新产品需要如下营销手段及营销策略:

新产品营销策略分析,新产品营销策略分析报告

1、营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。营销给客户的产品必须是优良的、物美价廉的,要比其他的同类型产品好,客户才会购买。

2.、价格策略主要是指产品的定价,主要考虑成本、市场、竞争等,企业根据这些情况来给产品进行定价,做到物美价廉。

3、产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等,给产品赋予特色,让其在消费者心目中留下深刻的印象。

4.、渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中,它有很多种,比如直销、间接渠道(分销、经销、代理等),企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。

营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动。营销是21世纪的终极杠杆。在21世纪,伟大的成功只会降临那些令人敬畏的市场商人,而杰亚伯拉罕就是真正理解这一点的为数不多的几位财智之士之一。

营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。你提供给客户的这些东西,不仅要高于,优于他们所拥有的东西,而且还要高于,优于他们得到的一切选项和选择。

新产品营销策略分析论文

市场:(1)地理概念:是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生交易的地点或地区(2)供给者角度:是某一产品的所有现实和潜在买主的总和(3)供求关系:是买主,卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和(4)社会整体市场:是商品流通领域,放映的是商品流通的全局,是交换关系的总和市场营销:就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、吃呢品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键,在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。密集性市场机会:是指一个特定市场的全部潜力尚未到到极限时存在的市场机会。一体化市场机会:是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。多样化市场机会:是在利用密集型的或一体化的市场机会争取进一步的增长受到了限制,或是遇到了不寻常障碍时,企业才会打破行业界限,寻找别开生面的新机会。市场细分:就是营销者通过市场调研,依据消费者(包括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性。把某一和产品的整体市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。无差异营销:企业把一种产品的整体市场看做一个大的目标市场,营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点,而不管他们之间是否存在差异。差异性营销:把产品的整体市场划分为若干个细分市场,从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场,并未每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案,同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。集中性营销:集中力量进入一个细分市场(或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分),为该市场开发一种理想的产品,实行高度专业化的生产和销售。产品:一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物形态的服务均为产品。品牌:品牌是由企业独创的,具有显著特点的商品商业名称。产品生命周期:指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。需求价格弹性系数:指因价格变动而引起的需求相应的变动率。需求收入弹性系数:指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。个别生产成本:是各企业生产某种产品所花费的实际成本成本加成定价法:以成本为为基础,再加上一定比率的利润和应交纳的税金来确定产品价格的定价法边际成本定价法:也称边际贡献定价法。它以边际成本为基础短销售管道:指生产者直接把产品卖给或者是只经过一个环节(最多不超过两个环节)销售产品的销售管道类型。宽销售管道:当产品经过一个流通环节时,生产者同时选择两个以上的同类中间商销售产品称为宽销售管道经销商:对经营的商品有所有权并备有现货的中间商。代理商:对所经营的商品没有所有权,但有现货的中间商。经纪商:对产品既没有所有权又没有现货的中间商。连锁经营:即以连锁总部为中心,以共同的经济利益为纽带,将分散经营的同类商品的中间商和零售商联合起来,实行同一营销策略的营销方式。销售促进(营业推广、特种推销):指利用物质和精神刺激的方法,促使交易双方的有关人员达成最大成交额的一系列促销活动。公共关系(公关):指组织用传播手段使自己与公众相互了解、相互适应的一种职能或活动。客户关系管理(CRM):指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。二、填空题市场的基本功能P13:市场具有经济结合的功能市场的基本模式P15:独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场(最多)、完全竞争市场市场营销观P20:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念(主要取向)市场营销环境特点:不可控制性、综合性、复杂性、差异性、动态性、随机性消费者市场的购买对象P47:日用品、选购品、特殊品有效的市场细分的条件P110:可衡量性、殷实性、可进入性、反应差异性几种定位方式P122:避强定位、迎头定位、重新定位三、 交换功能、物流功能、便利功能、? ?