一个公司的成功与否,很大程度上取决于其产品和市场策略的好坏,本学期,我们运用所学营销学课程的有关知识,以海尔的“双动力”洗衣机为例,通过对有关资料的查找和研究,以及小组成员的多次探讨,对“双动力”洗衣机的开发策略及营销策略作了较为深入的研究和分析,并在此基础上对海尔集团今后的发展作出相关的预测和建议。海尔、“双动力”洗衣机、开发策略、营销策略现代企业希望设计出能在目标市场成功实现其目标的市场营销组合,并将它付诸实施。这包括四种营销管理职能:分析、企划、实施及控制。企业通过分析市场和市场营销环境,找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。企业还分析自己的强项和弱项,以便能够选择最适合于企业的机会。企业接着制定营销计划,包括计划实施概要、市场营销状况、威胁与机会、目标与问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制。其中的产品策略本文重点讨论的问题。它包括:新产品、直销、广告、销售促进、价格和销售等营销组织因素的具体战略、目标市场战略、定位战略等。计划好战略只是市场营销成功的开始。“把事情做正确”与“做正确的事”一样重要。成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策、奖励制度、人力资源和企业文化这五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。“营销的目的是要使销售成为多余”。一个成功企业,它销售的不仅仅是优质的、受欢迎的、有形实体产品,还包括尽善尽美的服务态度、成功的品牌观念等无形的企业整体形象。社会营销观念认为:组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。起初绝大多数企业的营销决策在很大程度上取决于企业的短期利润。后来,它们开始认识到满足消费者欲望的长远的重要意义,从而产生了这种营销观念。许多企业在做营销决策时已开始考虑到社会的利益。海尔公司便是考虑社会利益的企业之一。青岛海尔集团自1984年开始创业,至今已由一个亏损147万元的小型集体企业,发展为一个集科研、生产、贸易、金融于一体,跨地区,跨行业、跨所有制、跨国经营的现代化企业集团。2000年实现全球营业额406亿元,比1984年的348万元增长11600多倍;海尔产品已由单一型号的冰箱拓展到目前的空调、洗衣机、手机等包括白色、黑色、米色家电在内的69大门类、10800多个品种的产品群;产品出口160多个国家,,自1998年以来,出口创汇每年以翻一番的速度增长,是中国家电业出口创汇最多的企业。2001年8月出版的《福布斯》杂志刊登资料表明,海尔已在全球白色家电制造商中雄居第六位;2000年海尔品牌价值已达330亿元,,成为中国家电第一品牌。16年来,海尔之所以能够不断地超越自我,保持年均80%的持续快速增长,关键是得益于其创新的理念与实践。最初的海尔与许多企业一样,在“市场营销观念”指导下,以具体产品为营销客体,把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人经营观念变化,把营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业的战略得到实施和深入发展。从90年代开始,海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众,在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象,这是海尔经营观念改变的必然结果。在此我们采撷其中两个精彩的片断。从1996年8月起,青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元。为139个县农民送映一万场电影。据报道,这场激动的23场电影首映式,就迎来了5万多农民兄弟,最多的一场挤满了5000多名观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题中不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容,而且还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位,以教育农民支持民族工业的发展,为国争光。“海尔”还充分利用这一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象。在电影场,他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识。1997年6月16日至7月16日,海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢迎您”活动。全国其它地区也同时开展这一活动。通过这项活动,将推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动。在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动,以丰富广大青少年的暑期生活,激活青少年的爱国热情。近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下,许多厂商都采取降价销售、买“一”送“一”、清仑大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。这此促销手段有一个共同的特点,即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者,希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率,从而达到增加盈利的目的。这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场中心的“市场营销观念”阶段。相反,海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的,不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为唯一目标,而是集中于一个共同的目标--在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象,树“海尔”这块牌子,更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。海尔的成功,无不与其成功的营销管理有关。本文将以海尔的双动力洗衣机为例,详细地分析其开发策略和营销策略,对此作出评价,并对今后发展作出预测。一、开发策略 海尔“双动力”洗衣机的成功开发创造了国内洗衣机界的殊荣,首创了世界上第四种洗衣机类型,体现了其企业集团敏锐的市场洞察力和超越对手一筹的市场开发研制策略。