以我们在保健品行业从事营销管理运作多年的经验来看,发现有以下8种赢利模式可以作为企业运作时的借鉴。

保健产品营销策略,保健产品营销策略研究

1.竖三角赢利模式

原太太药业2000年~2001年收购鹰牌洋参,2003年并购喜悦洋参,所采用的就是这种赢利模式:以喜悦洋参作三角形底部,向中档产品市场进攻,自下而上地威胁着万基、金日、康富来等中档产品的市场。而鹰牌是其谋取丰厚利润的高档市场。喜悦洋参在原太太药业的洋参战略中被当成一个防火墙式的产品,以防止其他产品威胁高档的鹰牌洋参市场。显然,这有可能给其他领先晶牌带来压力。但面对强大的万基品牌,这一策略有相当大的难度。万基有丰富的产品线结构,在多种价位上都可以形成有力的屏障进行反击。产品竖三角赢利模式的利润来源集中在三角形的顶端产品上,而三角形底部产品则同样具有重要的战略意义,并且也有可能变成第二个利润来源。

2.解决消费者问题的赢利模式

安利公司2002年在中国的营业额达30亿元,其赢利模式是通过大量的人员推广,了解产品的目标消费者,了解消费需求,了解消费者如何购买和使用产品,根据自己的产品特点加以组合,提出一个健康解决方案,最终售出自己的产品。在运用这一模式的早期,需要业务人员的不懈努力,因为对业务人员来说,早期很有可能是负利润的。这一现象在发掘出消费者的需求并且取得他们的信任以后,会立刻发生改变。这样在赢得消费者后,维持客户关系的费用大大降低,而客户忠诚度也会很高。良好的关系以及优质的产品会使老客户不断带来新的客户。

这一模式与一些企业先拥有一个产品,然后再去寻找消费者进行强力推销的模式有本质的差别。

这一模式突出的表现在于营销战略战术的创新速度上面。如最早采用C1(企业形象策划)战略取得成功的太阳神,最早大规模采用农村包围城市战略以及通过病例、专题和活动综合营销取得空前成功的三株口服液,最早采用强有力的促销和陈列配合广告战略控制终端的万基洋参,在软文营销上取得突破性进展的脑白金,等等,大都通过速度模式取得了成功。这些领先的做法在当时都为企业带来了超常规的利润以及市场份额回报。仿效品牌也很快开始跟进,使得这一模式的效果开始打折。当发现了一种创新的营销模式,执行速度是十分重要的,因为它带来的优势很难保持长久。

4.重复赢利模式

在保健品行业,有很多从同一产品、同一商标等方面重复获取利润的例子,我们可以将它称为重复赢利模式。

采用同一产品重复获利的例子很多,如太太口服液,通过规格、包装设计等的变化,延长了它的生命周期,从而使企业一次又一次获得利润。再如万基洋参采用的对同一产品不断进行剂型、包装、规格的改进,也获得了很大的成功。采用同一商标重复获利的例子也不少,在保健品行业最典型的代表是万基药业,其通过对洋参的成功推广建立了万基这一品牌,公司再将这一品牌的价值转移到一系列健康的产品上面,从而获得利润。这一模式在别的行业也有很多,如雀巢、松下、小护士、欧莱雅等。

5.特色赢利模式

所有的企业在创业之初都会表现出某种特色和长处,否则它不可能在行业内取得成功,至少难以持续赢利。从全球化的视角来看,也可以找到很多企业,它们在成功之后,开始介入越来越多的领域,但是它们显然不具备进入某些新领域的特长,因此使得企业销售收入增长而利润却在下降。

持续依靠优势进行企业品牌建设的,在保健品行业的杰出代表应该是原太太药业。通过十几年的发展,原太太药业建立了成熟的品牌运营模式,并具备了丰富的操作经验,在这些方面的专业能力使得它有能力向相关的领域不断扩展,并且在新的领域中能够继续应用这一专业能力,从而达到持续获利的目的。