【重】P41(1)企业内部的力量(2)各类资源的供应者和各类营销中介(3)企业竞争者(4)【图3-2】?(1)确认需要(2)收集信息(3)评估供选择的品牌(4)决定购买(5)、购买对象、决策过程?P69决策类型:直接重购、修正重购和新购买。购买对象:生产装备、轻型(或附属)设备、零部件、加工过的材料、原材料、消耗品、服务决策过程:提出需要、确定所需产品特性及需要量、拟定规格要求、查询可能的供应商、征求报价、选择供应商、正式发出订单、实际购进,验收入库、。在确定任务时,主要应考虑如下诸因素:(1)企业历史及其特色。(2)企业周围环境的变化。(3)企业资源的变化情况。(4)企业所有者的意图。企业任务一经确定,就应当具体化为企业目标。企业目标,是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。具体包括:产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率(市场份额)、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、脑东生产率、产品创新、企业形象等等。一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。(1)市场渗透:指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施。(2)市场开发:指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量,从而实现企业业务的增长。(3)产品开发:指通过向现有时常提供多种改型变异产品,以满足不同顾客的需要,从而扩大销售,实现企业业务的增长。(1)后向一体化增长:这是一种按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。(2)前向一体化增长:与后向一体化增长正好想法,这是一种按供、产、增为序实现一体化经营使企业得到发展的策略。(3)横向一体化(水平一体化)增长:一家企业通过接办或兼并它的竞争对手(同行业的中小型企业),或者与同类企业合资经营,或者运用自身力量扩大生产经营规模,来寻求增长的机会,都属于这种一体化增长。(1)同心性多样化增长:利用现有物质技术力量开发新产品,增加产品的门类和品种,犹如从同一圆心向外扩大业务范围,以寻求新的增长。(2)横向多样化增长,又称水平多样化增长:即企业针对现有市场(顾客)的其他需要,增添新的物质技术力量开发新产品,以扩大业务经营范围,需求新的增长。(3)集团式多样化增长:企业通过投资或兼并等形式,把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门,组成混合型企业集团,开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动,以寻求新的增长机会。【图5-3】(1)市场细分有利于企业分心、发掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场。(2)市场细分有利于提高企业的竞争能力,取得投入较少、产出较高的良好经济效益。(3)从社会效益来看,市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。【结合P116图7-2】(1)产品—市场集中化产品—市场集中化的具体内容是:企业的目标市场无论从市场(顾客)或是从产品角度,都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产异种标准化产品,只供应某一顾客。较小的企业通常采用这种策略。(2)产品专业化产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品。由于面对于不同的顾客群,产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。(3)市场专业化市场专业化是指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。假设一家电冰箱厂专以中大型旅游饭店为目标市场,根据它们的需求生产100升、500升、1000升等几种不同容积的电冰箱,以满足这些饭店不同部门(如客房、食堂、冷饮部等)的需要(4)选择性专业化选择性专业话指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场,为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重,必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。(5)全面涵盖全面涵盖即企业决定全方位进入各个细分市场,为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位甚或力图垄断全部市场时才群的目标市场范围策略。在运用上述五种方式时,企业一般总是首先进入最有吸引力的细分市场,只是在条件和机会成熟时,才会逐渐扩大目标市场范围,进入其他细分市场。产品—市场矩阵图甲 乙 丙(1)产品—市场 (2)产品专业化 (3)市场专业化 (4)选择性专业化 (5),产品包含哪三个层次?现代企业的竞争更多地发生在产品的哪个层次?P154包括核心产品、形式产品、延伸产品(附加产品)三个层次。更多地发生在延伸产品层次。?P154宽度、长度、?。,。一般销售增长率在大于10%的为高增长率,小于10%为低增长率。,如何用销售增长率判断产品处于生命周期的哪一时期?P170、177产品生命周期包括投入、成长、成熟、衰退四个时期。销售增长率,式中Y1代表上一期的实际销售量,Y2代表计算期的实际销售量。根据图形研究数据,%~10%之间为引入期或成熟期(成熟期后期的增长率可能是零或负数);增长率大于10%为成长期;增长率小于零则为衰退期。这种划分标准是一种典型的理想方式,并非所有产品都是如此,%~10%时,要结合其它特征分析,判断产品是属于引入期还是成熟期。、成长期、成熟期、衰退期的市场特点和营销策略。