人工智能技术来势汹汹,与各行各业进行着种种结合,汽车行业如今成为了人工智能发展的重点方向之一,各大高科技公司纷纷入局智能汽车产业。随着人工智能技术的不断发展,在汽车领域掀起了一场场技术革命,这也给汽车厂商带来了不小的挑战。

智能营销新时代,智能营销是什么

特别是在新能源化、智能化不断普及的当下,汽车行业变革的影响持续显化,国补退坡引发新能源汽车赛道的新一轮价格战,车企退市、4S闭店潮不断;另一方面,存量市场加剧,拓客成本持续飙升,引发线索平台与经销商之间的激烈博弈。对于身在变局中的汽车品牌来说,市场变了,用户变了,生意经营的策略也要相应变化。想要提档加速,穿越技术变革与行业巨变周期,以先驱之姿领跑市场新格局,车企必须找到一条新的用户经营、生意增长之路。

日前,百度营销和汽车信息网联合主办、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会作为指导单位的汽车行业AIGC营销峰会在上海召开,汽车信息网、品汇汽车总经理宋琤就“在新时代到来后,媒体应该如何使用AI能力助力品牌传播, 打造全场景、多元化的传播环境,从而提升品牌传播价值”进行了观点分享。

AI技术驱动汽车媒体全面转型

随着智能移动设备的产生,用户获取信息从PC迁移到手机,一开始也只是有大量的APP出现在用户的手机屏幕上,但随着时间的推移,用户开始更习惯用大型APP平台来获取内容和信息,移动互联网时代也演变成流量集中的大平台时代。面对这样的用户习惯改变,宋琤对汽车行业营销也有新的思考。宋琤有着15年以上互联网从业经验,并拥有丰富创业和项目内部孵化经验,多次获得过亿融资。宋琤2016年加入百度,对百度体系下的产品拓展深耕,并建立百度汽车频道;2018年加入爱卡汽车,期间打造汽车媒体新业态和创新产品模式,并实现流量增长100%。过往的经历让宋琤对汽车媒体如何利用好AI工具,打造更贴合车企和用户双向内容营销新需求,有了更进一步认识和规划。

宋琤表示,在时代的发展中,营销传播方式方法也发生了极大的改变,技术在营销行业的应用,逐渐从帮助媒体整合资源、凸显新的创意表现形式,过渡到以技术驱动及资源售卖为主的精准定向投放,再到如今的大规模个性化、精准化的算法式投放。在宋琤看来,汽车媒体今后在以下三个方面的变革,将会成为新的发展趋势:一是建设技术能力、运营能力,将运营、技术与原有的内容能力融合,成为TMT数字新媒体;二是通过数字化运营方式,直连用户,管理潜客、车主的全生命周期;三是利用AIGC重塑内容生产模式、传播模式、营销模式。

对此,汽车信息网将充分进行技术融合,特别是借助AIGC的技术,进行迭代升级,成为具有快速、海量内容生产和信息分发与传播的平台。而品汇汽车作为原创优质内容生产和传播的新媒体平台,其旗下的汽扯扒谈、马达视频、E车汇和达车汇,也将充分做到差异化、个性化。在数字化时代中,汽车信息网还研发出覆盖传播闭环、厂店联动和潜客直连的服务产品,真正意义上的找到了通过内容、运营、技术,助力品牌完成从传播、管理、运营到孵化的全闭环数字化链路。

汽车行业“数智化”营销势不可挡

据中汽协数据,%,%。随着电动化、智能化、网联化的趋势,汽车行业正面临前所未有的大变革。当前,汽车营销已从传统的媒介投放转化为现在的数据及技术整合驱动营销,汽车行业商业模式从依赖交易价值向聚焦用户价值转型。而数字化技术应用的不断深入和内容的不断升级,是公关营销传播的两条主线,在汽车营销中尤为典型。汽车营销技术性强、圈层化强,而且因为汽车价值高,购买决策慎重,实现转化更难。因此更要创新运用新技术,在实现共享共创更好坚守以内容分享价值的传播理念。时代巨变之下,更需要回归本质,用真实信息为客户和消费者创造价值、构筑信任。