全球全自动洗衣机分为三种,分别是波轮式(XQB)、滚筒式(XQG)和搅拌式(XQJ)。滚筒式、搅拌式洗衣机流行于欧美等发达国家,具有上百年的历史。上个世纪五六十年代,日本研制出独具风格的波轮式洗衣机,形成亚洲波轮式、美洲搅拌式、欧洲滚筒式各成一派,三分天下的局面。海尔双动力洗衣机的创新发明之处是具有两个传动系统,同时相向运转,增大了水流强度,形成强劲翻滚的“沸腾”水流。双动力洗衣机内桶壁设有搅拌叶,形成特有的搅、揉、搓三模式洗涤,这种独特设计,较好地把波轮、滚筒、搅拌的功能合三为一,防缠绕、磨损率低,提高了洗净比。海尔“双动力”还采用了洗衣机最新的同步技术,缩短了洗涤时间,减少了用水量,实现了“用水一半,用时一半”。国家权威部门检测结果显示:海尔“双动力”在15分钟内就可完成5公斤衣物的洗涤,并达到国标要求的≥0.7洗涤效果(通常波轮机的洗涤时间为45分钟左右,滚筒机为120分钟左右)。申报国际发明专利PCT的海尔“双动力”洗衣机创新性地采用一个电机转化为两个动力输出,实现双向转动形成沸腾水流,并且吸收了波轮、搅拌和滚筒洗衣机各自的优点,实现了省水省时各一半,洗净比提高50%,磨损率降低60%,各项性能指标均已达到国际领先水平,填补了国内外洗衣机技术的空白。海尔“双动力”洗衣机的各项性能指标在此之前已经通过了国家家用电器质量监督检验中心、以及山东省产品质量监督检验所的检测。如果说去年“不用皮带,直接传动”的海尔“同心洗”洗衣机给了大家一个惊喜的话,海尔今年推出的申报国际PCT发明专利的“双动力”洗衣机更是给了行业一个“震惊”,它不仅仅实现了洗涤干净无缠绕,其省水、省时更是做到了消费者的心坎里。海尔的主要竞争对手无锡小天鹅洗衣机有限公司是中国洗衣机行业产量和销售量最大的企业,小天鹅公司利用其在洗涤机械制造,洗涤技术领域的优势全力制造全自动洗衣机取得很大的成功,并且积极寻求国际合作以扩大出口强占国际市场。在这方面海尔集团构成极大的威胁。另一个主要竞争对手山东小鸭电器股份有限公司与世界同步的高新科技接轨,造就了小鸭全自动滚筒洗衣机的精良品质,同时小鸭还善于走多样化路线,在成功生产出滚筒洗衣机新品之后,小鸭又研制出纳米滚筒洗衣机、迷你滚筒洗衣机、烘干滚筒洗衣机等系列新品,再一次掀起了市场热潮。单从以上的竞争对手来看,相对小天鹅公司,海尔走的是产品多元化路线,不如对方可以集中资金和精力在洗衣机上;而小鸭集团虽然在实力上不如海尔雄厚,但同样具有其发展的优势。根据SWOT分析,海尔虽然面临不少挑战,但其也有着极好的市场机遇和品牌优势,因此海尔根据自己所拥有的波轮洗衣机,滚筒洗衣机和搅拌洗衣机方面的技术优势,及其本身的专利品牌优势,创造性的发现了市场消费者对三种功能合一的洗衣机的需求,成功开发研制出了海尔“双动力”洗衣机。从中也可见海尔成功的产品开发策略在于,善于把发现的市场机会与自身的企业实力相结合,在适当的时机制造出满足消费者需求的产品。正如松下集团前总裁盛田昭夫所说:“创造就是要想别人没有想的,造别人没有造的。”而海尔正是成功地做到了这一点,并把双动力洗衣机成功推向市场,获得了丰厚的回报。二、营销策略(一).产品定价、定位及其品牌战略 (1).定价定位 “要么不干,要干就要争第一”,海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的,争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的,而是凭借高科技,以质量取胜。在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下,许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段,有一个共同的缺陷,即眼睛只盯着某种具体商品,希望通过这些宣传促销活动,提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反,海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动,则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的,而是都集中于一个共同的目标——海尔品牌。自从长虹为了成为彩电行业的垄断者,产品价格全面下降30%,挑起了第一次彩电价格大战以来,在中国的家电市场,已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠刀,降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察不难发现,作为家电企业的老大,海尔似乎总是远离降价,其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。 “双动力”洗衣机刚推出市场之际,其2780元的市场价格也比其它洗衣机产品普遍高出300—500元。而它的市场占有率始终占据市场的前三名,在大多数产品的高端市场,牢牢占据着老大的位置。这一切,都是因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战,而不是打价格战,正是海尔高人一筹的定价策略。(2.)品牌战略所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素,强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势,表现出强劲的竞争力。海尔有句格言:“质量是产品的生命,信誉是企业的灵魂,产品合格不是标准,用户满意才是目的。”海尔人知道,只有给市场提供了最满意的产品和服务,才会给企业回报最好效益。海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。在缺乏诚信和好的服务理念的时期,海尔的策略更加关注于服务。这时期,海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。海尔品牌的独特性,除表现在产品质量、服务、信誉等方面外,更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段,它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段 。作为最显著的品牌个性,它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异,它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合,这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距,也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。