6.品牌赢利模式

应用品牌赢利模式的企业一般在前期要投入大量资本,通过科学的途径建立可以信赖的、有附加值的品牌。在同一类别的企业产品中,因为不同的品牌价值,消费者愿意为自己所认同的晶牌产品付出比别的晶牌产品高得多的价格,这是该模式受到欢迎的原因所在。同样是购买洋参含片,消费者愿意为万基洋参支付更多的货币。同样是购买肾宝,消费者愿意承担汇仁肾宝的高价格;同样是购买乌鸡白凤丸,同仁堂的价格是最高的。

7.特异产品赢利模式

企业生产出一种产品,科技含量比较高,其他企业要模仿比较困难,因此就可以在相当长的一段时间里具有稳定的获利能力。这样的情况在保健晶中一般多见于生物领域,如上海交大的昂立一号,上市近10年,除了三株曾经成功模仿外,其他很少有产品跟进成功。尽管昂立有这样那样的地域优势,但主要还是靠这一独特产品取得了持续的成功。

8.区域优势的赢利模式

在保健品行业,有些根本不起眼的品牌或者企业也取得了丰厚的利润。它们的成功秘诀在于集中了企业的所有资源,建立了区域优势。

在南京市场,近年来老山蜂王浆冻干粉通过各种社区营销手段,一点一滴地建立了蜂王浆冻干粉类的区域领先优势,在同类产品中独领风骚。据透露,老山蜂王浆冻干粉系列产品在南京市场的年营业额近8000万元。这一赢利模式的成功企业更突出地出现在酒类行业。酒类的地域性很强,很多地方晶牌在本土建立了极强的区域优势,即使是强大的全国性品牌,在拥有强势区域品牌的地方也只能屈居其后。如青岛的地产酒琅伢台白酒,在当地的年销售额达2亿元;泰安的泰山大曲,在泰安的年销售额也过亿元。这使外来品牌根本无法望其项背。这是建立区域优势从而实现赢利的典型个案。

以上是保健品市场中常见的8种赢利模式。从上面的分析我们可以看到,有的企业同时采用了2—3种赢利模式。但无论采用几种模式,或主推某种模式,第一要务是要找到符合企业资源优势的赢利模式,根据这个模式去规划自己企业的营销方式,从而达到生存和发展的目的。无论规模和实力大小,每个企业都有可能找到适合自己的赢利模式。它可能存在于企业正在运营的战略规划中,也可能需要营销人员创造性地去寻找。但笔者坚信,在不久的将来,将会出现更多新的赢利模式。这些新的模式必然伴随着保健品行业的进一步发展而相继出现。谁先找到新的赢利模式,谁将最有机会成为下一个成功的保健品企业。

