品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分,是指企业依据自身状况和市场情况,最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下几种:1、统一品牌策略统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略,有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低,节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳,新产品销售必将强劲,利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制,以维护品牌声誉。2、个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同产品,分别采用不同的品牌。这种策略的优点是,可以把个别产品的成败同企业的声誉分开,不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品,不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略,企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌,以企业品牌带动个别品牌。3、扩展品牌策略扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌,推出改进型产品或新产品。采用这种策略,既能节省推广费用,又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提,即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉,扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则,会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。4、品牌创新策略品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌,设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式:一是渐变,使新品牌与旧品牌造型接近,随着市场的发展而逐步改变品牌,以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少,又可保持原有商誉。二是突变,舍弃原有品牌,采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣,但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。品牌传播策略

品牌新媒体推广策略(地产品牌新媒体推广策略)

是企业在品牌的内外部传播工作中的策略,构成品牌策略三大组成部分之一(品牌建设策略、品牌管理策略)。

一、品牌策略与传播的起源

首先我们要对传播概念做一界定。我们所研究的是一个大传播的概念,而不是新闻发布、炒作新闻或者是一个简单的广告投放。我们所理解的大传播的概念所反映的内涵是:一个企业或一个品牌,它的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息,这个过程我们叫它传播。

第二,我们认为在整个企业参与市场竞争的过程中,一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率,它能够给企业带来的是更好的提升竞争力的效果。

第三,品牌竞争或品牌策略传播必须是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城略地,以及国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后,才悟出了品牌竞天下的道理。

我们简单地将中国的品牌实践分成以下三大阶段:

第一阶段,80年代以前,短缺经济的时代否定个体的品牌竞争,仅仅产生了区域品牌。

典型表现:钮扣式商标。

在短缺经济时代,几乎所有的商品都是供不应求的。对于消费者来说,能够买到某种产品、用上某种产品就已经很并不太关心产品是什么品牌的。那时出现的品牌现象是区域性品牌,比如:在上海,轻工业比较发达,发展也比较早,大家对上海货普遍认为是比较好的。只要是这个区域里的企业生产的产品我们普遍都会认为是好品牌,是较高层次的品牌。

"钮扣式商标"是那个时代品牌意识的典型表现。举个例子,当时的销售环境是没有超市,没有开架式的销售,我们只能较远地看到在货架上摆放的商品,在柜台与消费者企业品牌策划是现在很多企业都会采取的方式,这样可以对品牌未来的发展制定一个方向,然后进行适当的宣传和推广,增加消费者对品牌的好感度,可以使品牌快速的在市场上走俏。那么进行企业品牌策划的传播方式有哪些呢?

。利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动。电视是受关注率更高的媒体,电视的表现力丰富、生动,能集声、画、意于一体,利用电视对品牌进行传播活动,其优点是:传播面广、传播速度快、信息传递准确、表现力丰富、影响力大。但也有其无法避免的缺陷,那就是无论电视画面是多么的精彩纷呈,其始终无法让人产生真实感,而且成本高昂、互动性差、缺乏针对性,无法_存。

。利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动,它更主要的优点就是价格低廉、可_存、传播面较广并且能够做到有针对性的传播。它存在的不足也是明显的,即传播速度慢、信息易失真、表现方式呆板、互动性差、影响力小。

。直接让营销人员去传播品牌。借由营销人员直接去传播品牌的优点就是:针对性强、感知性强、互动性强、灵活多变、生动而又具体并且容易立即得到定单,其不足之处就是:费用高昂、传播速度慢、传播范围不广并且传播的效果受营销人员个体素质的影响较大。

。在新兴的信息媒体时代,利用电脑网络进行对品牌的传播,是近几年来的一种全新的品牌传播方式。网络媒体方式的优点就是:传播速度快、信息更新快,信息传递准确并且表现力丰富、形式多样、互动性强、成本低、可_存,不足之处是:受电脑普及率及网络知识普及率的影响较大、传播面小、针对性差等。

。综合的运用几种传播方式,全方位的对品牌进行传播宣传。优势就是能够充分的避免采用单一方式的先天不足,并且能够让人感觉到企业实力的强大,从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素,科学、合理地选择和组合传播的方式,所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来,同时也要充分考虑到企业自身经济条件,要注意对投入与产出效益的研究,尽量花更少的钱而取得更大的效果。

现在品牌策划的传播方式越来越多样化,而且每种传播方式都有其优缺点,企业可以以影响力较广的传播方式为主,然后其他几种传播方式为辅,相互结合,这样品牌策划的效果可能会更好,也能让更多的消费者接收到品牌的信息,产生更多的信赖感。

超市品牌新媒体推广策略

营销推广范围确定:

