海尔集团二次创业的成功给我们怎样的启示?“海尔”是大型的家电品牌,在我国也是选购率的家电产品。但就是这样一个传统企业,在随着互联网大潮来临时,及时做好了企业转型,打造了共赢的新平台,2017年的天猫双十一海尔的销售位列前三。网络营销作为时下企业想要长久发展就得实施的营销模式,今天我们从海尔互联网营销之路得到的启示有哪些呢?海尔基本情况介绍在10年前,互联网刚刚起步的时候,海尔作为国内外一家家用电器公司,2000年3月开始与SAP公司合作,首先进行企业自身的ERP改造,随后便着手搭建BBP采购平台。从平台的交易量来讲,海尔集团可以说是中国电子商务公司的代表企业。海尔集团执行官张瑞敏在评价该物流中心时说:“在网络经济时代?一个现代企业?如果没有现代物流?就意味着没有物可流。对海尔来讲,物流不仅可以使我们实现3个零的目标,即零库存、和零营运资本,更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。”在海尔,仓库不再是储存物资的水库,而是一条流动的河,河中流动的是按单来采购生产必须的物资,也就是按订单来进行采购、制造等活动,从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单,这些订单的定制产品品种达7000多个,需要采购的物料品种达15万余种。%,仓库面积减少了50%,库存资金减少了67%。海尔互联网营销之路的开始海尔通过整合内部资源,优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家,国际化供应商的比例却上升了20%,建立了强大的供应链网络,有力地保障了海尔产品的质量和交货期。更有一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中,%,实现三个JIT(justintime即时),即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流的同步流程。在企业外部,海尔CRM(客户关系管理)和BBP电子商务平台的应用架起了与用户资源网、供应链资源网沟通的桥梁,实现了与用户的。海尔100%的采 购订单由网上下达,使采购周期由原来的平均10天降低到3天;网上支付已达到总支付额的20%。在企业内部,计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率,还直接提升了物流过程的精细化水平,达到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路,能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息,以信息代替库存,达到零营运资本的目的。海尔在物流方面所做的探讨与成功,尤其是采用国际先进的协同电子商务系统进一步提升了海尔的核心竞争力。