保健产品营销策略分析

保健品营销策划方案 (一) 目前市场上解酒产品的主要渠道在otc市场,新上市的产品如果还是把主要渠道定在这里的话,就是存心要和同类竞品“打架”了,那么最后赚钱的不是厂家,而是药店、媒体或者广告公司了。渠道细分,是该类新产品上市策划中的重点。 20**年,hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片(下称葛花片)准备在年前上市,邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。 背景分析: 市场很大却不温不火 该产品是一留美博士于XX年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查,葛花片在饮酒前服用可以增加酒量,而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。 经过市场调查后,项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析: 1、咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少,但解酒市场虽然需求很大,却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅,但坐得很不是滋味,同类产品成功的也很少。 2、目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章,而且这个概念海王金樽已经教育了很多年,如果继续做下去,市场是有,但是做不大。 3、从渠道上看,基本上可以想到的渠道已经都上了货,包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。 4、产品价格从几元到几十元不等。 5、产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。 6、此类产品到目前为止还没有被暴炒过。 为了让这个产品在市场上找出新的突破口,项目组决定从以下几个方面进行突围: 概念突围: “中和”“宿醉”全面覆盖市场 曾经有位策划界名人说过,你如果在一个城市做产品做不到老大,那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说,搞营销策划要善于挖掘自己的优势,找到适合自己发挥的地方,成为老大,而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话,那就只是跟风,很难形成气候。经过几次讨论后,项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是: 保肝也好,护肝也罢,消费者唯一不变的要求就是还要喝酒,这个消费需求是始终改变不了的。考虑到消费者的需求,营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝,那就喝吧。在此基础上,第一个概念出来了,就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒,如果超出了这个酒量,那肯定就会醉;而如果事前吃些葛花片,就能中和掉一些酒精分子;也就是说你吃了产品后,就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。 预防的问题解决了,那如果喝醉了,恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的,而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办?围绕这个问题,第二个概念也就出来了:如果喝醉了吃了产品,可以极大地减轻喝醉后的不适症状,所有需要解决的问题,归纳起来就以避免“宿醉”来概括。 目标人群: 针对需求精准细分 目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要,所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态,根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此,项目组对产品的购买人群分为: :在商务应酬前临时购买;正好用“中和”的概念来诉求。 :,担心太多的应酬对家人身体的损害,在日常生活中有可能经常购买;这个正好可用上“宿醉”的概念。 、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员,也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒,既然是卖酒,肯定少不了经常要陪酒,所以他们就必须经常准备些解酒的产品。在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo,牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。 销售渠道: 另辟蹊径有效降低竞争度 目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场,如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话,就是存心要和同类竞品“打架”了,那么投入的费用将是一个无底洞,最后赚钱的不是厂家,而是药店、媒体或者广告公司了。要让有限的费用发挥最大的作用,这将决定产品的命运。项目组决定把销售渠道全部不放在otc范围内,而是根据产品的概念来细分渠道,分为酒前渠道和酒后渠道,然后再加上一个另类渠道。 