[编辑本段]口碑传播的概述口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。

口碑营销的理论基础,口碑营销的理论基础包括

[编辑本段]口碑传播发生的原因发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分。 1. 服务质量 服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。虽然该五维量表确切地定义了服务质量,但还是存有疑问。有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时,发现有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成。此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去,其结果使得量表的信度得到提高。 Boulding等人(1993) 认为,顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。他们通过实验证明,顾客感知的企业服务质量越高,顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为,例如产生正面的口碑传播,向他人推荐服务等等。因而,服务质量与口碑传播之间具有正效应。 2. 顾客承诺 顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。Buchanan把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系,其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具,而且是从自身利益出发对组织的忠诚,对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。正如工作绩效是员工影响组织战略健康的一种行为,口碑传播也是顾客影响组织战略健康的一种行为。因此, 顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。 3. 顾客高放弃承诺 顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的破坏,以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。

[编辑本段]口碑传播的内容层次口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上,因而过多地研究接收者。其实从营销角度出发,传者的行为更为重要,即口碑传播的活动本身的研究更重要。本研究模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。 1. 口碑传播活动 口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传递口碑信息),后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及)。接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网,就营销角度而言,这些因素都是非常重要和必要的。 2. 口碑传播褒扬效应 现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应,即褒扬效应。顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是对服务供应商的褒扬。 3. 口碑传播负面效应 实际上,负面的口碑传播也是存在的,例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨,并把这种感受传递给他人。因而,口碑传播其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。

[编辑本段]口碑传播的影响因素Gilly等人关于人际传播信息的双向研究方法,已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础。他们的研究虽然信息广博,但显然具有局限性。主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响,而未考虑服务购买因素的影响。一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度,却并没有被考虑。 1. 口碑的主动搜寻 口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到。为了强调口碑传播中发生的双向沟通,有学者认为,口碑传播过程中传者和接收者是主动的。接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。 2. 关系强度 很少有研究关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一个特定的关系中。无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。Bristor(1990)阐释道,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人的关系是一种基本的影响力,这种影响力代表为关系强度结构。因此,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。Frenzen和Davis(1990)把紧密(closeness)、亲密(intimacy)、支持(support)和联系(association)看作这个要素固有的人际维度。 3. 感知风险 早期的研究者发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。20世纪90年代以来,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。他们指出,服务消费具有较高的风险。这主要是因为服务是无形的,无标准的,有时在没有保证的情况下就“售出”。顾客在购买服务时,往往具有比购买产品时更高的感知风险。而同样是服务,感知风险也有高低之分。例如,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。 Arndt认为,当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大。为了能努力降低这种风险,顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。Murray(1991)的研究报告指出,口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对消费者产生更重要的影响,因为有了更多澄清和反馈的机会。 4. 传者的专门知识 专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门知识被希望能产生劝服的作用,因为接收者缺乏主动性,他们通过回想和复述自己的想法去检验信息源的真实性。从接收者的视角来看,口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识,原因在于他(她) 的工作、社会训练、社会经历处在一个独特的位置上。一般而言,传者的独特地位促成其专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外, 还有另外一个作用,即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响。如果一个内行的传者的口碑被搜寻,那么,这个信息预期能够影响购买者的购买决策。 5. 接收者的专门知识 接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它不仅能影响购买决策,还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息。以往研究曾在产品环境中建立了一种关系,即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。研究证明,在信息搜寻者的阅历(代表一种专门知识) 多少和对外寻求信息的程度之间建立起了一种负面的关系。Gilly等人进一步指出,“多数的证据支持了这种负面关系”,一般来说,具有高专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低。同样,我们可以认为,在服务环境中,具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大,对其购买决策的影响也更大。

[编辑本段]口碑传播的结果口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响,从而产生一定的购买行为,同样,处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响,并做出正面或负面的评价。 1. 购买行为 由于存在产品信息的不对称性,尤其是无形服务所带来的决策风险,消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息,甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合,口碑信息易影响口碑接收者的购买决策,最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下,消费者会接受传者推荐的产品或服务,而在口碑传播负面效应的作用下,消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。 2. 同向评价 当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时,极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。其实,这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评估,也包括购后消费者对消费经历的评判。 3. 进一步传播 当消费者感知的产品或服务质量超出其预期,消费者会感到满意,但满意的顾客未必都会发生口碑传播,而此时消费者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息,就会强化其满意感,从而产生进一步口碑传播的冲动。