海尔营销战略 海尔营销战略规划

海尔营销战略分析

海尔的营销策略:海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下,先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略,2005年底,海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力,使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年,海尔品牌价值高达786亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月,海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年,在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中,海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。据中国最权威市场咨询机构中怡康统计:2007年,海尔在中国家电市场的整体份额达到25%以上,依然保持份额第一;尤其在高端产品领域,海尔市场份额高达30%以上,海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的双赢。截止到2007年,海尔累计申请专利7883项(其中发明专利1736项);仅2007年,海尔申请专利875项(其中发明专利502项),平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上,海尔已参与9项国际标准的制定,其中3项国际标准即将发布实施,这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定,制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。在创新实践中,海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究,海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。2008年,海尔实施全球化品牌战略进入第三年;随着全球化和信息化突飞猛进,海尔开始了信息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程,打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命,意味着 “新顾客时代”的开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造,创造和满足全球用户需求。海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风,通过无边界的团队整合全球化的资源,创出中国人自己的世界名牌!

海尔营销战略规划

1984年,海尔的前身——青岛电冰箱总厂还是一个濒临倒闭的小厂,为了发展,这个小厂引进了德国利勃海尔电冰箱生产线,随后,从这里又传出了震撼全国的“砸冰箱”事件,海尔坚持打造自己的品牌,使企业摆脱濒临倒闭的命运而起死回生。1992年开始海尔从一个产品向多个产品发展,从白色家电进入黑色家电领域,以“吃休克鱼”的方式进行资本运营,以无形资产盘活有形资产在最短的时间里把规模做大,把企业做强。接着海尔产品批量销往全球主要经济区域市场,并建起自己的海外经销商网络与售后服务网络,海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。随着时间的推移,海尔集团已经成为世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球已经建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过6万人,已发展成为大规模的跨国企业集团,2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。2009年,海尔全球营业额实现1243亿元,品牌价值812亿元,连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任,援建129所希望小学,制作212集科教动画片《海尔兄弟》,是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。分析:

现代管理之父彼得-德鲁克说过“没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。”战略一词最初应用于军事领域,就是指作战的谋略。将军事上的战略思想运用于公司的经营管理之中,便产生了企业战略,所谓企业战略管理,就是指企业为适应外部环境的变化,为使企业长期、稳定发展,实现既定战略目标,而展开的一系列事关全局的战略性谋划与活动。

那么究竟是什么样的企业战略使海尔从一个濒临倒闭的小厂一步一步向前发展并最终走向世界名牌的呢?我认为海尔成功的战略主要有以下三个:一是海尔的名牌战略;二是海尔的多元化战略;三是海尔的国际化战略。

