-09-13 16:28 173 人浏览举报

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营销

个性化营销策略，个性化营销策略包括

个性化营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。

个性化消费正在成为市场环境的主要特点，满足不同消费个体的差异化需要的能力如个性化的营销和个性化的生产能力等是企业生存发展的核心能力，营销特征全面转向个性化，企业需要在消费者的个性化需求和规模效益之间找到最佳契合点。建议企业通过完成下列四步来实现对自己产品或服务的“个性化营销”：

建立目标顾客数据库

营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，掌握每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。对于准备实施“个性化营销”的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等；“个性化营销”要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。

企业顾客差别化

“个性化营销”较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。“个性化营销”认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。顾客差别化对开展“个性化营销”的企业来说，一者可以使企业的“个性化”工作能有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的能力与不同的顾客建立学习关系，从不同的顾客那里获取相同的利润；二者企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反应；三者企业对现有“顾客数据库”进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。

目标顾客沟通

面对“个性化营销”，我们熟悉的一些大众媒介已经不再能满足需要，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客提供了越来越多的“一对一”沟通选择，例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用客户拜访中心大大节约了成本。传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视。

企业行为定制

“个性化营销”建议的最后一步是定制企业行为。

分析以后再重构。将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求；

采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即“个性化营销”最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品或提供定制服务。根据国际上的服务营销的成功经验，要提高企业的个性化营销的能力，都需要基于以下四项关键的营销能力的建立，即客户数据管理能力、客户分析能力、营销活动管理能力，以及洞察驱动的客户互动能力。

第一，客户数据管理能力

经验证明，高质量的客户数据管理能力是企业采取差异化营销以区别对待不同客户的基础。著名的研究机构Gartner Group也将客户数据管理能力列为影响企业进行个性化营销的最重要的能力之一。很多运营多年的企业往往有着比较完备销售数据和交易数据，这些企业往往认为对这些数据进行有效的采集和集成即可以有效的帮助企业进行一对一的个性化营销，而实际营销的效果经常差强人意。造成这样的原因何在？这些企业虽然有了完整的交易数据，如交易时间、交易次数、交易金额等等，但是这些数据全部是基于事务处理过程中产生的交易数据，而从客户知识的角度所需的客户信息并不仅仅是交易数据。客户数据是根据客户的需求来设计和采集的，而实际上大多企业非常缺乏能够洞察客户行为和价值的客户信息，如人口统计数据、行为心理数据等等。这些数据并不影响企业与客户的交易行为，但对于分析和识别客户的行为和价值却至关重要。

第二，客户分析能力

简单来讲，客户分析能力就是将客户信息转化为客户知识，并在企业内部进行知识共享的过程能力。在我服务过的企业中，有些技术经理谈到客户分析时都认为，客户分析就是数据挖掘和客户细分，这些企业非常热衷于在客户分析方面投资于昂贵的统计分析软件，有些企业甚至在一开始就不惜重金采购SAS、SPSS等高级统计分析工具，但在每年支付着高昂的分析软件服务费用的这些分析工具却并没有给企业带来预期的收益和效果。　　究其原因，客户分析首先要基于企业的业务目标，主导客户分析的是企业的业务和客户营销策略，分析软件仅仅是这一过程的支撑工具而不是主导。企业在没有清晰的客户营销策略下往往听信软件厂商宣称的统计分析工具的强大功能，在没有清晰的客户营销分析策略时，就将大量资金投在了分析软件工具的采购上。这就好比带着高级计算器去参加高考的数学考试一样，计算器也好，统计分析软件也好，仅仅是技术工具，只能帮助你提高计算的效率，而不能告诉你解决问题的思路一样。　　应当由营销部门和服务部门来主导客户分析能力的建设过程，营销和服务部门需要客户分析的结论来支撑营销和服务策略的执行。而在国内企业的现状是，业务部门往往缺乏对分析技术了解的业务人员，而信息技术部门的工程师虽然有着很强的数据库技能，但是往往由于对于业务和客户的理解差异，面对着海量的数据，不知如何为业务部门提供分析。　　分析客户数据的能力并不仅仅是掌握数据库技术和统计技术就可以，关键的不完全是统计技术，而是客户策略主导的业务应用。客户分析是通过对客户信息的理解，应用适应性建模技术，通过动态的行为和价值分析，识别客户的行为、价值和需求，从而为采取差异化的营销与服务策略区别对待不同的客户群提供支撑，并帮助企业建立起实时的业务和客户洞察力。