[编辑本段]口碑传播应用技巧及其启示(一) 应用中应关注的焦点 1. 关联度。Bansal等人的研究指出,为了努力激发口碑信息并提高它的效力,市场经营者必须尝试去清晰地专注于传者和目标接收者之间的关系强度的理解。比如,一个长途电话服务公司从学生的口碑传播中获利,他们的促销努力不仅反映了他们服务的特性,也暗示潜在消费者从其他自己认为是朋友的学生顾客(而不是其他顾客) 那里寻找口碑信息。建议从朋友那里搜寻信息,使关系强度构成在潜在消费者的购买决策中的作用凸现出来。 2. 正向口碑过程。正向口碑过程即指接收者的专门知识和主动搜寻口碑信息的程度的一种强的正关系。以这种关系为基础,并把它变成一种资本,市场的经营者可以通过尝试让接收者主动地搜寻关于他们渴望的服务的口碑信息,激发正向口碑的传播。其作用机制可以通过一个阶段以上的框架来解释。 多阶段的理论框架包括:第一是尝试激发某个特殊服务信息的需求。第二是运用搜寻活动和专门知识的关系,策划广告运动,把潜在消费者推动到中等程度知晓相关服务信息知识的范围。通过市场研究的努力,具有低专门知识水平的潜在目标消费者易于被教育进入中等水平的范畴。相反,那些被认为具有高专门知识水平的人通过被引导去怀疑自己,最终认识到自己并不是像最初分析的那样了解许多专门知识,从而转移到中等水平的范畴。以上的这两种转移都可以通过目标明确的广告运动得以实现。第三,可能的信息源可以来自朋友,或者是来自客观的第三者消息源,比如消费者报告。应该强调的是,信息源要提供传者最希望得到的信息。最后,因为信息被高度地搜寻,它有可能对接收者的购买意图产生显著的影响。 由于以上的框架是建立在一个假设的基础上,即正向的口碑从传者流向接收者,所以,这个框架的执行也存在风险性,负向的口碑可能会给实际的购买带来很差的影响。因此,商业经营必须尽其所能来维持顾客的满意,从事商业活动的人必须认识到通过提供良好的服务(与顾客期望相一致) ,他们能在很大程度上影响口碑。应积极有效地协调市场关系,并保证所有的活动都以顾客为中心。 3. 文化与国际化的问题。口碑传播实际上受文化导向,这在以往的一些研究中已经得到学者的关注,其中包括传播内容、传播过程和传播情景。因此,跨文化、跨地域的传播要注意产品和服务的目标对象特征、传播情景和进行有效的传播,条件分析成为组织传播相关部门不可缺少的工作内容之一。另外, 传播的国际化趋势使得口碑传播的机理、效度和难度产生重大的变化,并且使得对文化作用的“理解”和“控制”更加复杂化。 4. 应用传播的适用情景。并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中发挥的效能不尽相同。日用消费品或消费者群体庞大的产品或服务较适合口碑传播;玩具、运动商品、电影、电视、娱乐以及休闲等所受影响尤其明显;而金融机构(如银行) 、酒店、度假村、烟草产品、出版产品、电子产品、药品、医疗服务、农业、饮食等也受到部分影响。但石油、天然气、化工、轨道交通、保险、公共保障等领域基本上不受口碑广告影响。 (二) 理论的不足 在以往的口碑传播研究中, 我们很少见到基于展望理论( Prospect Theory)的研究讨论。实际上,展望理论指出,人们在搜索和接受信息时,更多地做出回避损失的决策选择,而这一过程并不像传统效用理论所预测的关系。因此,接受信息受到现有的展望框架、参照点和当期“财富水平”(拥有用来回避损失的有效信息的多寡) 的影响。换言之,对于接受者何种情况下愿意接受冒险的信息或者不冒险的信息以及接受的程度,对于研究者而言都应当有恰当的关注,而不应简单地、线性地认为接受者永远是回避风险或者是不确定性信息。 (三) 有效的口碑管理 整合营销背景下强调口碑传播不是一个被动的人际传播过程。口碑传播不同于一般意义上的人际交往,而在于其商业性本质。因此,进行有效的口碑传播管理格外重要。 1. 实施有效的主动口碑传播 实施的方式有如DELL公司那样,注重“顾客体验”。所谓顾客体验,就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象,感染力也会越强烈刺激。实际上,这是IT 时代迎合定制化营销和关系营销的一种趋势。 运用典型故事或事件树立正面口碑。故事或事件是传播口碑的有效工具,因为它们的传播带着情感。在许多情形下,消费的即刻,往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉,而非大量的费力的理性分析。如意大利“法雷诺”品牌男皮鞋与十字军东征故事相联系即是如此。 2. 进行有效的负面口碑传播管理 整合传播理念认为,保持顾客比发展顾客更加有意义(富有效率和效益) 。有研究显示,只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54%-70%的顾客会再次与企业发生商业关系。因此,建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是消除负面口碑传播的关键。 事实上, “将顾客投诉视为资本”的观点是有效口碑管理的“最佳实践”。其作用有:首先,顾客投诉可使企业及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息,因此,有人将此看成是“免费的咨询”。其次,顾客投诉可使企业有了再次赢得顾客的可能,提供的是终身价值,而不是一次交易。再次,顾客投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。满意的顾客才是真正的广告。实施有效的口碑管理,要消除顾客投诉的阻碍因素。这些因素通常包括:没有合适的投诉渠道;顾客存有疑虑,如担心公司不睬、处理不公、进行报复等等。要扫除这些障碍,公司应当做到:鼓励顾客投诉,如采用奖励和补偿方式;培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案);建立顾客投诉方便网络;建立有效投诉处理小组。 (四) 基于质量提升的思考 口碑传播被作为营销方法来研究,可以丰富既有的营销理论。就营销研究领域而言,口碑传播概念模型大多从顾客(即传者) 满意结果的角度来建立,而顾客满意源自顾客感知的质量与顾客预期的质量之间的比较。 正面的口碑传播在影响消费者购买决策的同时,也提高了消费者对该产品及其服务的预期,然而,公司过分地沉溺于褒扬之中,忽视了消费者预期的变化,未对其产品、服务进行及时更新、改进,令消费者大失所望,最终使正面的口碑传播变成了负面的宣传。为了使顾客持续满意,企业必须通过不断创新来提升产品和服务质量,以满足顾客不断提高的消费预期。