P171引入期:市场特点::设备、工艺不完善,质量不稳定,数量少,成本较高;;、销售量低、微利或亏本;;、竞争者少或还没有加入。营销策略突出“快”(1)快速---掠取:高价格和高促销费高价格是为了获取最大的利润,高促销费是为了使消费者尽快熟悉和了解产品。(2)缓慢---掠取:高价格和低促销费高价格(3)快速----渗透:低价格和高促销费高价格(4)缓慢---渗透:低价格和低促销费高价格成长期:市场特点:顾客对产品已较为熟悉,分销管道顺畅,产品销售量迅速增长,几乎呈直线上升;产品已经定型,生产工艺基本成熟,大批量生产能力形成,因而生产成本降低,利润大幅增加。营销策略突出“好”(1)产品策略:狠抓产品质量,完善产品质量保证体系,并不断改善产品的特色、款式,改良包装和服务,争创优质名牌产品(2)价格策略:结合生产成本和市场价格的变动,分析竞争者的价格,保持原价或适当调整价格。(3)渠道策略:增设销售机构和销售网点,进一步向市场渗透,开拓新市场领域,适应和满足广大客户的需要,促进市场份额的提高(4)促销策略:重点从介绍产品转向树立企业或产品的形象,采用说服性广告,着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法,针对本产品的特点和销售者关心的问题,通过与同类产品的对比,显示其优势,同时加强售后服务,强化消费者的购买信心。成熟期:市场特点::消费者对产品已产生信任感,并形成消费习惯,产量和销量最大,市场占有率最高,利润最高;,销售量增长速度减慢;、花色、品种、规格的挑选性增加,竞争最激烈。营销策略突出“改”(1)市场改良策略:开发新市场,寻找新客户。(2)产品改良策略:包括提高产品质量,改变产品特性和款式,为顾客提供新的服务等。(3)营销组合策略:通过改变定价,销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期,一般是通过改变一个或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。衰退期:市场特点:产品老化,陷于被市场淘汰的境地;产品销售量和利润急剧下降;企业生产能力过剩日益突出;市场上以佳哥竞争作为主要手段,努力降低售价,回首资金;一些企业纷纷退出市场,转入研制开发新产品,一些企业的新产品已上市。营销策略突出“转”(1)产品策略:减少生产量,淘汰老产品(2)价格策略:适当降价,但不可不顾一切地降价(3)渠道策略:减少销售网点,注意加强与新目标市场的中间商的联系,以开拓新的市场。(4)促销策略:在即将退出的市场仲,不宜做广大宣传,努力降低销售费用,节省开支;在新的目标市场上要加强广告宣传,设法开拓市场,占领新市场。。P181新产品构思、筛选、概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。?P192(1)追求盈利最大化(2)短期利润最大化(3)实现预期的投资回报率(4)提高市场占有率(5)实现销售增长率(6)适应价格竞争 (7)保持营业 (8)稳定价格,。若供给量不变时,需求量越多,则其价格越高,相反则价格下跌。若需求量不变时,供给量越多,则其价格越低,相反则价格升高。,价值规律能得以充分发挥?你认为饲料市场属于哪种竞争市场?在垄断性竞争市场中,价值规律能得以充分发挥。? 生产成本、流通费用、。采用该方法定价时,企业收支平衡不亏损的条件是什么?价格=边际成本+边际贡献。边际贡献足以补偿固定成本,则企业收支平衡不亏损。(边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得的收入减去边际成本的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本,则出现亏损;反之获得收益。)?P209(1)尾数定价策略(2)整数定价策略 (3)声望定价策略 (4)习惯定价策略(5)招徕定价策略(6)发送优惠券定价策略(7)“流”各指的是什么?P222商流、物流、货币流、信息流、?举例说明。(1)直接销售管道(直销、无店铺销售)(2)多层次传销(传销)(3)?决定管道宽度的三种策略分别是什么?P227设计包括三方面:1.确定管道模式;2.确定中间商数目;3.规定管道成员的权利和责任。三种策略:1.密集分销;2.选择分销;3.独家分销。,管道体制、管道运作、管道建设、市场重心、管道激励发生了哪些新的变化?(1)管道体制的变化:扁平化结构。(2)管道运作的变化:以终端市场建设为中心来运作市场。(3)管道建设的变化:厂商与经销商的关系变为“我们”的关系,鱼水关系。(4)市场重心的变化:市场重心转移到地区、县级市场,在地、县级市场上设立销售机构。(5)管道激励的变化:让经销商掌握赚钱的方法,对经销商进行培训。?麦当劳快餐店属于哪种连锁形式?P236①特许经营。②分店连锁经营。③自由连锁。麦当劳快餐店属于特许经营连锁形式。?P243 管道、水运、铁路、公路、(EOQ)确定何时订货及订货量的多少。Q为每次进货批量,N为商品年需要量,a为每次进货所需的费用(不变),b为单位商品年平均储存费。。?P251每种方式中有哪些沟通工具?人员推销 广告 公共关系 销售促进 直接营销销售展示销售会议样品试用展览会 印刷广告广播广告电影、电视广告宣传手册企业名录广告牌POP广告招牌视听材料 记者报道赞助研讨会慈善捐助出版物、公司期刊社区关系标识宣传活动 比赛、抽奖、奖券奖金与礼品样品、赠券折扣以旧换新搭配商品演示低息贷款招待会 。,常见的公共关系策略有哪些?P260①广告。②举办新闻发布会。③举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动等。④开展公益性的社会活动。⑤编制宣传资料,使公众了解和认识企业与产品。⑥搞好售后服务,及时处理顾客投诉。?264(1)明确的广告主(2)广告内容(3)广告对象(4)广告媒介(5)广告目标(6)。P274(1)确定销售目标(2)确定销售规模(3)分配销售任务(4)?P275(1)区域式结构(2)产品式结构(3)顾客式结构(4)。P276(1)提供信息反馈(2)制定销售计划(3)进行实际推销(4)。P279、282内涵:CRM一种管理概念,也是一种旨在改善企业和与客户这间关系的新型管理机制,又是一种管理软件和技术。CRM的内容包括:客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商务等。

