口碑营销是指企业在品牌建立过程中,通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来,MBA、CEO必读12篇及EMBA等商管 教育 均对口碑营销的概念及应用有所介绍。 “口碑传播”指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高,因为在一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间,在口碑传播过程之前,他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。 相对于纯粹的 广告 、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言,可信度要更高。这个特征是口碑传播的核心,也是开展口碑宣传的一个最佳理由,与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光借以产生“眼球经济”效应,增加消费者的忠诚度,不如通过这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。 口碑营销特征 口碑是目标,营销是手段,产品是基石。但口碑营销一词的走俏来源于网络,其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及,并逐渐成为各大网站流量最大的频道,甚至超过了新闻频道的流量。不断循环口碑营销的过程,难以实现真正的口碑营销是产品定位、传播因子、传播 渠道 的方式。 1、产品定位:很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销 方法 ,但是如果营销的产品消费者不喜欢,很容易产生负面的口碑效果,结果不但没有起到促进作用,甚至导致产品提前退出市场。 2、传播因子:传播因子具有很强的持续性、 故事 性,能够吸引消费者持续关注,并且容易引伸和扩散 3、传播渠道:营销模型决定着传播渠道,传播渠道的选择主要由产品目标用户群特征决定,除了传统媒体和网络媒体,最具有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互。 口碑营销动机 生理需要 人们在购物后,特别是对于一些平常不太熟悉的产品来说,购买行为发生后,会有一些紧张感,这时候就需要通过不同的方式来消除这种感觉,其中向朋友、亲友诉说就成为一种很好的方式。 安全需要 与上述情况相仿的是,在购买产品后会有一些不安全的感觉,比如认为自己受骗了或买贵了或跟不上潮流、太老土了等等,这时候他希望通过对朋友、亲友的诉说一方面肯定自己的购买行为,另一方面希望朋友因自己的推荐而发生同样的购买行为找到更多的安全感。 社交需要 很多时候,口碑传播行为都发生在不经意间,比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等,这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。 尊重需要 在这个动机下,消费者传递信息是为了满足其某些情感的需要,如表明自己是先知者或者紧跟潮流,比较“时尚”,特别是当他人因自己的劝说而购买了相同产品时,会更加肯定自己并认为自己得到了他人的尊重。 自我实现需要 通过传递信息,与他人分享快乐并使朋友得方便与利益(通过介绍了好的产品与服务),自我满足得到了实现。

口碑营销的核心 口碑营销的核心思想

口碑营销的核心思想

在营销领域,口碑一直具有举足轻重的地位,但真正将口碑营销作为一门学问进行系统而深入研究的人却并不多。美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹(Andy Sernovitz)在《做口碑》(《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》)一书中,通过五个“T”开头的英文字母,给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤,这五个步骤分别是:谈论者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(Taking Part)和跟踪(Tracking)。任何卓越口碑的形成都没有特定模式,但无一例外都包括以下五部分内容。谈论者:找到乐意谈论你的人

所有营销都需要通过一种媒介进行,充当口碑营销媒介的是真实存在的人。你需要找到合适的人成为你的谈论者,为你传播信息,为你的企业输送新客户。

谁是你的谈论者?心情愉悦的客户,他们盼望着与朋友分享自己的挚爱;网上评论者有时间发表关于你的评论,说明他对你有特殊兴趣;将企业Logo穿在身上的人都是你的谈论者;殷切的员工可以成为有影响力的谈论者;那些热切渴望获得公司相关信息的人,往往是谈论最多的人;顽固执著的狂热追捧者和沉迷者往往是超级热心的谈论者;靠谈论谋生的记者、专栏作家、专职博主等是区别于业余谈论者的专业谈论者。

最佳的谈论者也许是初次购买你的产品的新客户,必须让新客户在第一次与你接触时就成为你的谈论者。

与谈论者建立联系。确定了谁是谈论者之后,要在获得谈论者同意的前提下与谈论者建立联系。谈论者靠信息大餐生存,一定要不断给他们提供给养,让他们的谈论继续下去。

口碑营销人员要让谈论者保持愉快的心情,对谈论者给予关怀和照顾,让他们感觉自己的地位很重要。让谈论者感到自己倍受重视和认可,他们的谈论热情会达到正常情况下的10倍。当面、公开的致谢是对谈论者最好的激励和认可,其效果远胜于物质报酬。

创建一个谈论者项目。与企业创建的正式会员机制有些类似,谈论者项目(通常被称之为“粉丝”俱乐部、痴迷者俱乐部等)可以将谈论者集中起来,给他们予以表扬,赋予他们某些特权和地位。该项目还可以组织一些简单的活动,激发人们的谈论热情,这些活动本身就是谈论者不错的话题。