一、 海尔的名牌战略

品牌是企业产品市场形象的代表,产品形象靠品牌来树立,海尔的品牌战略是:坚持打自己的品牌——出口创牌而不是出口创汇。海尔品牌首先代表着海尔产品的高质量。

从1984年到1991年,在这一阶段的7年时间里,海尔实施的是名牌战略,通过专心于冰箱一种产品的生产、营销和服务,探所和积累了企业管理的经验,在国内创立了海尔的名牌形象,为今后的发展奠定了坚实的基础,总结出一套可移植的管理模式。这一时期,海尔先后提出了“有缺陷的产品就是废品”、“用户永远是对的”、“先买信誉,后卖产品”、“无搬动服务”等理念,并在日常管理中坚持不懈地予以实施。这期间,中国的许多企业都是急功近利地扩大产量,1998年,万宝的产量达到100万台,而海尔的产量却只有10万台,不是海尔没有能力和条件扩大产量,而在于它看到了未来的市场趋势是抓质量。等到消费者开始挑剔产品质量的时候,海尔冰箱的高质量就凸显了出来,其他冰箱厂的产品出现了积压,海尔的产品却供不应求。海尔认为,企业只有拥有在世界上有知名度的品牌,才能在国际市场上获得超额利润,才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。海尔在产品出口时坚持打自己的品牌,而不仅仅以创汇为目的。

二、海尔的多元化战略

多元化战略,是指一个企业同时在两个或多个行业从事经营活动,以期达到战略目的的总体规划。多元化有以下几个有点,可以分散投资及就业风险;通过多元化经营可取得范围经济的效果;可实现交易内部化,从而减少交易成本。

通过实施品牌战略创立了海尔的品牌形象之后,海尔已不满足于单一产品和小规模生产的局面,海尔知道:品牌加规模是企业在市场竞争中利于不败之地的重要法宝。从1992年开始,海尔从一种产品开始向多种产品扩张,全面实施多元化战略。通过兼并、收购、合资、合作等手段,迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域;1997年,以数字彩电为标准,海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域;1998年,海尔又涉足国外称之为米色家电领域的电脑行业。在进行扩张是,海尔以“吃休克鱼”的方式进行资本运营,坚持以无形资产盘活有形资产,即以经过实践检验的具有海尔特色的先进管理理念、管理方法盘活被兼并企业的员工,进而盘活企业的闲置资产,既保证了资产运营的成功率,又实现了低成本扩张。达到了在最短的时间内把海尔的规模做大,把企业做强的目的。张瑞敏还提出了新行业选择的两大原则:意识把自己熟悉的行业做大、做好、做强、在这个前提下再进入与这个行业相关的产品领域。先是发展与相关系数接近的产品,在发展与相关系数较远的产品,再发展与相关系数更远的产品,甚至进入一个新行业的前三名。就海尔一步一步占领了家电市场。

三、海尔的国际化战略

企业国际化战略是指企业为了寻求更大的市场、更好的资源,获取更多的利润,突破国家的界限,向国外发展的业务,参与国际分工和交换,实现科技开发,原材料供应,生产过程,市场营销,信息传播,人力资源,组织形态等某一方面或几方面国际化的过程。

随着世界经济一体化步伐的加快,世界经济日益向国际化、区域化、集团化方向发展,一个有着更为广阔意义的全球市场正在形成,与此改革开放的中国正在一点前所未有的态势进入世界经济体系,在这种情况下,开放经济条件下的企业面临着“国际市场国内化,国内竞争国际化”的局面。为了与国际接轨,同时也为了振兴民族工业,海尔提出了创国际名牌的战略,并于1998年全面开始实施。海尔认为企业国际化的标致主要有三点:一是市场国际化——企业生产的产品批量销往全球主要经济区域;二是营销国际化——企业有自己的海外经销商网络与售后服务网络来为企业的名牌产品服务;三是产品国际化——企业由于一定知名度、信誉度与美誉度品牌的产品。在世纪运作中,海尔坚实打海尔品牌出口,创造性地提出与应用了“先难后易”、“出口创牌而不单纯创汇”、“三个三分之一”的国际化战略,取得了国际化经营的巨大进展。

海尔能从一个濒临倒闭的小厂发展为国际化的大企业,名牌战略、多元化战略和国际化战略的正确选择贡献了巨大的力量。一个企业要想在市场激烈的竞争中不断壮大,必须要做好自己的企业战略,企业战略的选择不仅要有恰当的方法,而且要全面的对影响战略的各种因素进行考虑,并从多种战略备选方案中挑选出最适合自己企业的战略类型,只有选择好正确的企业战略,才能为企业的发展奠定坚实的基础。