当下的汽车营销领域和汽车行业一样百花齐放,各种营销传播方式层出不穷,5G加速内容和场景的升级,视频化、移动化、知识化、智能化转型使得数字营销的新业态、新模式源源不断地产生,为汽车营销的发展带来了新的机遇和挑战。在激烈的市场竞争环境中,在新技术变革的浪潮中,汽车营销必须充分利用好新一轮数字科技革命带来的技术红利,在创新和变革中实现破局。中国国际贸易促进委员会汽车行业分会助理会长柴占祥表示,新能源、智能化、共享出行等新兴业态不断涌现,传统汽车行业的格局正在被重塑。AIGC作为新兴技术,将对整个汽车行业的转型升级产生深远影响。

针对新技术对于新营销的赋能,长安深蓝汽车营销服务中心副总经理汪明飞表示,对于车企而言,用户运营是重要的切入点和机会点。在新的营销模式下,车企依托强大的数字化建设进行系统重构,将更加关注整个用户生态和私域运营。宋琤表示,汽车信息网拥有包括内容智能创作和分发、经销商传播赋能、潜客直连、车主群服务四个已经成熟的数字化产品。汽车信息网和品汇汽车,将以汽车媒体向TMT新生态转型践行者的身份,变革成一个基于技术革新与AI人工智能融合的汽车行业新媒体,以终为始、直连用户、赋能品牌,达成共赢的新业态。

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智能营销新时代是指

大数据改变了人们的出行、购物、交友等生活方式,而对于企业来说,数据则带来一种全新的营销方式。作为一家业务场景数据解决方案提供商,为企业提供以用户为核心的数据分析平台,下面分享一些关于新时代的思考:如何利用数据更好地了解用户、洞察用户、服务用户。

一、什么是数据赋能我们每个人对数据赋能的理解都不一样。其实,数据赋能是大数据发展趋势的必然,大数据经过20多年的发展,依然没有脱离采集、预处理、存储这样的流程。

如上图,我们看到每个时代企业利用数据的方式不同,从最初的“信息获取时代”,企业初步实现了从“人与人”面对面的沟通到内部ERP等信息化管理的跨越,其中涉及到结构化的数据,此时,大多数企业所面临的困境是经营活动的如KPI报表等。进入第二阶段——信息挖掘时代,随着互联网技术的高速发展,服务客户的方式已转移到新兴媒介,随着新平台的出现势必带来海量数据积累,此时数据的存储成为更大的挑战。当企业获取到完整的业务数据(销售、供应链、营销等)后,便可进行业务规律和服务流程的探索,此时企业已不满足于报表跟踪,而是需要探究数据规律,优化业务流程,提升运营效率。在第三阶段——价值输出时代,即数据赋能时代/DI时代,随着企业数据化的实现,此阶段中企业不仅可以洞察业务规律提升效率,而且实现自动化,动态的优化营销策略等。

大数据从“静态的图表”走向“动态的优化”,进而实现“数据赋能”,什么是动态的优化呢?见上图,比如:千人千面的淘宝首页,作为一家最早最大的电商企业,随着海量用户数据的积累,淘宝基于用户历史行为数据、购物偏好/频率/客单价等数据,构建出“高清”的用户画像,从而实现千人千面界面的展示,以及精准的优惠活动/优惠券的推送等营销行为。早在几年前,移动互联网完成了推荐式搜索的迭代,今日头条更是将信息与内容的分发做到极致,引入AI算法,实现内容的个性化,根据用户感兴趣的内容/主题进行推荐。再比如:以麦当劳为代表的传统线下企业也在逐步转型,背后的原因是IOT技术和智能硬件的发展,比如我们以前买一个汉堡可能需要排很久的队点餐,但是一旦流程数据化后,麦当劳通过引入自助点餐机等设备,结合APP等线上平台,实现了客户购买流程的数字化。二、智能营销数字化营销是驱动力,企业纷纷走向智能化,其本质还是因为“智能化”能为消费者带来更好的体验和有价值的服务。同样的,“营销”作为实现商业价值完成的重要业务环节,企业通过构建线上营销阵地,为消费者提供更好的体验和服务,所以如果企业不以开放的心态应对行业变革,消费者一定趋向更智能的品牌。1、智能营销的前奏:数字化营销的驱动

