什么是标准化营销?打个比方,麦当劳的所有分店和总店总是给人统一的标志——一个黄色的“M”符号;统一的视觉形象——麦当劳叔叔的塑像、诱人的汉堡和烤翅海报以及黄色主色调;统一的店面装修;统一的产品等,让全球各地的消费者都能识别。但标准化营销并不仅仅包括这些。具体到房地产标准化营销,主要包括流程标准化、业务报告规范化和信息处理规范化。 一、打造标准化的营销流程 现在房地产营销从手法上更加多元化、个性化,新的营销理念如跨界营销、网络营销、体验式营销等等陆续登台。理念转化为实战,有多少能被落地,大多数情况下取决于销售经理的能力以及销售人员的领悟力和执行力。我们需要通过建立标准化的营销流程,剔除更多人为因素的影响。 建立详细的《项目销售流程》 根据销售动线,筹划好项目销售流程,并针对流程中的每个销售节点,分角色、分情境详细策划相应的营销动作以及接待语言,形成多套方案。如:针对首次来访、二次来访、老带新、已签约客户来访,分别进行模拟动作和语言策划,尽量详细到每个细节流程,然后对这样的详细流程进行反复模拟、牢记,以达到实际工作中,客户一出现在某种情境下,就可按《销售流程》的规定进行熟练应用,不同的人只有表情、肢体动作和语调的差异。 现在很多房地产企业的营销路径已基本标准化,并且已经达到了体验式要求,我们模拟下营销情境:客户从停车开始,值班保安帮着打开车门;进入售楼中心,门童帮着打开门;进入售楼中心后有项目的三维动画介绍;区域沙盘、项目沙盘介绍;部品陈列展示;企业品牌发展路径;看房通道引导;样板房有专门讲解人员;价格投影上墙、算价;客服提供茶水服务;客户离开有楼书、海报、光盘营销资料提供等等。通过这一营销路径展示,我们可以看出销售人员也仅仅是整个流水作业中的一环节。 编制详细的《项目答客问》 《项目答客问》完全不是通常所理解的《项目销售百问》,它除了项目的基本信息以外,还要详细到某种户型,并针对不同类型客户的不同关注点策划多种回答,做到一本《答客问》基本涵盖了所有类型客户想问的问题;将项目正式面市后遇到的所有新问题及回答方式进行及时补充,不断完善《项目答客问》。 通过对《项目销售流程》、《项目答客问》的梳理,基本将营销流程及营销过程中的动作、语言进行了标准化管理,之后就是要求所有营销人员熟练掌握每个营销环节上的规定动作,严格按照规定执行。建立相应的考核和监督机制,明确惩处措施。 二、建立起规范化的业务体系 项目营销投入分析报告 通过对一周或者一月广告投放情况进行跟踪调查,评估分析营销效果,并对营销费用进行有效的控制和引导。具体从营销投入与来电来访量、营销投入单位价值、营销投入签约成本、营销投入渠道效果等四个维度建立分析模型,编制相应的分析报告模板。 项目去化分析报告 通过对产品的去化情况细化分析,找到产品去化特点和客户消费喜好,指导后期产品定价等操盘动作和产品设计。具体从房源去化、户型去化、楼层去化以及日成交均价等四个维度建立分析模型,分析项目特点。这里特别强调的是分析模型一定要通过均线图来直观展示,然后建立相应分析模板。 项目区域市场竞争性分析报告 对项目所在区域竞争对手进行周期性跟踪分析,对于判断竞争对手市场走向和指导本项目的后期操作有重要意义,直接支持总部决策和政策支持。具体从产品供应类型、推盘周期及策略、推盘价格及成交均价、营销动作、广告内容(推广主题、推广内容、主诉求点)、核心客户等几个纬度建立各自分析模型,编制相应对比分析模板。 建立客户调研表格库 针对不同产品的客户或者不同来访阶段的客户,编制相应调研表格。根据产品不同类型设计相应表格,如商业客户调研表、写字楼客户调研表、普通住宅客户调研表、洋房类客户调研表、豪宅类客户调研表等;根据不同来访阶段设置不同表格,如项目设计前期偏向客户产品需求调研表格,销售前期销售价格调研表等。通过调研表格的设置,充分了解客户消费偏好,指导产品设计和定价。 三、建立标准信息系统,规范信息处理语言和动作 所有的分析都离不开信息的收集,一旦信息收集发生偏差直接影响总部决策,而所有信息的收集基本上都来自一线,需要建立一套规范的信息处理系统。 信息的收集以及持续更新是一项庞大且繁琐的工作,过去主要通过Excel表格的方式处理,但是后期运用起来不是很方便,也难以实现及时监控。现在多数企业通过ERP销售管理系统很好的解决此问题。 标准化营销方式可以根据企业内部不同产品线,再进行针对性的细化、归类,建立相应的模板反过来指导不同品类产品的营销管控,实现标准化的同时也兼顾精细化。