第三，营销战役管理能力

基于高质量的客户数据和高水平的客户分析能力，能够有助于企业针对不同的客户群设计营销策略，具体营销活动的管理能力也是个性化营销中重要的环节，企业的营销执行能力和活动管理水平才是确保营销投资回报率能够实现的真正保障。一些客户密集型企业往往一年要进行数十次，甚至数百次的营销活动，面对如此频繁的营销活动，企业进行营销战役管理的能力就显得尤为重要。

营销战役管理是一个在营销实践中动态学习的过程，不仅需要应用行业的最佳营销实践，通过客户分析能力的驱动，设计出客户针对性强、市场竞争力强的营销方案，而且还需要实时收集营销执行的效果，应用实时的营销分析和客户洞察，匹配目标客户以最适合的产品和服务，并且通过完善的营销绩效分析，努力提高营销投资回报率。从这个意义上来讲，营销战役管理是以客户为核心进行完整的营销策划、战役实施、营销绩效分析的全过程。而国内企业经常进行的营销活动管理虽看似也有着策划、实施和总结评估的阶段，但往往缺乏以客户为中心的营销分析驱动，对于营销活动的过程分析也极为溃乏，往活动从策划和实施的阶段是分离的，鲜有动态的调整和优化，而基本信息的营销分析能力则更是国内企业的营销软肋。

第四，洞察驱动的客户互动能力

客户互动能力即是选择一个对企业和客户都有利的互动方式的能力。高质量的客户互动离不开企业对客户的理解，即客户知识对客户互动能力的驱动能力。

客户互动能力往往涉及到以下几个关键的核心的营销管理问题：渠道组合管理、客户接触点管理、客户沟通和客户体验管理。在“渠道为王”的传统营销思想影响下，很多国内服务企业在IT技术进步带来的营销通路变革和客户消费偏向与方式变化情况下，并没有在客户渠道偏好上进行相应的分析，在利用多通路进行营销渠道组合的设计和实践中，往往是沿着企业有哪些可利用的渠道来接触客户的进行营销通路设计，而没有从客户偏好于通过什么渠道来与企业联系来进行考虑。虽然不小企业都寻求在客户接触点上都为客户提供最好的服务，在所有客户接触点上建立和执行高效的、高个性化的客户沟通能力对于很多国内服务企业是个挑战。我早在十几年从事国际航空服务策划和管理的时候，国内一些航空服务企业就在提客户接触点管理和服务体验优化，时至今日，国内航空服务管理水平与国际航空服务相比，仍有着巨大差距！我们的航空企业有着国际最先进的飞机机型，这十几年国家对机场的巨大投资也使得国内的航空地面设施有着国际同步甚至领先的硬件水平，相对飞速改进的硬件环境和设施来说，国内航空服务在客户服务体验方面的改进却落后甚多，很多地方机场甚至十几年如一日，至今仍停留在客户至上的口号上。

随着国内通信产业的迅速发展，电话营销也逐渐也为电信行业主要的营销通路之一，甚至有些电信运营商已经将电话营销称为与营业厅、代理商和大客户渠道并列的“第四通路”，但运营商在进行电话营销中仅仅比较多的关注于电话座席代表的电话营销沟通技能，而在电话营销策略、沟通设计设计、沟通脚本设计等客户互动策略和能力的建设上关注和投入不足。国内电信运营商在电话营销支撑信息系统的能力建设方面，也投入甚小，往往只是在CTI硬件平台上辅以简单的电话外拨功能，而不能支持以客户为核心的智能接触管理和动态营销分析。　企业进行个性化营销与传统的营销方式相比，在营销能力建设方面有着明显的差异性，一旦企业建立起相对竞争对手更强的个性化客户营销能力，则将在未来的客户竞争中处于优势。甚至可以毫不夸张的讲，客户知识是唯一一个最终左右企业成败的元素。几乎所有的企业都承认客户是他们最重要的资产，但很多企业并没有意识到哪些客户资产是优质资产，在对客户进行营销投资之前，如果不对客户做精确的识别和分析，就很难取得理想的营销投资回报率。

个性化营销策略解释

企业为了有效地促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是由于网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以择优选购。网络定价的策略很多，本部分我们主要根据网络营销的特点，着重阐述低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略和声誉定价策略。一、低位定价策略

个性化营销策略解释

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。

在采用这一策略时，应注意以下三点：在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；在网上公布价格时要注意区分消费对象，要针对不同的消费对象提供不同的价格信息发布渠道；第三，因为消费者可以在网上很容易地搜索到价格最低的同类产品，所以网上发布价格要注意比较同类站点公布的价格，否则，价格信息的公布会起到反作用。