海尔网络营销的启示 海尔网络营销案例分析

海尔网络营销案例分析

优点在于强大的售后和形象展示中心缺点在于反应速度过慢机构过于臃肿  二、海尔与格力的营销渠道模式 ——零售商为主导的营销渠道系统 海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司;同时不论在省会城市还是县级城市海尔公司都建设有自己的分支机构,建立销售渠道与网络。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持,并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。 在海尔模式中,百货店和零售店是主要的分销力量,海尔工贸公司就相当于总代理商,所以批发商的作用很小。海尔的销售政策倾向于零售商,不但向他们提供更多的服务和支持,而且保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔模式的批发商不掌握分销权力,留给他们的利润空间十分有限,批发毛利率一般仅有3%~5%,在海尔公司设有分支机构(续致信网上一页内容)的地方批发商活动余地更小。不过海尔销量大、价格稳定,批发商最终利润仍可保证。在海尔模式中,制造商承担了大部分工作职责,而零售商基本依从于制造商。 ——厂商股份合作制 格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司,即所谓的使经销商之间化敌为友,“以控价为主线,坚持区域自治原则,确保各级经销商合理利润”,由多方参股的区域销售公司形式,各地市级的经销商也成立了合资销售分公司,由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货,当地所有一级经销商必须从销售公司进货,严禁跨省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准线,各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动 。格力模式的根本性的变化在于格力公司与经销商组织建立一个地区性、格力为大股东的合资销售公司,以这个公司来充当格力的分公司管理当地市场。各区域销售公司董事长由格力方出任,总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生,各股东年终按股本结构分红,入股经销商形成一个利益联盟。对入股经销商的基本要求是当地经销商大户,并且格力占其经营业务70%以上。格力模式中制造商由于不再建立独立的销售公司分支机构,很多工作转移给了合资销售公司。 三、对海尔与格力的营销渠道模式的思考 我们从上面的海尔与格力市场营销渠道模式的介绍中可以看出,这两种营销渠道模式各有其优缺点,企业在选择那种渠道模式的时候要结合自身的实际情况,这样才能找到一条适合企业自身的营销渠道。 如果一个企业在海尔与格力这两种营销模式中选择的话我们会发现:由于格力采取的是一种厂商股份合作制的营销渠道模式,格力模式在早期销量低的情况下可以大大减低企业的营销成本与固定成本,降低了企业的经营风险。海尔营销渠道模式在早期需要投入大量的资金,组建自己的销售队伍,企业在早期的固定成本较高,这时海尔的销售成本要高于格力渠道模式的销售成本。但随着企业市场份额的扩大,市场占有率的提高,格力模式销售成本的增长速度要大于海尔的自建渠道的销售成本增长速度。在销售量到达如图所示S点销售水平的情况下,海尔的与格力这两种销售渠道模式的销售成本会出现相等的情况,然后随着销售量的继续增长我们会发现海尔自建营销渠道模式的成本要小于格力厂商股份制的销售成本。如下图所示: S点是一个企业选择海尔模式与格力模式的损益平衡点 海尔选择以零售为主的营销渠道模式主要是尔由于自己的资金优势及其在市场上的份额,加上自身的品牌影响力,从长远的观点来看无疑是正确的。格力选择的是厂商股份制的营销渠道模式。由于格力走的是专业化的道路,在其市场份额还没有达到足够强大的情况下,采取这种厂商股份制的形式也不失为明智的选择。当然由于企业是处于复杂多变的环境下任何一种营销渠道模式的选择还要考虑企业自身的实际情况。 四、海尔与格力的营销渠道的未来发展趋势以及对我们的启示 由于海尔强大的资金实力,产品市场份额的扩大以及其品牌知名度的提高,海尔会进一步实现渠道的扁平化,淡化一级市场,在一级市场主要加强与连锁企业的合作,大力加强对二、三级市场的开拓。加强自己的专卖店,专营店的布点,加强对终端市场的控制,从而使企业在激烈的市场竞争中处于有利位置。随着信息技术和网络技术的发展,现代网络技术和功能强大的营销管理软件能够对众多经销商反馈的大量信息的传递与处理,渠道扁平化过程中所遇到的信息的传递与处理问题,能够通过现代信息技术迎刃而解,这极大地推动了渠道扁平化趋势的发展,海尔也必然会顺应时代潮流进一步加快扁平化建设。 在家电业日趋白热化的竞争当中,格力的营销渠道称为家电业内的“单打冠军”。当前格力会加大对具有影响力的“区域性销售公司”的控制力度,但格力会减少流通环节,进一步降低渠道成本。强化对二、三级市场控制。加强自身的专卖店,专营店的建设,继续加强与国美、苏宁这样的大型连锁企业合作。毕竟国美、苏宁这样的大型连锁企业在一级市场上占据了较大的市场份额,随着这些大型连锁企业在二、三级市场的扩张,企业自建渠道的市场份额会越来越小。 但从长远的观点看,随着格力实力的增强,在市场上份额的提高,企业将来也可能会走上多元化的道路,目前这种渠道模式也会随市场环境及企业自己的实际情况发生变化。 从上面的分析可以看出不论是海尔还是格力,不论采取什么营销渠道模式都将会减少流通环节,使渠道尽量扁平化,只不过侧重点所不同。每个企业都要根据自己的实际情况与市场环境,选择一条适合自身的营销渠道模式,没有一成不变的渠道模式。由于海尔与格力是中国知名的家电企业,这两个企业的营销渠道模式在一定程度上也代表了中国家电企业未来的营销渠道的发展方向。笔者认为未来的中国家电企业会进一步加强对流通领域渗透,基本上要改变为厂商均衡合作的渠道模式,当然也可能会自己组建全国性的家电连锁渠道,加强对终端市场的控制,使营销渠道进一步扁平化,强化对二、三级市场的控制力度,整个营销渠道的重心将进一步下移。 从中国家电企业的市场环境与行业特点来看,未来的中国家电企业的营销渠道必然会呈现以下的趋势:渠道层级减少,渠道缩短,而渠道宽度将大大增加。