一、目标范围确定:

根据产品在全国的分支机构制定相应的推广范围。比如全国五大片区:

;;;(含北京、东北三大城市);西南(含西北)

二、范围计划:

先挑选一个样板市场,进行首推,总结经验,然后迅速向全国范围复制。

常规促销营销活动形式:

一、派发(能产生试用欲望的刺激)。通过样品小包装,宣传单页的派发,使主要目标消费群能够在最短的时间内,对产品的功效有一个清晰的认识和理解,并在活动后认可、接受新产品

二、演示(功能的宣传)。通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动,让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益,从而信任产品,信任品牌

三、店销。通过带有主题性的店面让利促销,配合单页宣传,让消费者在利益的驱动下产生购买行为,实现销售目标,同时在主题的有效配合宣传下,不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。

高端营销推广策略选择:

一、借助国际品牌的品牌号召力和产品在全国各大高档商场的地利优势,抢占高端商场终端绝佳位置、给予消费者的终端第一吸引力,积极推出以宣扬品牌的“高端、专业”形象的各种主题活动。

二、解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑(争取在两个月内完成产品功能告知阶段,常用派发、演示促销等手段)

三、刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买(宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施,宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合)

四、营造品牌声势(让消费者感觉品牌一直在“高端、专业”上的努力,产品效果好,企业一直提供全方位高品质服务,离消费者更近的理念,使目标消费者通过对品牌和服务的信赖而接受产品,宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动。

五、卖点突出推广法,品牌最突出的卖点是什么?给消费者最大的利益点又是什么?

六、权威媒体公信力传播。我们凭借与央视等顶级权威媒体的良好关系,可为产品策划新闻两点,以央视新闻的形式进行深具公信力的采访报道,并将报道作为素材在其他媒体和终端进行二次传播。

七、明星示范效应。我们的产品面对的是高端女性群体,找到这一群体中的明星意见领袖,并策划相关的公关活动,让意见领袖引导消费潮流,目前我们拟邀请要是著名主持人或民歌手天后来出席产品公关活动。