口碑营销的理论基础包括

什么是网络营销?

网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。

网络营销包括哪些方面?

博客营销、邮件营销、搜索引擎营销都已为大家所知,但其实这些都只是网络推广方式的一种而已。

邮件营销,即Email营销,在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个 基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的Email营销。因此真正的电子邮件营销也 就是许可Email营销。

博客营销,即利用博客来开展营销的一种网络营销方式,也被认为是社区营销与时俱进的一种表现方式。主要是在目前各大博客网站上发布软文、广告来 开展营销活动,像新浪博客、网易博客、和讯博客、博客大巴、博客中国等博客网站成为众多选择开展博客营销推广的重点网站。

社区营销,即利用BBS、论坛、聊天室等网络社区发布广告展开营销,但随着网络社区逐步走向规范,往往不欢迎发布广告信息,即使有专门的广告发布区,浏览者通常也比较少,依靠网络社区营销成功率很低,因此逐渐失去了网络营销价值。但随着SNS等社交网站的兴起,社区营销有了新的领域。

搜索引擎营销,英文为Search Engine Marketing ,缩写为SEM,其中文的意思就是搜索引擎营销。SEM是网络营销的一种新形式,SEM就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎优化即是SEO就是网络营销非常有效的一种手段。

网络营销还有其他多种形式,比如推广、视频营销、IM(即时通讯工具)营销、SNS营销、网络游戏植入营销、电子杂志营销、免费策略营销、数据库营销、事件营销、口碑营销、病毒营销、精准营销、饥饿营销、借力营销、网络品牌营销、整合营销、网络公关(危机公关)等等。

网络营销还包括SEO优化、SEM竞价、电商运营、新媒体运营等;

口碑营销的理论基础是什么

口碑传播定义为:由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。口碑营销每一个必经步骤都是营销人员可以发挥才能展示的地方。产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。 好的用户体验才会激发用户评论,这是口碑营销的基石。那些要进行口碑营销的广告主,首先要做的功课就是为消费者提供非常好的产品与服务。经研究表明,如果消费者对产品、服务不满,只有4%的人会向厂商抱怨,而高达80%的人则选择向亲戚朋友倾诉。津荐广告传媒在提供好的产品与服务之外,营销人员还可以帮助消费者方便快捷地获取商品,发布评论,传播观点,放大良好口碑的影响力,尽可能地让口碑为刺激购买服务,口碑营销这些必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。下面要叙述的5个要点,是口碑营销成功的必要条件。掌握了这些,不一定能获得营销上的突破,但不注意这些,你的口碑营销实践肯定就不会有所成就。

,那么邀请电脑专业媒体的记者来试驾一番,通过他们的生花妙笔来传播产品信息,便可以较高的可信度征服消费者;如果产品的消费人群主要是青年学生,找到班上学习成绩最好的学生或者班长、班主任来体验你的产品,提供传播渠道帮助他们发布自己的使用心得、体会就是个不错的方法;要是你的企业主要是生产农作物种子,那么找农业科技人员、村长来讲述你的品牌故事和产品质量,就是个很好的主意。,每个人都可能是一个小圈子里的意见领袖,关键是营销人员是否能慧眼识珠,找到这些意见领袖。意见领袖是一个小圈子内的权威,他的观点能为拥趸广为接受,他的消费行为能为粉丝狂热模仿。全球第一营销博客、雅虎前营销副总裁SethGodin认为,口碑传播者分成强力型和随意型两种,强力型主导传播的核心价值,随意型扩大传播的范围。口碑营销要取得成功,强力型口碑传播者和随意型口碑传播者都不可或缺。