话题:给人们一个谈论的理由

所有的口碑都是从一个交流话题开始的,任何能抓住人们注意力的事物都是一个谈论话题。口碑话题不是企业正式的营销宣传内容,也不是正式的品牌说明,它就是一个简单信息。通过这一信息,可以激起人们的兴趣,引起人们的谈论。一份奇妙的赠品、一流的客户服务、一份特制的甜点、一个不同寻常的广告,这些都可以成为人们谈论的话题。

红信封是一家礼品公司,它的商品未必比其他礼品公司精美很多。该公司拥有一个极具杀伤力的话题:每件礼物都会包裹在一个华丽、典雅、动人的红色盒子里,人们收到该公司寄出的礼品后,都会情不自禁地去谈论礼品的包装。这一包装就是一个完美的口碑话题。对于每个公司、每种产品而言,至少要有一个有影响力的话题。

寻找有影响力的话题。有影响力的话题要简洁明了、朴实自然、方便快捷,出色的话题都是出人意料的。划算的特价销售、卓越的客户服务、做些幽默的“傻事”、与慈善机构建立伙伴关系,都是不错的口碑话题。有意思的可以重复的广告、病毒型活动、向顾客提供免费信息、荒谬的广告噱头、卓越的产品、鲜明的产品特色、美妙的购物体验,都可以使你成为大家谈论的焦点。

把话题维护好。你需要投入时间去创造话题,同样,你也需要投入相同的时间和精力去维护话题。一旦拥有了一个成功的话题,并逐渐产生了有影响力的口碑,你就必须努力维持话题,确保话题新鲜,不要让人们失去他们的谈论热情。

工具:帮助谈话者更快、更广地传播信息

如果你已经确定了谈论者,也拥有了话题,就该利用合适的工具,加快口碑传播的速度。

三种必用的口碑营销工具。,如果你不要求人们去做,大多数人是不会主动谈论的,含蓄、礼貌地要求客户给予帮助能够激发他们的热情。,把你的话题加入电子邮件中,让接收者告诉自己的朋友。,设定“告诉朋友”的模板和链接方式。

可以共享的素材。不要指望每个人都会记得去谈起你,你需要把素材放到他们手上,不断提醒他们去讨论。宣传手册、赠送物品、可以分给朋友的优惠券、样品等都是引发谈论的不错的素材。永远不要低估流动幌子(印有公司标志的任何东西)的力量,它们会成为激发口碑产生的发生器。

网络的力量。博客可以让你随时发布新鲜的观点和全新的信息,还可以将其他博客上类似的内容链接在一起,为人们提供了一个交流、谈论的场所。网络社区、社交网站也是口碑传播的温床,你要做的是设立自己的账号,让更多的谈论者与你取得链接。

制造特权、秘密。对口碑宣传来说,让谈论者拥有与众不同的特权的感觉是一种强烈的促进因素,可以激发人们的谈论热情。愿意传播秘密是人类的本性,制造一种神秘色彩,让谈论者去发掘话题,之后就是兴奋地谈论。诸如内部预映、新车试驾体验、参与新产品测试等,都是让谈论者成为内部知情人员,通过他们的“泄密”传播口碑。

鉴定证明书和静态口碑。客户的推荐信、鉴定证明以及感谢信都颇具影响力,我们可以礼貌地要求客户做一个简短的推荐证明,征得客户允许之后,将内容登在自己的网站上。畅销品排行榜指的就是静态口碑,排行榜中的顺序代表前面购买者的无声推荐。你可以将排行榜名单登在你的网站上,还可以简单地在店里立个牌子,写上“客户最喜爱的产品”或是“员工最喜爱的产品”。参与:参与谈话交流

口碑就是一种对话,有人说一些与你有关的问题,你再作出回答。如果你不答复的话,谈话将很难深入进行。忽视与客户的沟通与交流可能会出现以下两种风险:一是口碑消失;二是口碑朝着负面方向发展。反过来,如果你投入更多的时间与精力,参与到客户的口碑活动中,就会获得更多积极的口碑。

如何参与谈话?只要你是以中立的身份,而不是以企业发言人的身份参与谈话,人们就会乐意让你参与到他们的谈话中。对那些为你说好话的人表示感谢,鼓励这种行为;寻找那些有疑问和怨言的人,消除他们的疑虑与不满,至少也要提出自己的设想。

得体的行为举止。参与谈论的目的,是为了让谈论者针对相关话题不断地谈论下去,而不是去推销你的产品。你要主动公开自己的身份,告诉人们你在哪里工作,表明你所说的只代表个人观点,人们会认为你更加诚信可靠。

应对负面评论。大多数负面言论是为得到帮助而找的一个借口,企业所采取的任何公开、主动措施,都会立刻成为人们的口碑话题。你要认真倾听人们在说什么,激活隐藏的支持者,给予批评者特别的关照,尽力赢得他们的态度转变。