酒前渠道 超市卖柜:从酒前消费人群分析,应酬和非应酬的酒类消费者,有一部分还是喜欢去超市购买,如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜,产品宣传到位,让人群了解产品的功能后,直接在超市购买该产品的也会有不少;烟酒专卖店:这是购买酒类产品的必经之路,产品既然是解酒的,把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上,解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题;社区小卖部:这一渠道的最大优势是购买便利,所有的小区都遍布着小卖部,不管是满足酒前需要还是酒后需要,都将是一个非常好的销售途径。 酒后渠道 酒店、酒楼专柜:经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到,在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多,但从产品宣传的角度看,还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上,因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径;卡拉ok厅、夜总会前台专柜:在所有喝酒的地方中,真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开,而且在酒店、酒楼也不会喝到醉,大都会留下一定的“酒量”,到最后的目的地——夜总会或者是卡拉ok厅。到了这些地方,往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。这是酒后渠道中最重要的场地。 另类渠道 在销售的过程中,捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家,借用酒类渠道开展促销,实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略,迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量:平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒,即赠送一定量的产品;如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右,酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告:和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告,这就是所谓广告资源的互相借用。厚利:和葛花片合作的酒产品,企业将以最低价和酒厂结算,铺货价格、促销费另计。厚道:实施严格的商圈控制和长线合作方案,保护酒厂利益,并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。 传播突围: 立足渠道主攻终端 概念、目标人群、渠道确定后,接下来的就是怎样去传播了。考虑到渠道的特殊性,项目组分别设计了几种不同风格的宣传物料,如pop、x展架、宣传dm单等,尽量符合渠道以及目标人群的定位特点。为了让夜总会的pop有宣传效果,其pop采用了反光漆印刷,即使场地比较黑暗,但只要有一点点光亮,涂有反光漆的pop也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内容,方便目标人群了解产品信息。 在张贴和发放宣传物料时,项目组要求必须做到以下几点:所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的pop;所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧等,必须有涂了反光漆的pop;所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡;所有的酒前渠道必须要有x展架和pop(张贴到包间);所有终端必须做一个产品堆头;dm要在每个小卖部都进行散发。 保健品营销策划方案 (二) 首先分析了一下现在保健品的市场,可以清晰的看出,脑白金和黄金搭档占了保健品市场的垄断地位,那么现在我们必须要做的是,把本产品和脑白金和黄金搭档区分看来。 脑白金和黄金搭档都是巨人公司旗下的产品,他们的主要诉求点是把保健品当作礼品,送礼。本产品对于他们的优势看来有以下这么几个: 1、在价格上讲,我们比较占优势 2、我们把产品的定位放在给自己买,自己用,不讲求送礼,避免和其他保健品的诉求点发生冲突。 3、在产品的包装上,我们的包装比较方便。 4、在产品的成分上,我们属于中药成分,副作用比较少。 劣势上是: 1、产品的知名度比较小,市场占有率小 2、保健品毕竟关系到我们的健康,没有广告的品牌,大多数我们也不敢用。 3、如果不用这个产品,那么就不会知道产品好。 4、销售区域非原料产地 从以上的分析可以看出来,我们关键的是,让本产品有知名度,促使目标消费者去认识产品。达到一传十,十传百的效果。主要的产品定位定在保健品的成分上,就是中药成分,副作用小。 具体的营销方案: 1、广告是必不可少的环节,做广告是必须的,( )但是电视广告的投放要用的资金比较多,所以我们应该加大的是报纸广告和网络广告,拿黑龙江省为例,建议选择本土的报纸,如《黑龙江新晚报》,做半版的广告,因为这样诉求的内容多,也较容易吸引消费者。 2、网络广告,网络广告是非常便宜的,而且效果也是非常好的。建议在保健网刊登广告,增加邮购服务,这样不但能增加本土的销售,还能在国内增加知名度,为以后的销售情况也打下基础。 3、在公共汽车站做路牌广告,让看的人更多,这也是比较便宜的。 4、实行赠送,每一个出租车司机免费送两袋,造成交通堵塞,一定会被个媒体纷纷报道,等于给本产品做了一个相当大的广告了。效果一定回相当突出的。 5、在目标消费群免费赠送几天,然后开始卖。 大概的预算在七万元左右,如果不做报纸广告的话,会更低一点。