地产品牌新媒体推广策略

广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者,不同的媒体对同一信息的 传播作用各不相同,我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上,选择合适 的广告媒体,这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可 能只涉及到一种媒体,因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方 案就是媒介组合,优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群, 也能达到预期的广告效果,还有企业主非常关心的一点就是,它可以让你 合理地付出媒介投放费。 在选择媒体之前,很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列 出来,然后根据媒体自身发布的阅读(观看)群体、阅读(观看)率或发行量等 数据进行简单选择,甚至仅仅根据自己的直觉进行投放,或者跟随同行业其它企 业的投放媒介,这些方法都不尽合理,无法真正达到企业预期的效果,笔者认为, 媒介选择应当遵循一下三个途径,逐步推进:确定媒介类型;其次在媒介 类型下选择媒体种类,最后在种类下选择合适的具体媒介物。对于房地产 行业来说,媒介类型分为几类呢? 1、 大众媒体 大众媒体是指针对全面人群,具有广泛社会影响力和阅读率的媒体,这类媒体 发行渠道广泛,发行量大,阅读人群涵盖普遍阶层,由于房地产行业具有区域性 特点,地区党报是这个媒介类型的典范,综合性、民生性的电视、杂志、 广播也属此类。 大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位,它也有着确实无可比拟和无法替 代的地位,因为它具有以下几个特点: (1) 发行量大,宣传面广,具有广泛的传播性; (2) 发行渠道完善,传播迅速,时效性强; (3) 阅读人群深入社会各个阶层,阅读(观看)率高,具有良好的到达率。 由于大众媒体具有以上优势,因此它能够有效地建立公众形象,对于具有项目 型企业特点的房产行业来说,社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌,所以 对于任何定位的房产项目来说,大众媒体都是不可或缺的。 2、 分众媒体 随着中国社会的快速发展,不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同 特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变, 也就是从“广播”向“窄播”,从“大众”向“分众”的转变。 当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论,对消费群体进行了细 分,大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者,这势必会让广 告效果大打折扣,在这种情况下,为了更好地针对特定的目标客群,精准深入进 行广告信息传达,从而提高广告效益和效果,房产企业主开始考虑分众媒体投放。 在这一类别中,户外广告(续致信网上一页内容)和互联网广告作为其重要代表经 过了迅速发展,已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容,在这种 趋势下,四大传统媒体也开始走上了分众的道路,另外 DM 直投及新兴的广告媒 体及新型融合性应用媒体(电梯广告、公交广告等)也随之出现并同样获得了发 展,另外在新科技日益发展的手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。 3、 创新媒体 创新媒体是指经过思考和发现,创造或寻找出的全新的媒介载体,这里包含两 个方面的创新,一种是以前没有被利用过,即没有投放过广告的载体,如最早使 用的电子楼书;另一种是曾经被使用过,但是由于行业特点,没有被房地产行业 使用过的媒介载体,如机票夹广告。 创新媒体由于载体的新颖,往往在第一眼接触就能够被受众记忆,因此具有很 高的认知度,作为广告投放的空白点,甚至能开启一股投放潮流。 4、 自有媒体 自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势,可 以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类: (1) 印刷类:房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等; (2) 定点类:售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等; (3) 会员类:房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌,建立业主数据 库,并成立俱乐部或其它团体,内部发行会员卡或业主刊物等载体,如万科会、 绿地会等; (4) 社区类:项目建成业主入住形成一定人气后,社区就有了广告价值,比 如电梯广告、导示系统广告等; (5) 其它类:还有一种也属自有媒体,就是房产企业发行的书刊杂志,比如 SOHO 中国的《杂碎》等,这种媒体对项目销售没有直接帮助,却对企业 品牌建设有着大功。 5、 行业媒体 行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效 载体。这种载体由于具有明确的行业性,从常规意义来看,这种媒体面向的是业 内人士,其实并非如此,对于有购房意向的消费者,他们往往会高度关注行业信 息,因此这种媒体也具有较高的到达率,但是由于该类媒体限制,消费者不能深 入了解项目特点,只能起到引导作用。 这类媒体最典型的代表就是行业展会,由于近两年房地产行业的快速发展,房 展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果,另外媒体的行业信 息也是一个重要代表。 从以上的分析可以看出,媒介类型下有着诸多媒体种类,一般来说包括以下几个 类别:印刷媒体、电子媒体、交通(流动)媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒 体等。 在执行了以上两个步骤之后,我们就要进行具体媒介载体的选择,那么其选择 又有什么依据呢?笔者结合房产项目特点认为要从以下几个角度考虑: 1、 媒介目的 房产项目广告投放最大的目的当然是销售,但是一个项目在不同阶段也有着不 同的意图,比如在开盘前期主要是开盘信息传达,开盘期主要是项目具体特点及 价格等消费者的关注点,强销期主要是促销信息,收尾期为了延续下一项目开发 及树立企业品牌则主要是品牌信息。针对各个阶段也要选择不同的媒体, 并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体,在传 达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体,只有有的放矢,才能 达到预期目的和效果。 2、 项目市场定位 房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定 目标市场,确定消费群体,明确项目档次,设计建设标准。也就是说,你要做的 是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。 项目定位包括很多内容,如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、 销售节奏等,而这些都将影响到项目的销售,因此只有在对这些内容完全理解的 情况下才能制定出合理的媒介策略,比如一个定位于金字塔尖的豪宅,大众媒体 的作用就不是那么明显,而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端财 经杂志。 3、 目标客群 由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同,因此媒介策略需要配合目标 受众特点进行选择,如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及 财经类杂志等,而对于大众消费者来说,晚报、综合性电视及公车亭广告就更为 适合。 4、 销售区域 房地产项目具有明显的地域性特点,因此销售区域也是媒介选择的一个重要影 响因素,这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同,接触到该媒介的人群也就不 同;另一方面由于中国是一个地域甚广的国度,各区域之间的人们生活习惯有很 大差异,因此其媒介接触方式也就有所不同;还有一点在于各区域的传媒发展水 平也有所不同。在一些二三级城市(如漳州),并没有影响比较广泛的党报,那 么其媒介投放就应该考虑更多户外以及活动等。 5、 媒介特点 不同的媒体种类之间有不同的特点,而具体的媒介载体也有着自己的特性,因 此媒介选择要精心选择及组合,才能起到最大的作用,主要应从媒体 的发行量、面向人群、阅读(观看)率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当 然还有一点就是媒介成本问题,企业应考虑不同媒体广告费用的差别,结果企业 的实力进行选择,要尽量使广告的效果和费用成正比,多媒体联合使用即 组合也能达到降低广告费的作用。 6、 竞争对手媒介策略 房地产这两年虽然快速发展,似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装,但 是既然是商业市场,就必须取胜于竞争对手,在媒介投放方面也同样如此,而这 首先就必须了解竞争对手,大概可以从以下几个方面去了解:总体媒介花费,媒 体选择组合,投放方式,是否用特殊广告创意及尺寸等。 媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作,只有在了解项目定位的基础上, 选对了媒体,并进行科学合理的投放组合,才能够将合适的信息有效地传递给目 标受众,同时能让他们接受并记忆,只有在优秀的媒介策略下,才能扩大传播的 深度和广度,从而形成立体传播的推广合力。