技术的驱动直接影响了消费者与品牌的连接方式,营销是在不断演变的过程,,主要是打价格战和做广告,主要任务是完成传播,在有限的资源里所获取的信息也非常有限。,企业需要找到一种有效的方式跟客户建立联系,把自己的产品推出去。这个阶段企业开始思考目标市场,主要基于人们的互动、口碑还有社群做营销。,以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新征服受众,这个阶段则出现了我们熟悉的精准营销、口碑营销,主要以互联网技术做数字化传播。随着人们的需求转向了个性化和碎片化,营销也发生了重要转变,用户纳入生产营销环节,需要紧跟甚至预测用户的下一步需求,一种建立在移动互联网、大数据和云计算之上的全新的营销模式,,即智能营销。2、智能营销的趋势:关注品牌到客户旅程

同样的,当智能硬件进入家庭后,企业需要持续为用户提供更好的服务和体验,智能营销是由数字化营销来驱动的,企业需要积极构建线上营销阵地,当消费者占据主导时,智能营销贯穿整个用户生命周期,从首次获知你的品牌,第一次接触你的内容,第一次试用,第一次购买,到推荐给朋友们的过程,通过数据洞察用户满意度指导产品和服务的升级,持续提高营销价值。

3、智能营销的基础:客户全生命周期数据关联

从投放获客到着陆注册到试用购买,直到最后的产品使用和体验服务,流程中的每一个环节都可以通过数据洞察,寻找更精准的投放策略,找到更好的产品体验,找到影响用户留存和用户流失的关键原因,找到影响用户口碑传播的策略,实现围绕用户全生命周期的智能营销。

诸葛io早在2017年推出了“智能触达”,是行业内最早以“洞察用户需求”打通用户数据,让营销更智能的一款产品,诸葛io的“智能触达”一度受到客户一致好评。数据最终的结果一定要对企业的业务起到作用,以此为初衷诸葛io花重金研发打造了“智能营销平台”并在本周上线推出。全新的智能营销平台结合业务应用场景针对每一个用户全流程关怀,通过精准的用户实时行为分析反馈,利用红包、优惠券智能推送,提升用户的购买转化,并在恰当的时机、通过正确的渠道,在用户流失的不同阶段进行自动化召回,在用户不同阶段,向潜在或历史用户展开各类市场活动等。从数据的角度科学的指导营销策略,从而提升用户转化,实现业务快速增长。

未来营销的过程,是智能营销的时代。不能只是靠人力,假设企业100000个消费者,他们每个人的心理状态和产品诉求都是不一样的,这时候企业提供的服务应该也是不一样的。比如诸葛io的智能营销平台就能帮助企业。通过将用户的真实行为转化为数字描述,满足用户当前需求的预测用户的潜在需求,在合适的时机将用户最需要的服务(商品/价值)传递给他,实现精准营销。

智能营销是什么

我们经常听到“智能营销”,那什么是智能营销呢?随着人工智能的发展,今天的已经走入了智能营销阶段,也就是AI赋能的营销。

营销有六个步骤:洞察、策略、内容、投放、评估、运营。直白说,洞察就是找人,找到目标客户,策略就是想法法子让这些人购买,内容就是要跟这些人说的话,投放就是说话,评估就是看看说得怎么样,运营就是维系关系。

一、智能洞察

中国网民9亿多,每天在互联网上的各种行为产生海量的数据,这些数据不是静态的,是实时增加的。怎么从这么多的大数据中找到企业的目标客户?靠的是人工智能,一个人在微信上可能叫小明,在微博上叫小刚,大数据技术可以知道两个名字是同一个人,系统中会给这个人起另外一个名字,一串唯一的数字来识别他。这样这个人在网上的各种行为就被记录和整合起来了。系统画像可能比你还懂你。

当所有人都被画像、被贴上标签了,对于营销人来说,找人就容易了。知道你在网上搜索过什么信息,浏览过什么资讯,去过哪里,买过什么东西。还能推测出你的意图,比如你可能最近要买车,可能要买房等等。不仅是找到你,还能找到能影响你的人,比如你喜欢刘德华,你最近想买路虎车,那可能在你看刘德华演唱会视频的时候会跳出来路虎车的广告。还能找到你的亲人、朋友、同事,通过影响他们来间接影响你,这叫圈层营销。此外还能洞察行业趋势、热点、竞争,还能分析品牌竞争、品牌发展、消费决策。