网络营销有哪些启示

随着网络技术的日益普及,网络已经渗透到企业经营管理的各个方面,以计算机网络为媒介进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)也应运而生。由于网络营销具有方便快捷、成本低廉、受众面广的特点,网络营销已经被大部分企业所接受并成为很多企业主要的营销方式。营销方式的深刻变革,必将对企业经营,尤其是对中小企业经营产生深刻的影响。

一、网络营销的内容及优势

(一)网络营销的内容

网络营销的内容主要包括3个方面:一是网络营销策略,它是指为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能,从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划,以及实现这些计划需要采取的方法。二是网上销售。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设并不限于企业网站本身,还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店,以及与其它电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展,不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。三是客户服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段,包括从形式最简单的常见问题解答,到电子邮件、邮件列表,以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点,在提高顾客服务水平方面具有重要作用,同时也直接影响到网络营销的效果,因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。

(二)网络营销的优势

互联网技术问世以来以其不可比拟的优势很快进入了社会生活的各个领域,社会经济全面进入了网络时代。伴随网络技术的普遍应用,企业营销活动也进入了一个全新的网络营销时代。网络营销相对于传统营销具有突出的优势。一是便捷的商业交流。网络营销带来的最根本、最直接的变化,是使企业与消费者之间可以通过互联网进行直接、方便地沟通和交流,这种全新的商业模式使得网络营销作为一种新兴的营销方式登上历史的舞台。二是成本低廉。据统计,以货币资金计算的网络营销成本仅仅相当于传统营销成本的1/10。随着网络技术自身的发展及网络交易普及化、规模化,网络营销成本还会进一步降低。三是促进互联网技术发展。当前,应用互联网技术最多的是从事商业交易的专业网络,而网络营销则构成了商业交易的最重要组成部分。网络营销的优势将吸引更多的企业通过网络开展营销活动,反过来将促使互联网事业更加蓬勃发展。四是促进经济增长。网络营销对于经济增长起着重要的引领作用,其影响可于20世纪的公路网与电力网相媲美。20世纪的公路网曾经带动商业、连锁业、运输业、房地产业等主要产业的勃兴,同样,网络营销也会为世界经济创造更多的产业与商业机会,成为促进世界经济增长的最重要因素。

二、网络营销带来的挑战

网络营销的蓬勃兴起和发展,对传统的企业经营方式带来了较大的冲击和影响。一是改变了传统的营销模式。未来社会,人员推销、市场调查、广告等传统营销手段将与网络技术相结合,形成以最低成本投入获取最大销量的新型营销模式。网络营销的出现将对传统上的中间商进行替代,中间商的数量将会逐步减少以至于最终消失,传统的营销组织与运作模式必将大幅度的调整和改变。二是转变竞争形态。网络的开放性将使市场竞争变得更为公平和透明,企业间胜负的关键从资金的竞争转变为运用网络信息拟定最具优势的竞争策略的能力竞争,而这一根本性的变化最终将导致传统竞争形态发生深刻的改变。三是重整组织结构。互联网技术的大范围、全方位运用,使企业原有的封闭式组织结构已不能完全适应时代的要求。原有的以纵向延伸为特点的营销渠道将大幅缩短,直销员数量和组织层次都相应将减少,而虚拟的商场和经销商将会盛行。与此企业内部作业方式也会发生改变,组织对个人的独立性和专业性要求将进一步提高,这些都将迫使企业进行组织结构的调整。四是新型顾客关系的建立。随着营销半径和营销范围的扩大,网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类都将与以往有很大不同。由于地域、文化和时空变化而带来的巨大差距,迫使企业必须根据顾客的个性化需求再造与顾客的关系。五是跨国经营势在必行。网络营销使企业的生产经营走入全球化,企业不但要熟悉跨国、跨地区市场的顾客的需求,还要相应地安排组织跨国的生产、运输和售后服务,这都对网络时代的企业提出了更高的要求。