标准化营销策略,标准化营销策略概念

标准化营销策略概念

随着市场经济的不断发展,人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销原义是指市场上的买卖活动,很多人把营销等同于销售或者推销。现代市场营销学认为,推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分,而不是最重要的组成部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能。我们定义市场营销为:在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。1.需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指消费者生理及心理的需求。这种需求是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。三者关系密切。需要是市场营销的起点,市场营销无法脱离需要而形成。但市场营销可以营销消费者的欲望和需求。2.产品 消费者的需要和欲望要通过产品来满足。任何能够用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。3.效用、价值和满意 消费者选择产品的标准是效用、价值和满意。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。效用是一个人的自我心理感受,它来自于个人的主观评价。顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得利益与获得该种产品所需成本之间的差别。满意是指人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后,所形成的愉悦或失望的状态。4.交换与交易 消费者和厂商的需要得以满足的最有效手段是交换。交换是市场营销的核心概念,当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时,就存在市场营销了。交换的发生,必须具备五个条件。一旦达成协议,他们就发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。5.市场 交换的规模体现为市场的规模。市场由一切具有特定需求或欲望,并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的全部潜在顾客所组成。市场规模取决于具有这种欲望或需求,以及支付能力,并且愿意进行交换的人的数量。6.关系与网络 现代营销已经超越一般的交换关系而强调关系营销。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。关系市场营销的最终结果,将为企业带来一种独特的战略资产,即市场营销网络。在市场营销网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。7.市场营销者与潜在顾客 交换中有两个主体。在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。市场营销管理是指通过分析、计划、实施和控制,来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换关系,以达到营销者的目标。市场营销管理的本质是需求管理。任何市场均可能存在不同的需求状况,在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同,要求通过不同的市场营销策略来解决。1.负需求 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务,即指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。2.无需求 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。3.潜在需求 潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理潜在需求的对策是开发市场营销。4.下降需求 下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。管理下降需求的对策是重振市场营销。5.不规则需求 不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化,而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。管理不规则需求的对策是协调市场营销。6.充分需求 充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求,这是企业最理想的一种需求状况。在动态市场上,消费者需求会不断变化,竞争日益加剧。管理充分需求的对策是维持市场营销。7.过度需求 过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力,产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。8.有害需求 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求,市场营销管理的任务是反市场营销。现代市场营销应当具有商品销售、市场调查研究、物流功能、创造市场要求、便利等功能。1.商品销售 包括:寻找和识别潜在顾客,接触与传递商品交换意向信息,谈判,签订合同,交货和收款,提供销售服务。2.市场调查与研究 随着竞争加剧、消费者需求变化加快,这项功能越来越重要。3.物流功能 物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。4.创造市场需求 企业要争取那些有潜在需求的顾客,提供他们所需要的商品和服务,创造某些可以让他们买得起、可放心购买的条件,解除他们的后顾之忧,让他们建立起购买合算、消费合理的信念,从而将其潜在需求转变成为现实需求,前来购买企业的商品。5.便利功能 便利功能包括:便利交换、便利沟通的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。作用是功能的外化。市场营销的功能体现在微观和宏观两个方面。从微观角度来看,市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节,是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法,亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。体现为:指导企业决策、开拓市场、满足消费者的需要。从宏观角度看,市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾,即:生产者与消费者在空间上的分离、 生产者与消费者在时间上的分离、生产者与消费者在信息上的分离、生产者与消费者在产品估价上的差异、生产者与消费者在商品所有权上的分离、生产者与消费者在产品供需数量上的差异以及生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异。

标准化营销策略案例

Levitt主张“就商业而言,麦当劳由ChampsElysees到Ginza、可口可乐在Bahrain以及百事可乐在莫斯科、摇滚乐、希腊沙拉、好莱坞电影、Revlon化妆品、新力电视、以及Levi’s牛仔裤风行全球。”虽然如Levitt建议的跨国标准化可能十分困难,一般仍然认为市场越来越全球化,而且真正的标准化策略在许多情况下可以成功实施。在耐久消费品中,奔驰采取全球一致的方式销售汽车。在非耐久消费品中,可口可乐无所不在。在工业产品中,波音喷射机以同样的营销观点在全球销售。