二、智能策略

过去营销做策略,通常是一堆人根据洞察结果憋大招,然后写成策略文案,再去想这些策略文案在媒体上怎么实现。就需要一个把策略翻译成媒体投放系统能懂的语言这样一个过程,有可能没翻译好导致策略执行得不准。而在智能策略下,整个过程会很平滑,类似一键生成的意思,整个过程都是在线上的系统中自动完成的,因为刚才说的智能洞察是在线上系统完成的,当有了洞察结果后,系统的人工智能自动就能给出在哪些媒体投、投多少钱、怎么投这样的策略,并且这个策略直接就分发到投放系统中,不用翻译,因为给出的策略就是媒体投放系统能听懂的。这些都是我们每天在用的功能。

三、智能内容

就是人工智能自动生成内容,你可以理解为机器写稿。不仅能自动写文字,还能自动图片组合,自动生成视频。因为每个消费者都不同,因此商家希望能给每个消费者不同的个性化的广告内容,比如三个人同时搜索同样的词“宝马320”,看到的会是三个结果,一个人看到的是弯道超车的海报,因为他关注操控感,第二个人看到的是一家三口在车里,因为他关注舒适,第三个人看到的是红色绚丽的车身,因为他注重外观。消费者千人千面,如果靠人力为每个人制作不同的广告内容是不现实的,而人工智能可以做到,大大解放了人力。这个技术,术语叫程序化创意。

四、智能投放

正是有了千人千面的创意内容,在投放时才能智能地识别面前的是什么人,然后给他符合他的内容,也就是找对人之后说对话。并且在这个过程中还能智能地调整说话的内容。我本来以为你是关注操控性的,跟你说了宝马320操控性强的话,发现你不太感冒,因为我给你的海报你不认真看,那下次你再来的时候,我就跟你说舒适性的话,以此类推,术语叫AB测试。还有预算的智能调整,当我发现关注操控性的人看得多、最终购买的少,而关注舒适性的人容易成交,那系统就可以自动把预算多分配给关注舒适性的人。有数据显示,很多汽车发烧友喜欢特斯拉,但是只看不买。

五、智能评估与优化

这个很好理解,就是在广告投放过程中,人工智能自动分析投放的效果是不是达到了之前的策略,实时分析,发现哪儿不自动完善、优化。人找的对不对、是不是目标用户、对的人有没有看到我的广告、看到了广告之后点击没点击、点击了之后有没有跟我互动跟我咨询、互动咨询了之后有没有下单购买或者到我的店里来。如果一切都顺利,哪类人的转化效率更高,对我的价值更大。越优化,广告的效果会越好。

六、智能运营

这里说下CRM,客户关系管理系统。过去的CRM通常是销售人员自己录入销售线索到系统中,然后把每次与客户的沟通进展记录下来,定期再去给这些客户分分类,按成交优先级分为ABCD类这样的功能。现在的CRM更智能,成为SCRM,SocialCRM。它可以与广告投放平台打通,在广告投放平台中的线索自动进入CRM,因此可以知道线索是怎么来的,例如一条线索是搜索操控性好不好,另一条线索是搜索舒适性怎么样,也知道在这个线索上之前花了多少广告费。智能客服的功能就发挥威力了,销售人员在系统中能看到系统自动给的针对性的沟通话术。

我们假设一个场景,一个关注舒适性的用户看到了汽车广告,广告上有个拨打电话的按钮,他拨打了,然后销售人员的电脑上弹出了这个用户的画像和之前搜索的行为记录,还看到了系统给的建议话术,于是销售人员接听电话,第一句话就说:先生您好,您是希望买更宽敞舒适的车,对吧?您每天送孩子上下学,周末全家出游的时候用车,我们这款车非常符合您的需求。与客户的对话过程中,CRM系统实时语音识别,实时理解客户的语义,实时在销售人员的电脑屏幕上弹出回答话术建议。这就是智能客服功能,已经是实现了的。

智能营销已经来临,现在的企业做营销时要使用智能营销,找到专业的智能营销服务机构会事半功倍。