三、网络营销对中小企业的启示

网络营销的出现带给企业的不仅仅是冲击和挑战,网络营销的出现也为企业,尤其是中小企业实现快速发展提供了难得的机遇。实力薄弱的中小企业可以通过建立网络营销和电子商务平台,开展网上营销和电子商务,而网上营销和电子商务将为中小企业发展注入新的活力。

(一)树立新的营销理念

在生产经营过程中,企业要从事一系列的经营活动,包括推出新产品、从事市场调查,产品定价,产品销售、售后服务等等,这一系列流程中,企业营销是非常重要的一环,营销工作是否到位决定了产品销售渠道是否通畅。面对激烈的市场竞争,大企业往往可以凭借自身庞大的商业体系、巨大的广告费用和众多的销售人员而在市场中占据有力的地位。而处于弱势的中小企业由于资金、人员等生产要素的缺乏,往往无力使用传统的手段进行营销宣传,致使部分企业很少或者是完全放弃了企业和产品宣传,最终导致他们的生存面临巨大的挑战。据不完全统计,我国中小企业2年内有30%的企业消失,4―6年内60%的中小企业消失。大部分企业被淘汰的原因往往直接与产品销路不畅有关。进入互联网时代,中小企业有条件以低成本进入以互联网为载体的交易市场,通过网络营销在激烈的市场竞争中占据一席之地。

上海锦江驾校是一家规模不大的企业,由于企业成立时间短、知名度小,企业又无力通过传统营销方式推销自己,驾校成立后很长一段时间学员寥寥,企业发展缓慢。一个偶然的机会企业接触到了互联网。经过深入分析,企业认识到来驾校学车的学员素质大部分比较高,接触互联网机会较多,于是决定放弃传统的线下报名方式,取消线下报名点,转而通过互联网进行招生宣传以扩大招生规模。通过互联网的大力宣传,虽然企业在网络上投入并不很多,但学员人数平均每月增加了几百名。两年以后,这家企业已经成为上海招收驾训学员人数前十名的驾校,驾校收入也有了大幅增加。

(二)丰富企业营销方式

1、开展网上市场调研

中小企业利用互联网进行市场调研的方式多种多样,常用的方式包括通过企业网站进行在线调查,也可以通过电子邮件发送调查问卷。利用网络开展市场调研具有耗费时间少、调研成本低的特点,尤其适合中小企业使用。网上调研不仅可以为中小企业制定网络营销策略提供支持,也是整个市场研究活动的重要辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于制定市场营销策略具有重要参考价值。

2、维护网络客户关系

良好的客户关系是企业获取可持续收入的前提。客户关系对于开发客户的长期价值具有至关重要的作用,以客户关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。中小企业可以通过网络营销建立、维护客户关系、提高客户满意度和客户忠诚度,通过网络营销的交互性和良好的客户服务手段维护、增进客户关系。

3、树立网络品牌

中小企业可以通过企业网站、网络广告、电子邮件等手段进行网络品牌建设。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,以及让企业的品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为中小企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件。无论哪一类中小企业都可以用适合自己企业的特定方式展现品牌形象。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一,通过网络品牌的价值转化,保持良好的客户关系并获取更多的直接收益。

4、注重网络信息

网络信息离不开一定的信息渠道。网络信息渠道主要包括企业网站、注册用户电子邮箱等、搜索引擎、供求信息平台、网络广告服务、合作伙伴的网络营销渠道、网络新闻软文等。网络营销要取得良好的信息效果,必须掌握尽可能多的网络营销资源,并充分了解各种网络营销渠道的特点,向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息。

随着互联网的广泛使用,网络营销已经成为众多企业采用的主要营销方式。网络营销也为中小企业的发展提供了极大的便利条件。中小企业开展网络营销必须了解和掌握网络营销的主要内容和优势,制定科学合理的网络营销策略、不断拓展网络销售渠道和保持良好的网络客户服务关系。在网络营销实践中,中小企业还要注重发挥网络营销便捷高效,成本低廉的优势,通过创新营销理念,开展网上市场调研,维护网络客户关系、树立网络优秀品牌、提高网络信息实效等途径和措施,充分发挥网络营销的功能,以获取更多的竞争优势,并得到更好的发展。■