二、个性化定制生产定价策略

个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。

三、使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。

四、折扣定价策略

为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。

五、拍卖定价策略

网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。由于目前购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体，这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法，因为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。

六、声誉定价策略

在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，例如网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些。

企业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适的价格策略。但无论采用什么策略，企业的定价策略都应与其他策略相配合，以保证企业总体营销策略的实施。由于互联网网上信息产品的免费性已深入人心，免费价格策略是市场营销中常用的营销策略；虽然这种策略一般是短期的和临时的，但它对于促销和推广产品却有很大的促进作用。许多新型公司凭借这一策略一举成功。企业在网络营销中采用免费策略的目的，一是先让用户免费使用，等习惯后再开始收费；二是想发掘后续商业价值，是从战略发展的需要制定定价策略，主要目的是先占领市场，然后再在市场中获取收益。如果顾客自己发现了企业“奸诈的”个性化定价或促销策略，企业难免会重蹈亚马逊的覆辙。不公平？虽然个性化的定价和促销能在很大程度上提升企业的利润，但是很多企业还是犹豫：顾客会不会觉得个性化的价格不公平？万一引起一场危机怎么办？亚马逊的尝试亚马逊就曾经因此遭遇了一场风波。2000年，顾客们发现亚马逊对不同的顾客收取不同的价格：同样一张DVD，卖给新顾客的价格要比老顾客低4美元。亚马逊的解释是：这是亚马逊针对不同顾客提供的随机优惠折扣，然后根据顾客对折扣的反应，重新衡量产品对每一个顾客的定价。从结果来看，顾客觉得他们买得越多、越频繁，反而被索要更高的价钱。这让亚马逊的老顾客们很不满意：“网站认定经常上亚马逊买东西的顾客已经被‘征服’了，不介意或不注意自己买东西要多付3%～5%的钱。”虽然亚马逊后来解释说：“这是调查顾客对不同折扣额的反应，仅仅是简单的价格测试”，但是老顾客仍觉得他们受到了“网上的奸诈之徒”（亚马逊）不公平的待遇。有些经理人提出了一个建议：“采取亚马逊的方法，但别被顾客抓住！”他们建议企业隐瞒歧视定价的事实，或者用“抽奖”的幌子来应对顾客的质疑。隐瞒不是最好的办法，如果顾客自己发现了企业“奸诈的”个性化定价或促销策略，企业难免会重蹈亚马逊的覆辙。设置门槛为什么亚马逊的做法让顾客觉得难以接受？顾客是否认定个性化的定价和促销是不公平的“歧视”呢？企业之所以招致顾客的反感，一个共同的原因是：他们对个性化的价格理解错了。Forrester Research的分析师Carrie Johnson曾经强调：“个性化价格不是‘扔’给顾客不同的价格，而是应该把降价或者优惠券作为对不同顾客的奖励，并且为那些愿意多付钱的顾客提供更多的价值”。想一想，在现实生活中，我们看到前面排队的人因为有打折卡或优惠券，而支付了比自己低的价格，我们并不会觉得不公平。因为前面的人为了拿到打折卡排了半小时队，或者花了十分钟来剪优惠券，而我们不愿意花费这些时间。我们在飞机上知道坐在自己身边的人只为机票付了70%的钱，而我们买的是全票的时候，我们也不觉得难过。因为身边的人可能需要提前三星期预订机票，而且还不能退订，而我们由于行程不确定所以需要能够随时改签的机票。如果提供的折扣是对顾客努力的奖励，要求的额外支出换来了顾客需要的价值，大家就不会觉得不公平。顾客觉得不公平的是：他们仅仅因为身份的不同，就被索要不同的价格。为了让顾客感到公平，实施个性化价格策略的企业需要提供一个“门槛”，来分割产品不同部分的价值。