新产品营销策略分析报告

新产品营销受前期市场调研、营销组织设计、价格策略、广告策略、渠道策略以及公司的企业文化等多方面因素的影响。津荐广告传媒

,准确定位新品哈佛商学院的一项研究表明:如果一个新产品在生产过程中发现了问题,其损失是100美元的话,在生产前发现问题的损失是1美元,上市前发现是1000美元,上市后发现是10000美元。新产品营销应该是从生产前开始的。开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调查,包括技术调查和市场调查。技术调查是调查有关产品的技术现状与发展趋势,预测未来可能出现的新技术,为研制新产品提供技术依据;市场调查是要了解国内外市场有关产品的品种、规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应等需要。竞争调查要了解与新产品相关的竞争者的规模、产品、营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等,这都是为新产品的成功营销提供市场依据。通过周密的前期和即时的市场调研,就可以形成技术上可行的产品概念构思,进而研制出市场上适销的新产品。

,有三个基本原则,首先就是根据需求设定岗位,明确人员之间责任与分工,岗位职责上要充实,人员能力上要到位。在一个缺乏岗位设计的营销组织中,销售人员很难找到自己的定位,不知干什么和怎么干,积极性很难发挥出来,势必影响到整个组织的效率。其次组织内部要互相协作和配合,实现高效率,一致面向市场。在很多情况下,销售人员都首先要眼睛向内,但花费很大精力用在内部协调上,则势必会直接影响到客户及合作伙伴对公司的看法。第三,人员要精简,从销售成本的角度考虑当然要如此,另一方面组织内部常常会因为人员冗余,人浮于事,不仅不会带来高的效率,而且容易造成彼此之间的扯皮现象和散漫的工作作风,比人手缺乏更危险。基于这三个原则,企业可依据产品不同和市场需求大小,新产品营销组织可以设负责人一名,后勤(包括统计、开票、发货等)一名,市场策划一名(可以与公司的宣传部门或外部的广告公司合作),应将有限的人员尽可能多地安排在销售一线,按照地区或行业客户界定任务指标,制定并监督销售人员的计划执行

情况。

,由于顾客需求呈多样化和多变性趋势,企业认识到需要及时向市场推出新品,通常的策略是是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但必须做到对新老产品之间进行协同组合,发挥出各自优势,形成优劣势互补。以一种典型的组合方式为例说明,如原有产品不适应市场或处于急剧的市场衰退时,企业就应对原有产品进行了快速低调处理,维持旧产品的销售政策不变,保证分销商尽快回收资金投入新产品流通过程。通常的做法是为满足剩余的市场需求,仍然使老产品保持在少量分销渠道中,同时为了争夺市场,并尽可能多地获取利润,加强对新产品的宣传和促销,将大部分分销商转入新产品的销售,使新旧产品在市场上形成组合搭配,以便更好地满足消费者的不同需求。对于新产品,尤其是更新换代的产品,利用现有渠道进行销售,这样不仅减少了新产品的市场开发费用。根据新旧产品在市场上同期销售的比率及时制定相应的返点比例,就可以达到延长旧产品的销售期、加速新产品更换等不同的目的。