保健产品营销策略研究

浅谈基于体验营销的医药保健品营销策略研究 论文关键词:体验营销 医药保健品 体验主题 论文摘要: 体验营销成为医药保健品重要的营销模式,本文主要从体验营销的内涵、保健品体验营销的操作流程、保健品的体验营销策略和保健品体验营销策略的实施几个方面对其进行研究,希望对我国医药保健品营销有一定的借鉴意义。 随着市场经济的发展,产品差异化越来越小,企业之间的竞争日趋白热化。企业要完成销售,不仅要使顾客充分了解产品特点,更需要顾客对其产品产生信任。如果企业想要更好地发展,尽可能多的培养其忠诚顾客,单纯依靠传统的营销方法已经难以做到,新的营销必杀技——体验营销应运而生。 一、体验营销的内涵 21世纪初,美国学者阿尔文·托夫勒提出“体验经济”的概念,指出商家将靠提供体验服务来取胜。随着体验式经济时代的到来,美国伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》(Experiential Marketing)一书中指出,体验营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。该思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时兼具理性与感性,消费者在消费前、消费时和消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。 当今,中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高,花大钱治病不如花小钱保健的意识越来越强。中国的OTC(非处方药)市场正在以每年11%的增长率,成为全球增长最快的地区,并已经成为全球第四大市场。体验营销作为一种新兴的营销模式被广泛应用于医药保健品上。它之所以被大多数医药保健品销售企业所采用,主要是因为其解决了医药保健品营销中的营销障碍——可信度。在中国医药保健品市场二十多年的进程中,消费者对保健品广告的可信度不断下降,对商业免疫力不断提高,而体验营销正好解决这一难题,用消费者的实际感知解决了营销障碍,达到“小投入,大产出”的市场效果,成为大多数医药保健品成功营销的有效模式。 二、保健品体验营销的操作流程 。体验营销作为一种营销模式,。目前在国内从事体验营销的企业大多采用免费体验,有的免费体验是阶段性的,比如保健食品和易耗品等;有的免费体验是长期性的,比如某家用医疗器械等耐用品。因此需要我们营销人员对目标客户进行有效识别和细分。例如在销售家用医药器械时将经济条件好、子女不在身边的老年客户视为VIP客户。 。认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求,知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息,营销人员要通过平时和他们的交流与沟通,了解他们的生活情况、家庭成员、职业背景、兴趣爱好等,这些老年贵宾客户缺乏家庭温暖,与社会接触不多,情感极度缺乏。 ,为其提供体验。要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方,针对这些老年客户根据他们表现出来的需求共性,为他们设计特殊的体验,让他们不再感到“寂寞”。营销人员要善于将各种体验进行整合,利用人气提升促进销售,多组织顾客进行团队活动,弥补精神空虚感,给体验者提供一个交友娱乐的空间,让他们在体验中心享受孩童般的乐趣,这样可以点燃这些老年人的生活激情,体验健康的同时也体验到了快乐,自然能达成销售目标。 。要确定产品的卖点在哪里,顾客从中体验并进行评价。例如喜来健理疗床提出温热针灸的理念,让顾客亲身体验。 。企业在实行体验式营销后,还要对前期的运作进行评估。例如老年客户使用理疗床后效果如何,能否缓解关节疼痛,对慢性疾病是否有疗效等。 三、保健品的体验营销策略 1. 感官式营销策略。感官式营销是通过视、听、触、嗅觉建立感官上的体验。感官式营销能够清楚地区分公司和产品,诱发消费者的购买动机。例如太太口服液在广告中突出产品服用能使女性消费者从内至外散发出优雅的知性美,诱导众多知识女性购买该产品,销售业绩斐然。 2. 情感式营销策略。情感体验营销很有人性化,主张从目标消费者的真实感受出发,是通过买卖双方的情感交流来获得消费者的认同和接受。例如某品牌血压仪就是以情动人,经常组织高血压人群展开社区健康讲座,使与会人员既学习医学保健知识,又成为产品的忠诚客户。国内著名的连锁健康产业“老伴体验中心”就是凭借情感营销策略,在销售产品的同时关心中老年人的健康,打造企业的孝心和爱心文化。 3. 思考式营销策略。思考式营销是启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用。乐健坊是一种高科技的健康睡眠系统,由北京宏达腾远生物科技有限公司自主独立研发,开创了兼顾“健康睡眠和健康促进”双项健康标准的“92”健康工程。宏达腾远企业通过建立“吃、喝、睡、养”全方位立体保健体系,创新保健理念,让消费者认识到普通的睡觉与健康睡眠系统的巨大差异,使产品的目标消费群体接受新概念,从而消费比较昂贵的高科技产品。 4. 行动式营销策略。行动式营销是指通过偶像,角色例如影视歌星等来激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品的销售。中脉远红保健品选择濮存昕和蒋雯丽这样的明星代言,代言人形象正直高大,符合消费者的审美观,激发消费者对该保健品产生兴趣和购买欲望。 5. 关联式营销策略 。关联式营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。安利经常为忠诚客户定制特殊商品,例如有安利标志的衣服和床上用品从而巩固消费群,稳定其销售业绩。 四、保健品体验营销策略的实施 医药保健品销售企业针对体验营销的不同营销策略,可以采用多种实施方法,例如用企业优质服务传递体验,用新颖的保健品广告传播体验,用创造温暖氛围渲染体验,用销售企业服务人员的真挚情感增强体验,用促销手段感受体验,借名牌优势凝聚体验,在高科技保健品创新中设计体验等。 在利用上述手段实施体验营销策略的时候,要做好以下几点: 1. 关注消费者体验,强调保健品的心理属性,重视其对消费者的整体价值。现在的消费市场是个性化的时代,我们要多研究消费者的心理需求,满足目标消费者的情感要求,符合其心理预期,能使保健品消费者完成体验。