客户如果心情不悦,会把自己的经历说给5个人听;以前心情不悦、后来变得高兴起来的客户会把自己的经历说给10个人听。博客内容是按倒序方式排列的,最后的言论会成为人们在永久记录中首先看到的内容,让批评者满意了,对你有利的评论会出现在博客的最前面。

跟踪:分析谈话内容,理解谈话意图

随着博客和网络聊天工具的普及,谈论者之间的谈话记录都写了下来,这就为我们查找并分析谈话内容提供了方便。跟踪搜集网上聊天信息,可以使你真正了解客户的真实看法与态度,接下来的挑战是要学会评价客户反馈出来的原始信息,利用这些信息制定更为明智的营销计划。

跟踪谈话内容的简便方式。网络服务系统可以为你分析谈论者来自哪家网站、访问的具体时间、浏览了哪些内容,还可以把这些资料整理成图表和表格的形式提供给你。有些搜索引擎还会告诉你,每个谈论者有着怎样的影响力,你会得到一份博客排行名单,显示有多少人正在与该博客进行链接。

“告诉朋友”专栏不仅是口碑传播的工具,还是强有力的跟踪谈话的工具。该模板在每次有人使用后,都会给你发一份报告,显示人们“告诉朋友”时在读哪些页面,将信息发给了多少人。“告诉朋友”专栏还是识别口碑话题的绝妙方法,当一批人开始发送来自同一网页的推荐信息时,你就知道拥有了一个热门话题。

评估口碑营销效果。衡量口碑营销的效果,首先要找出哪些客户是通过口碑带来的客户,在相关调查和订单表格中,需要对客户的来源进行清楚的界定,提出“您是怎样了解到我们的”,借此分析客户的来源渠道,对口碑的作用和影响作出恰当的评价。

假如能够确定客户生命周期的平均价值,能够估算出通过口碑营销获得的客户数量,就可以为口碑营销活动赋予相应的货币价值,这也有助于对最积极、最活跃的谈论者的货币价值作出评估。在向那些有助于促进口碑宣传的活动投资时,口碑营销的货币价值有助于企业作出更为明智的决策。

口碑营销的本质

人们彼此信赖,真诚交流各自的所爱与所憎,只有在这种情形下,口碑营销才能取得成功。你不能以虚假身份进入聊天室,不能在网上发布赞美商品的虚假评论,也不能让员工扮成产品的狂热追捧者,到各个场所进行虚假宣传。

口碑营销的本质是如何赢得客户的信赖,如果运用不当,会成为一种严重的欺骗方式,所有客户会把你当骗子看待。客户的话语权会让不诚信的企业付出沉重代价。

口碑营销的核心理念

一、 产品定位

如果品牌营销的产品没有得到消费者的认同与信赖,就很容易产生负面的品牌口碑效果,这样的结果不是促进不了产品进入市场就是导致产品提前退出市场。

二、 线上线下相结合的品牌口碑营销消费者真正关心的是产品能给自己解决什么问题,能给自己提供什么样的价值。这也是企业要做一些宣传展示的原因,因为只有这样才能向消费者传达出企业的品牌理念,寻找消费者认同感,占据消费者心智。

三、 传播渠道

即使文章再好,如果选择的传播渠道平台不对,其效果是差强人意的。品牌口碑营销的传播渠道要根据产品的属性来选择,但不管怎么选择,选择目标用户群相互之间的联系纽带作为传播渠道才是核心。

四、 数据监控

任何品牌营销活动都需要进行数据分析,品牌口碑营销也一样,要用数据对其结果衡量分析。但是因为品牌口碑营销通常需要其他营销手段配合使用,所以要根据选择的渠道来指定监测的数据。扩展资料

原则

1、谈论者(Talkers) 谈论者是口碑营销的起点

口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起,以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中,还有很多角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。

2、话题(Topics) 给人们一个谈论的理由

是产品、价格、外观、活动、代言人等等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程,总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们,尤其是潜在的用户来说三道四。

对于话题的发现,营销教科书中已经有很多提示,类似4P、4C、7S都可以拿作分析和发现的工具。方法的东西大家能学到,关乎效果的却是编剧的能力,讲故事的水平。

3、工具(Tools)如何帮助信息更快的传播

网站广告、病毒邮件、博客、bbs等等。网络营销给人感觉上最具技术含量的环节也是在这一部分,不仅需要对不同渠道的传播特点有全面的把握,而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估起到很大的影响。

信息的监测也是一个重要的环节,从最早的网站访问来路分析,到如今兴起的舆情监测,口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支撑。

4、参与(Taking Part)书中的参与是指“参与到人们关心的话题讨论”

也就是鼓动企业主动参与到热点话题的讨论,其实网络中从来不稀缺话题,关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点,也就是接触点传播。

5、跟踪(Tracking) 如何发现评论,寻找客户的声音?

这是一个事后监测的环节,很多公司和软件都开始提供这方面的服务。相信借助于这些工具,很容易发现一些反馈和意见。