,新产品的境遇可能会截然不同。概括起来,新产品进入市场的策略主要应把握两点:

一是选准进入市场的切入点,

二是选准进入市场的时机。一般而言,对于市场发展较成熟的地区,主要侧重于市场进入的切入点和方式的把握;否则,更要注重于选择进入的时机。对于市场经济制度远不健全、市场游戏规则远不规范的我国来说,选择新产品进入市场的时机异常的关键。一般而言早期进入市场能形成一种竞争优势,即能建立并提高该行业的进入壁垒,防止潜在的竞争者进入,从而在市场占据主导地位。中国第一个研制出VCD的万燕的失败就在于刚进入市场时把大量的精力专注于新技术开发,而没有能力去满足市场不断膨胀的需求,以至于被众多后来居上的企业所淹没。而选择同期进入市场的竞争对手之间是处于相互均衡的地位上,相互之间信息比较开放,壁垒很难建立起来,在这个时期进入市场需要重视市场的细分和定位,因为一旦细分市场把握不准,就可能失掉时机。旭日升冰茶、“康师傅”、娃哈哈三者之间的市场决斗就可以充分的说明采取不同市场进入策略的重要性。可以说摇摇欲坠的旭日升冰茶上演了一出商业悲剧,做为中国茶饮料市场的倡导者,旭日升很值得钦佩,“康师傅”们应该心存感激,因为“康师傅”们已经占领了大半个茶饮料市场,是旭日升当了铺路的石子。同样是饮料行业的娃哈哈则聪明的多,他没有去做培育市场的“导师”,而是在修炼内功、整合核心优势,时机成熟之后打响了“天堂水加龙井茶”的概念营销战,而中国只有一个杭州,亚洲只有一个杭州,世界只有一个杭州,走向世界的战略意图不言自明。

,应主要考虑产品之间的相互联系和不同定位的客户群的消费喜好。如果只是一味地按企业自己的思路来研发产品,那么最终只能是闭门造车。在实施多元化产品开发策略时,需看清市场消费的潜在前景,能否借助新产品上市,带动企业整体形象以及原有的产品的提升。巨人集团垮塌不少人归罪于资金周转因素,但从另一个侧面来看,脑黄金、巨不肥等等众多现在都无法记忆的产品组合使消费者产生了麻木的心态。消费者面对如此杂乱的产品群,如何相信每个产品都有其神奇的疗效?在产品和品牌策略方面的典范当宝洁公司莫属,其“佳洁士”牙膏、“玉兰”油、“护舒宝”卫生巾、“帮宝适”婴儿纸尿裤均为“一品一牌”;“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”;洗发水、洗衣粉则是“一品多牌”。对于上述三种策略而言,“多品一牌”策略较适合于电器、工具及原材料等生产企业,人们对这一类商品的购买和消费往往是偏理性的,关注点是技术、质量、性能、价格和服务。单一品牌策略的使用条件是将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上,以保证品牌定位准确性。“一品多牌”策略适合于日用品、化妆品、服饰、食品及饮料等生产企业。对于这一类商品,消费者除了考虑品质、功能、利益而外,往往还注重潮流、感觉、体面等抽象的内涵。“一品一牌”策略似乎是前两种策略的折中,如果企业经营的产品类别相差甚远,而每一种产品又没有进一步细分市场,最好选择是一品一牌。