愿意付出努力并“跨”过门槛，说明顾客愿意付出一些努力或放弃一部分产品的价值来换取更低的价格；而不愿意“跨”过门槛，说明顾客在乎产品的某部分价值，愿意为这部分价值买单。这个“门槛”并不是用来识别顾客的支付意愿的，只是为了分割产品的价值，使得这部分价值只能被支付高价的顾客享受。比如在音像店的例子中，假设我们向鲍勃和露西收取不同价格之后，却同时提供一样的DVD，露西估计会气得跺脚。露西之所以愿意付全价60元，是因为她喜欢比别人更早地观看影片，而现在鲍勃付40元竟然可以和她同时看到影片。如果我们设置一个门槛：鲍勃在第一时间购买只需要支付40元，但是在两周之后才能取到货。这个门槛把观看电影时间的价值和电影内容的价值分割开。露西就不会觉得不公平：因为鲍勃是需要付出推迟观看时间的成本。鲍勃也非常高兴：他愿意牺牲“第一时间观看影片”这部分价值来节省20元钱。这样一来，音像店可以让鲍勃和露西都在第一时间购买，付出各自心中的最高价格，同时还买得满意，丝毫没有不公平的感受。个性化价格的未来亚马逊的失败让不少人对个性化定价在电子商务中的应用前景持悲观态度。亚马逊自己也说：“这个办法（个性化定价）很愚蠢，因为容易被发现”。他们认为顾客在网络中更容易伪装成支付低价者，当顾客知道亚马逊为新顾客提供低价之后，便纷纷注册新用户，希望得到更低的价格。虽然到目前为止个性化定价在电子商务领域中非常成功的案例还不多，北京摄影但不可否认的是：相比实体商店，电子商务网站在实施个性化定价方面有天然的优势。他们能搜集到大量丰富的顾客购买数据，有成熟的个性化技术来识别顾客的偏好和支付意愿，而且能较容易地为不同的顾客呈现不同的价格。在实体店里，产品的标价是一样的，个性化的定价主要通过发放优惠券来进行；但是在零售网站上，产品的标价不需要一样，可以很方便地对不同顾客呈现不同的价格。正如我们前面所提到的，人们对个性化定价在电子商务中的应用持悲观态度的原因之一是顾客在网络中容易伪装，换个“马甲”就能得到低价。这个担心的前提是顾客能够容易地识别商家个性化定价的机制。就像航空公司的价格歧视一样，个性化定价的机制也不只是依赖简单的原则，而是慢慢向复杂的机制发展。正如之前的例子提到的：以前“维多利亚的秘密”按照性别来进行价格歧视，但是后面的机制已经考虑了购买历史、企业存货、产品成本和促销预算限制等因素。顾客可能很容易知道伪装成男性或新用户有利可图，但是无法知道伪装什么样的购物历史能获得某个产品的优惠。退一步讲，就算顾客最终知道了这个机制，企业还为个性化定价提供了“门槛”，让顾客能欣然接受不同的价格。考虑到电子商务的先天优势以及愈加复杂的定价机制，北京婚纱影楼我们对个性化定价在电子商务领域的前景是乐观的。在不久的将来，不仅个性化定价工具在电子商务等领域能得到更加广泛的应用，而且顾客的历史购买数据将会被各类电子商务网站共享，使得企业能够更加准确和迅速地捕捉到顾客支付意愿的变化：在亚马逊购买了《时尚先锋香奈儿》电影并评价不错的顾客，再到香水网站购买“香奈儿5号”的时候，呈现给她们的价格会和其他顾客不同。网站上商品的价格，也有可能像航空机票一样，随着每一位顾客的每一笔交易每分每秒都在变化。基于地理位置服务（LBS）与个性化定价的结合当你走进星巴克的时候，Foursquare和Shopkick等基于地理位置信息的应用允许你在智能手机上“签到”。作为频繁访问星巴克的用户，星巴克可能提供给你一张1美元的代金券或免费咖啡。用户使用智能手机“签到”不仅是一个客户忠诚计划，还能够收集用户行为数据。商家可以使用优惠券或积分等方式，鼓励用户提供诸如“签到”时购买了什么商品或花费了多少钱等更加详细的信息。同样是每天来星巴克买咖啡的两位用户，但是他们来星巴克的时间和购买的饮品截然不同：Tom每天早上买一杯美式咖啡，苏珊每天中午买一杯柠檬茶或中式茶。星巴克提供给他们的优惠券应该有所不同：我们可以提供给Tom新推出的免煮咖啡的优惠券，而提供给苏珊盒装白茶的优惠券。这些用户的行为信息能够允许商家为用户提供个性化的电子优惠券。随着基于地理位置服务应用的崛起，商家对消费者的了解已经不仅仅是谁花了多少钱购买了什么商品。LBS增加了用户行为的一个重要维度，我们现在可以知道谁在什么地方、什么时间花了多少钱购买了什么商品，北京调酒培训学校这可以帮助我们构建一个更加全面的消费者兴趣和行为图谱。在这个全面兴趣和行为图谱上面，对客户进行个性化定价与促销可以有效地帮助商家实现利润最大化，在正确的时间、地点，将正确的打折优惠信息发送给正确的消费者。