“稀缺”,生产“病毒”病毒营销中的“病毒”,不一定是关于品牌本身的信息,但基于产品本身的口碑可以是“病毒”,这就要求你的产品要足够cool,要有话题附着力,这样才容易引爆流行,掀起一场口碑营销风暴。还有哪个企业比苹果公司更擅长“病毒”制造和口碑传播吗?一提到iPhone这个名字,它就能让无数苹果粉抓狂,让营销业内人士羡妒不已。这样一款产品虽然价格昂贵,但它提供众多个性化的设计,并且带有鲜明的符号,不让它的消费者讨论似乎都很难。在这里,消费者的口碑既关于产品本身,又是传播速度极快的“病毒”。重要的是,它总是限量供应,要购从速。拥有它的人就是时尚达人,仿佛一夜之间便与众不同,身价倍增,他们当然更愿意在亲朋好友间显摆,高谈阔论一番。

,也不是什么了不起的大革新、大革命,它只是新媒介时代众多营销方式的一种。口碑营销虽然有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点,但也充满着小市民的偏见、情绪化的言论,口碑在消费者中诞生、传播,对于营销人员而言则属计划外信息,本身具有很强的不可控性。口碑营销并不是解决眼下传播效果差、投资回报率低这一顽疾的救命稻草,它只是在营销人员的传播工具百宝箱中又添加了一个新物件而已。毫无疑问,传播技术的进步让消费者获取消费信息到最后形成购买决策的整个过程发生了变化。传统的广告理论认为,消费者购买某个产品,要经历关注、引起兴趣、渴望获得产品进一步的信息、记住某个产品到最后购买5个阶段,整个传播过程是一个由易到难、由多到少的倒金字塔模型。互联网为消费者的口碑传播提供了便利和无限时空,如果消费者关注某个产品,对它有兴趣,一般就会到网上搜索有关这个产品的各类信息,经过自己一番去伪存真、比较分析后,随即进入购买决策和产品体验分享过程。在这一过程中,可信度高的口碑在消费者购买决策中起到关键作用,这在一定程度上弥补了传统营销传播方式在促进消费者形成购买决策方面能力不足的短板。要让众多消费者关注某个产品,传统广告的威力依然巨大。口碑营销必须辅之以广告、辅助材料、直复营销、公关等多种整合营销方式,相互取长补短,发挥协同效应,才能使传播效果最大化。

,这样的道理或许每个人都明白,但人性的弱点让很多人在面对免费物品时总是无法拒绝。给消费者优惠券、代金券、折扣等各种各样的消费奖励,让他们帮你完成一次口碑传播过程,你的口碑营销进程也会因此大大提速。销售成衣的电子商务企业对这一套可谓轻车熟路,只要消费者购买了产品,大概都能获得一张优惠券,如果把网站推荐给朋友,和朋友分享网站购衣体验,当然还有更多意想不到的收获。让大家告诉大家,消费者就这样不由自主地成了商家的宣传员和口碑传播者。

,注意倾听好事不出门,坏事传千里。因为没有对消费者的一篇关于电脑质量存在缺陷的博文及时做出反应,Dell电脑2005年业绩因此受到冲击,这并非杜撰,而是Dell电脑承认的事实。口碑营销的主要工作之一与其说是将好的口碑传播出去,不如说是管理坏口碑。遗憾的是,世界上还没有管理口碑的万能工具,但这不妨碍营销人士朝这个目标努力。营销人员当然可以雇佣专业公司来做搜索引擎优化服务,屏蔽掉有关公司的任何负面信息。但堵不如疏,好办法是开通企业博客、品牌虚拟社区,及时发布品牌信息,收集消费者的口碑信息,找到产品服务的不足之处,处理消费者的投诉,降低消费者的抱怨,回答消费者的问题,引导消费者口碑向好的方向传播。消费者厌倦了精心组织策划的新闻公关稿、广告宣传语,讨厌你说我听、我的地盘我做主的霸道,他们希望与品牌有个平等、真诚、拉家常式的互动沟通机会。在营销传播领域,广告失去了一位盟友,但品牌多了一个与消费者建立紧密关系的伙伴。被誉为比尔·盖茨一号广播小喇叭、微软前博客负责人斯考伯说:“再不经营博客,企业将沦为二流角色。”再不放低身段,倾听来自消费者的声音,历史性的口碑营销机遇也会与你擦肩而过。八大要诀

1.“口碑传播”要提供能与目标顾客的心理形成共鸣的材料

,因此要做好心理准备

,要让客户对商品或服务进行亲身体验

,并将口碑传播与其他的营销活动加以综合运用

,首先要明确“商品力”