,不少企业直接采用的原有老产品的渠道方式。但是对于不同类型的新产品,所适用的渠道方式应有所选择,归纳起来主要有以下三种策略。第一,全新产品和开拓新市场的新产品渠道决策。进入新市场的新产品可供选择的渠道策略有两种:直接销售和间接渠道。直销的最大优点就是节约流通成本,提高利润率,并且不受中介渠道的各项限制。但若要占领较大市场则启动成本巨大、风险增大。通常较适合采用直接渠道的新产品应具有以下四个特征:技术的复杂性导致对信息的要求很高;产品的客户化程度很重要;质量的担保很重要;运输和储运复杂。如果新产品的可得到性或售后服务很重要,或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买,则采取间接渠道销售比较科学。第二,改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期,竞争将会愈演愈烈。如果要突出差异化,则可以在渠道的建设中采用一些新元素。比如商务通在1999年PDA市场上的成功不仅仅在于广告运作,其采取的二级渠道销售方式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场,只用了一年的时间就建立起了自己独特的分销渠道:小区域独家代理制,实现了渠道创新,效果非常好。第三,系列型或降低成本型新产品的渠道决策。如果推出新产品的目的就是充分利用现有资源、利用企业原有品牌、销售渠道而以较小的边际成本取得最大利润,则宜采用原有的营销网络与渠道资源。海尔在1997年和1998年花费大量的资金和精力来构建自己独特的销售网络,之后推出的每款新产品都在这些网络中销售,使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短,降低了成本和风险。

、代理商还是消费者,价格都是一个敏感性的问题。对于一般性新产品而言,如果生产企业对于代理商缺乏足够强的控制力,将很难控制产品的最终零售价。多数情况下,代理商会根据自己的代理价(进货价)确定零售价(出货价),不同地区的代理和同一地区不同的代理的做法会有很大的差异,有些代理会定较高的价格,追求单个产品的高利润,而有些代理会坚持薄利多销的原则。由此甚至导致区域市场混乱,势必发生串货。生产企业应该在这一价格游戏中扮演什么样的角色呢,我们认为,对于一般企业而言,虽然难以决定最终零售价,但至少应在媒体宣传价、区域最低零售价方面发挥作用。对于价格不十分透明的产品而言,媒体宣传价可以高一些,全国各地代理在区域性的广告中的报价做到基本一致,区域最低零售价可以规定最低应保证代理商百分之几的利润。但是对于价格透明的产品而言,由于市场竞争的原因,媒体宣传价应略高于甚至等于区域最低零售价。促销宣传是新品成功的根本保障。

,任何新产品都是需要宣传的。但是究竟怎样进行宣传,预算投入多少,却是一个值得深入研究的问题。我们认为,新产品的促销预算,首先要符合销售目标。有了这一基本前提,在促销投入方面就会确定一个基本额度,再将这一额度分解,计算在每一个基本单位投入上,可能会增加的销售成本及预期可达的销售量,以此为依据调整促销预算投入策略。在宣传投入的方法上,要注意寻找捷径,首先要研究同类产品的广告投入情况,特别是他们都选定哪些媒体,是以软广告的方式还是以硬广告的方式投;其次要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通,考虑如何作全国范围或某一个地区内的广告,是否进行区域性广告投放以及如何投放;新产品的促销宣传要有一个整体的思路和框架,这是最为关键的一点。在具体的实施中,我们或许会根据市场的反馈来调整部分广告预算和投放方式,但绝不能象撞墙般试来试去,在一些原则问题上摇摆不定,必须做好前期的策划工作,才会累计和倍增广告投入的效果,而不是使之重复或衰减。

,要便于落实、考核和激励,目标定得太高或太低都将失去意义。一般应由公司高层与一线销售人员成分沟通,从公司发展战略高度到具体市场执行层面,最终确定一个各方都能够基本接受的目标。需要特别注意的是,新产品销售目标要改变单纯的销售提成方式,加入更多的考核指标,如与新产品推广相关的客户培养、市场信息收集与反馈、业务纪律的目标体系和考核指标等,以此引导销售人员的努力方向,有利于整合客户资源,迅速将业务人员手中的资源变成企业资源;科学的处理这些指标的比重和关系,保证业务员的努力得到公正合理的回报。将销售人员的营销目标作出科学的规划,可以根据不同的推广阶段设立不同的目标体系和相应的考核指标体系,将销售人员的目标与公司的目标统一起来,在此基础上,可同时设立团队业绩奖金,使员工意识到在公司里团队协作是被鼓励的,而且团队工作并没有抹煞个人的成绩。对任何一个公司而言,推出新产品的过程都是令人兴奋而又极具挑战性的。一方面,如果产品销售成功,会给公司带来良好的经济效益和新的利润增长点,为公司后续产品的开发树立强烈的信心;另一方面,如果产品销售不畅,不仅公司前期的研发和生产投入无法迅速收回,而且会对公司其他新产品开发甚至未来发展的信心产生较大的影响。但是只要正确地把握新产品营销“赢”的策略并加以灵活运用,企业将无往不胜!